全红婵成为团宠，品牌如何借势奥运营销？

近日，东京奥运会终于落下帷幕，整整半个月，这场在线下没有观众的奥运会，在线上大家对其的关注却只增不减，并出现很多现象级爆款。比如杨倩的小黄鸭发夹、吴京的“中国”外套、陈梦的保温杯……

但今年东京奥运会最“红”的运动员，全红婵肯定算一个。年仅14岁、第一次出国比赛、第一次世界大赛、五个动作有三个满分、奥运跳水比赛历史最高分、中国代表团第33金。

8月5日，她以总分466.20分赢得桂冠，创造历史最高分。而全红婵早前接受的采访报道也被一一翻了出来，家境不好的她，坦露从未去过游乐园和动物园，喜欢吃辣条，想开一个小卖铺……更是在网络上掀起一波热议。

对此，广州长隆迅速做出回应，邀请全红婵和跳水队的运动员们一起来长隆欢乐世界和野生动物世界，全程 VIP 接待，送全队队员长隆年卡。

图片来自：微博截图@广州长隆

接着，欢乐谷也做出回应，除了全红婵，欢乐谷将为本次东京奥运会上所有斩获金牌的中国健儿送上全国所有欢乐谷终身年卡。同时，他们还将享受全国九座欢乐谷以及未来所有新建的欢乐谷的终身畅玩福利。

图片来自：微博截图@OCT华侨城

根据时趣洞察引擎对于「欢乐谷」品牌近期热度趋势的检索分析也可以看出，在发布微博当天品牌热度急速增长，#奥运冠军终身免费玩欢乐谷#也是品牌在社交媒体平台上，近三个月最高互动量的内容。

图片来自：时趣洞察引擎

除了广州长隆、欢乐谷，还有源氏食品、卫龙给全红婵安排上了她喜欢的辣条。

图片来自：微博截图@源氏食品

自然堂官方在了解全红婵妈妈生病之后，也表示将支持全红婵妈妈的治疗费用。

图片来自：微博截图@自然堂

多家品牌借势奥运营销，皆获好评的背后？

吴亦凡事件，韩束品牌率先与其解约，给直播间带来大量“自来水”；去年疫情期间小学生集体给钉钉1分好评，钉钉顺势在B站发布《钉钉本钉，在线求饶》，不仅得到了用户的谅解，还得到了年轻用户的热烈反响……可见「借势营销」运用得当能在互联网中快速掀起浪潮，让消费者对品牌生出好感，一时间吸引众多流量，提高品牌知名度，甚至是直接提高销量。

此次，多家品牌纷纷借「全红婵」奥运事件并迅速反应开展营销行为，且都得到了网友的一致好评背后，时有趣认为主要有以下几点原因：

1、舆论环境上，大众对「奥运会」议题讨论热度高

首先在整体的舆论环境上，这届东京奥运会没有线下观众，大家的注意力纷纷转移到线上，并且作为国民级议题，大众普遍对于「奥运会」的关注度和讨论度都非常高，且年轻用户关注度仍有较高占比。

品牌与用户熟知的热点联合，一方面可以激发消费者的兴趣点，或得大量的曝光度和关注度；另一方面，在品牌与消费者的沟通上，又能够借助这份熟悉感和亲切感，减少用户对品牌的陌生感和抵触感，减少沟通成本。

2、价值观导向正面，品牌社会责任带来好感度

在信息飞速发展的今天，品牌营销稍有不慎就会引发吐槽事件，这对品牌来说，可能对品牌形象产生不可挽回的影响。相比其他营销方式，借势奥运会热门话题，在价值导向上更正面，传递正能量，风险性更低，也很容易引发用户共鸣心理。

3、解决问题而不是制造问题

借势营销找准发力点，制作吸引大众的新鲜感话题，不但能为品牌引来极大声势，还能改变用户对于品牌的传统认知。以上多家品牌借势营销，都是从「全红婵」的需求出发，根据品牌自身产品和服务，提出解决问题的办法。并且作为品牌社会责任感的表达，更能带来用户好感度。

所以，品牌要恰当借力，发挥自身的优势，结合市场舆情，具备创意体验的借势营销会更容易在当下的传播环境中脱颖而出，给品牌带来大量曝光和用户好感。

品牌借势奥运营销还需要注意什么？

当然，借势热点往往能取得不错的营销效果，但想要达成“品效皆佳”的营销成绩，甚至是成为业内案例，品牌借势奥运营销时仍有几点需注意的方式。

1、金牌之外，品牌要挖掘运动员幕后的故事精神价值

全红婵受到全网关注，可能获得金牌只是表象。另一方面更主要的是，大家看到了她获得冠军背后的故事。年仅14岁、第一次世界大赛、五个动作有三个满分、奥运跳水比赛历史最高分，出身贫苦，却天真烂漫也懂事孝顺，才更让万千动容。所以除了金牌、成绩之外，品牌可以挖掘运动员背后的故事，以及其精神价值。

2、找到普适度高的内容，结合品牌调性

借势固然重要，但更重要的还是在品牌自身找到突破口，脱离品牌自身进行营销，不可能为品牌带来想要的效果。通过品牌，借势热点制造出目标群体普遍感兴趣的话题或内容，才能形成有效的传播为品牌带来更多的关注。

奥运会可以说是普适度非常高的话题，一般情况下，任何运动、健康、国货等品牌都是非常适合借势营销的。但今年奥运会期间，运动员同款发饰、日常用品、饰品，甚至口红色号，也都得到了网友的关注，其他非传统奥运品类的品牌，也可以以此为契机，找到切合自己品牌的输出点。

3、不能“自说自话”，要具备互动性

肯定会有品牌有这样的疑惑：“明明我们也经常借势热点，为什么我们的营销活动就不能火呢？”品牌进行借势营销，切忌不能盲目“自信”，只是自说自话。对于品牌而言，在传递自身价值的时候，不是一个单向操作，更是一个与大众互动交流的过程。

社交媒体时代，信息十分繁杂，且圈层化严重，品牌想要捕捉用户的注意力十分困难，仅仅是拍摄TVC，邀请奥运会运动员代言的“纯输出”方式，已经不能引起用户的额外关注和大量互动。在社交平台流行的趋势下，品牌如何善用热点，甚至是用小热点，引发用户之间的互动，带动流量才是关键。

4、“借势营销”也借势要把握好尺度

借势营销虽是讲究创意，但也要适度，在营销尺度方面必须把握好，内容倡导符合当下主流价值观。因为营销行为的背后反映的是品牌态度，如果不能让人看到积极正向的力量，甚至有违社会道德，则将产生适得其反的效果，让品牌陷入社会舆论，影响自身形象。

对于奥运营销这种国民级别议题，品牌也需要更加谨慎，保证价值观正确。比如之前郑州暴雨期间，很多房地产商借此宣传品牌房产地势高、安全等，看似是借势玩梗，实则反映了企业置人民财产安全不顾的态度，只能带来更多反感。