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90%的“节点营销”,都是好创意、坏营销

 

自从电商出现后,营销人就一直数着日历过活。

全年密密麻麻的营销节点,就是营销人一年的心电图和成绩单。

但我发现一个特别悲哀的现象:90%品牌的节点营销,都是好创意、坏营销。

大部分的品牌主和代理商在做节点营销时,都是围绕节点话题,产出一个创意主题,试图和消费者做情感上的沟通。

比如,甘孜文旅在春节旅行旺季,推出了自己的宣传片《丁真的世界》。

这应该是2020年的最强广告片了,因为这支片子的出现,网友们才知道丁真的家不在西藏,而在四川甘孜。

这支片子虽然向所有人展示了四川甘孜的美,甚至引发了网络热潮,但从节点营销角度去看,《丁真的世界》却是典型的好创意、坏营销。

为什么我会这么说?这得从我们为什么要在节点做营销说起。

 

我们为什么偏偏在节点做营销?

SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧年龄”?二月六号不好吗?

百事可乐为什么在春节告诉我们要“把乐带回家”?今天下午就不行吗?

因为只有在某个节日里,人们才会产生自发的群体行为。然后商家才可以利用这种自发的群体行为,来引导用户消费。

在情人节,品牌不用劝说男人给女人买礼物,全天下的男人都会自发地购物。但在情人节外的日子里,品牌想劝说一个理智的男人给女友消费,可能要花费上亿的广告费。

什么是节日?节日就是不断重复的行为仪式。这种“行为仪式”因为无数代的传承,已经变成了我们不加思考的习惯。

你会思考今年春节为什么放爆竹吗?你不会。买爆竹、放爆竹在你看来都是理所当然的事,你思考的只会是哪里的爆竹更便宜?哪个品牌的烟花更好看。

回到最初的问题,为什么我会认为《丁真的世界》是一个好创意、坏营销?因为这个创意只是借助丁真展示了甘孜的风景。

片子虽然引发了网络热议,但讨论的话题是“丁真家乡在哪”,而不是“丁真家乡有多美”,这种热议反而会抵消大家对甘孜风景的向往。

我们可以略微改造一下这个创意。

如果丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”,比如丁真的耳环、童年的照片、树上刻下的祝福……那么,这些“线索”就会变成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。

好的节点营销,关键是塑造用户行为。

那么,如何在节点里塑造用户行为呢?三个操作步骤分享给大家,分别是:行为的寄生;行为的预期;行为的固化。

 

行为的寄生:节点营销,就是利用人们的行为惯性

节日,就是某些行为的无限循环。这些行为的惯性非常强大,由不得人们“反抗”。比如,端午节吃粽子、扎红绳;万圣节参加化装舞会。

人们天然对推销是有防备心理的,当品牌把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里,让消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。

3月21日是国际睡眠日,百度发起了一个关爱失眠一族的公益活动。

当你半夜在床上翻来覆去睡不着时,你会干吗?我猜大部分人都一样,睡不着时习惯刷手机。

“睡不着刷手机”就是自发的群体行为。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精神,加重失眠负担。

为此,百度 APP上线了一个“语音助眠广场”,找来四个 B站 UP主定制语音包。大家可以选择 UP主的声音为你读新闻,用声音哄你入眠。百度的做法就是把消费动机,寄生在“自发的群体行为”里。

事实上,“语音助眠广场”是百度 APP听读模式下的 AI语音包功能。如果在平时,百度向我们推广语音包难如登天,可一旦把语音包寄生在失眠场景里,就成了一件顺水推舟的事。

所以,节点营销的关键是擦亮你的双眼,发现特殊时期里的独特行为,并让这些行为被我所用。

我们再来看一个脑洞大开的例子。

2020年,汉堡王刚买完很多户外大牌广告,结果疫情来了。空无人烟的街道,让汉堡王的户外广告打了水漂。

汉堡王团队不想让广告预算白白浪费,于是脑洞大开地想到了另一种方式展示户外广告。

疫情期间在家办公的人,经常开视频会议。于是,汉堡王和 Zoom联手,鼓励人们在视频会议中,使用汉堡王的户外广告牌当虚拟背景。

然后,你只要在 Twitter上传视频会议截图并添加话题标签,就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。

疫情不能算是节日,但和节日很相像。都是在一段特殊的时间里,人们会产生“自发的群体行为”。

汉堡王并没有绞尽脑汁地洞察用户心理、熬夜撰写感动人心的文案,只是给营销活动找到了寄生之所。

营销人该做的,不是试图改变消费者的行为,而是在他原有的行为轨迹里,轻轻推一把,这就是第一个步骤——“行为的寄生”。

只是找到寄生之所还不够,我们还要想办法让这些行为更有吸引力,从而放大消费动机。

 

行为的预期:节点营销不是触发情感,而是唤醒本能

人们常常以为,自己的行为是由情感和意志驱使的。于是,广告人总以为只要和消费者达成某种情感共识,消费者就会行动起来。上大学时,当我读到科比“凌晨四点的洛杉矶”的故事时,我决定每天早晨5:30起床背6级单词。结果第二天,我是被室友“午饭吃点啥”的询问叫醒的。

其实,人类一直是多巴胺的奴隶。多巴胺是大脑里的一种分泌物,用来帮助细胞传送脉冲。

多巴胺这种物质有什么用呢?简单来说,它就是欲望本身。

1954年,两位神经学家曾经在一只小白鼠身上做过多巴胺实验。他们在小白鼠脑子里植入了电极,阻止多巴胺的释放。

结果呢?小白鼠不愿意进食、不愿意交配、对一切都丧失了兴趣。几天后,小白鼠就死了。

这个实验告诉我们:品牌主如果想让消费者产生购物行为,以情动人和以理服人都不如让他们分泌更多的多巴胺。

可喜的是,我们不用给消费者注射多巴胺。我们可以用一种简单的方法,操控消费者多巴胺的分泌,这种方法叫预期奖励。

所谓的预期奖励,就是当我们预期一件事有机会获得回报时,我们体内的多巴胺就会上升。

让我们把这个道理,应用在节点营销上面。

如果想在节点增加用户的消费欲,创意就不能只是做情感按摩,而是要在消费者的行为预期上多做文章,让他们分泌更多的多巴胺。

我们来看一个名为“行运打边炉”的港式火锅店,在七夕节针对人多排队的做法:当排队人多时,等位的时间可以直接兑换成金额,一分钟一元钱。如果你等了55分钟才吃上饭,结账时服务员就会给你减掉55元钱。

七夕节,男男女女都出来聚餐,餐厅等位是很常见的现象。很多情侣都会一下领好几家餐厅的号,哪家排位更快就去哪家吃。

行运打边炉的营销很有意思,它把等位这种枯燥的行为,变成了一种行为货币。不仅可以吸引更多顾客,还可以让大家安心排队,保证客源不流失。宜家也用过类似的方法。

大家知道,宜家的门店一般离市中心很远,要开很远的车去购物。于是,迪拜的宜家和 Google Maps 合作,发起了一个叫“Buy with Your Time”的活动。

顾客从家里到宜家的路程时间,可以被计算成购物积分。迪拜宜家里的每一件商品都以时间为单位标上了价格。

顾客只要向店员出示 Google Maps Timline的数据,就能直接换购宜家里的商品。

行运打边炉和宜家都为消费行为设置了预期。

迪拜人开车去宜家会耗时60分钟,预期可以置换60元的购物积分,他的多巴胺上升了;你预期再等10分钟,餐厅就会给你减掉55元钱,你的多巴胺同样上升了。

只有把创意放在消费者的行为预期上,我们才能激发他们的消费欲望。这就是第二个步骤——“行为的预期”。

 

行为的固化:节点营销的终极目标,是享受时间的复利

每年节日前夕,市场部和他们的代理公司都很头疼,因为他们正在绞尽脑汁地思考如何超越去年的创意。

在我看来,这是节点营销最大的误区,没有之一。节点营销不应该求新,而是应该守旧。

我说过,节日就是不断重复的行为仪式。我们的行为就是在一遍又一遍的重复中被固化下来,变成了身体里的节日生物钟。

如果一个品牌今年春节号召大家“不管多远,回家就好”,明年号召大家“只要家人在,哪里都是家”,你到底劝人回家还是劝人就地过年?

节点营销,最重要的一点就是把品牌活动变成品牌民俗,不断地固化消费者的行为习惯,形成时间的复利。我们上文提到过百度在世界睡眠日的项目,其营销有道 开讲有料实是百度的一个公益 IP,叫《别怕有我》,已经连续做4期了。

百度分别在世界精神卫生日、世界儿童日、国际拥抱日和世界睡眠日,用同一个主题输出了不同的创意。

我最喜欢的一条创意,是百度在世界儿童日发布的一条短片,叫《不知道的家长会》,会中老师问在座的家长“磕炮”“福利姬”“援交”这些词是什么意思?

结果平均10个家长里,只有2个知道答案。百度用这种方式,提醒家长们注意儿童上网安全。

但我说过,节点营销的关键不是情感沟通,而是塑造用户行为。

《不知道的家长会》这个创意短片不是为了“恐吓”家长,而是为了顺势推出儿童安全知识直播《别怕有我——家有儿女保卫战》。

在未来每一年的世界儿童日,百度希望看儿童安全知识直播成为家长们的年中必修课。

而百度在世界睡眠日的创意物料其实是一首歌,叫《酒后我真的睡不好》。

这首歌也不是仅仅想告诉大家酒精助眠没用,而是为了让失眠患者造访“声音助眠广场”,用伴读声音替代酒精助眠。

连续4个节点用同一个创意主题,百度是想把《别怕有我》沉淀为真正的节点 IP。

“求新求变”很难,但比“求新求变”更难的是“寻求不变”。

“求新求变”就好比一个男人去外面拈花惹草,“寻求不变”则像一个好丈夫努力维系夫妻间的新鲜感,这需要更深的爱和更高的智慧。

2021年,在三八女神节里,我最欣赏的案例是内外的“微而足道,无分你我”。

内外找来了八位亚洲女性,让她们各自诉说了自己的身体故事。内外想传递的品牌价值是:女性的身材不应该被社会定义,每一种美都值得被欣赏。我喜欢这个案例的原因,不是因为它优雅地传递了品牌精神,而是因为内外有勇气延续去年的创意。

2020年三八节,内外的创意主题叫“没有一种身材,是微不足道的”,当时找来了六位“反白幼瘦”的女性,拍了一组春夏硬照。

但内外如果想一直延续这个优质创意,就不能停留在情感沟通这个层面,要把创意焦点放在女性的行为动机上。

我想“自作主张”地调整一下这个创意的落点。

内外的创意,应该从表达一种态度,到号召一种行为。

注意我的用词,叫号召。内外可以尝试联手独立摄影师,向全世界女性征集“身材故事”,鼓励每一位女性勇于展示自己的身材,让身材成为自我的美学表达。

被选中的身材故事,会成为内外时尚大片的主角,享受更多的福利。

有妊娠纹的身材,是一个关于付出的故事;芭蕾舞演员的身材,是一个关于隐忍和追求的故事;三个月里徒增到180斤的身材,可能是一个“走不出来”的故事……

一年又一年做下来,也许未来的某一天,女同胞们会相信:被内外选中拍摄“身材故事”,是和登上《男人装》一样时髦的事。

简单说,这个创意不应该只是一个广告片,而是一场用身材表达信仰的女性运动。

所谓节日,就是用仪式化的行动去表达信仰。所以,在节点做营销,就是要鼓励大家用行动去表达态度,而不是用态度鼓励行动。

所谓“行为的固化”,就是让通过一年又一年的重复,把消费行为固化成一种品牌民俗,最终把这个节点“私有化”。

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