跨界营销跨的是什么？(2)

运营端：在淘宝里，输入关键词“魔法伴我成长”，就能开启隐藏入口，用 VR手势集徽章；

产品端：天猫国际联合乐高、雅萌等品牌，推出了许多哈利·波特的联名产品。

可以说，天猫和哈利·波特的营销还算一次较为深度的合作。

再来看赞意的一个案例——腾讯“99公益日”的《一块做好事》。

腾讯为了推广自己的“99公益日”，一下子跨界了好多二次元 IP： QQ企鹅、小红花、叶修、妲己、小红娘、京东的 JOY、气泡狗、哔哩哔哩的小电视、小红书的薯队长……还有大张伟和杨超越，他俩也以二次元的形象出镜。

如果说天猫国际和哈利·波特的跨界是在“求深”的话，那么腾讯公益和二次元 IP的跨界就是在“求多”。

哈利·波特这个经典 IP，很多品牌方都合作过。跨界的好坏，取决于我们如何挖掘这个 IP的价值，所以天猫国际在跨界上要“求深”。

而腾讯公益这波跨界看似每个 IP都合作得挺浅，但公益营销主要是想办法让更多人愿意参与到公益中来。所以，跨界的明星 IP越多，项目的传播面就越大，“求多”才是正确的选择。

求新、求多、求深都自有道理，关键看你品牌的跨界意图到底是什么。

3.没有必要跨界，就不用跨界

2020年，潘婷和中国国家博物馆做了一次跨界。

潘婷的产品卖点是“修护”秀发，它联手中国国家博物馆的原因是：中国国家博物馆也是一个致力于“修护”国粹的机构。

潘婷以博物馆藏《千秋绝艳图》中的杨贵妃为美术原型，拍摄了一条唐女旋舞的国风妆视频，潘婷想说的是：一个好看的“国风妆”，必然需要一头柔顺的长发。

广告片很美，但为了一个国风妆造型，真的需要联名中国国家博物馆吗？

我想，“国风妆”并不是中国国家博物馆的专属资产，除非创意需要完全复刻《千秋绝艳图》里的杨贵妃造型，否则联名的意义不大。

和潘婷类似的跨界案例，是羽西&新华字典的第二次跨界。双方推出了一个叫“剖字解心帽”的限量品，买羽西礼盒可以送这款帽子。

每个帽子上都有一个代表年轻人的汉字，分别是“憨”“怂”“怼”“犟”，每个汉字都做了新解读。

比如，“怼：本义怨愤，亦是对心。其实是一场真心对真心的交谈，足以收服任何一只气呼呼的怼王”。

创意其实挺好，但如果没联名新华字典，这个“解心帽”还做得成吗？我感觉没啥影响。

潘婷和羽西的这两个项目，是好的创意，但却不是好的跨界。因为它们没有真正挖掘出跨界对象的特色，跨界伙伴更像是挂了个名。

4.跨界不要被创意左右，偏离自己的定位

如果你问我哪个品牌的跨界做得好，我心中的TOP1是奥利奥。奥利奥的跨界和别人家有什么不同吗？我们看一下奥利奥都做了什么。

奥利奥联名乐乐茶，推出了奥利奥冰冰茶；

奥利奥用2750块饼干，高度还原了《权力的游戏》片头里的维斯特洛大陆场景。

奥利奥联手周杰伦，用5万块饼干，拼出了一场“无与伦比”演唱会，还原了 20 年前周杰伦的经典专辑封面。

大家看出共性没有？奥利奥所有的跨界都有一个共同点：一定要把创意落实到产品上，而不是广告上。几乎任何联名，奥利奥都力图在产品上发挥创造力。

奥利奥的跨界，紧紧围绕着自己的品牌战略。每一次跨界，都是一把锤子，将品牌的钉子在消费者心智上又钉深了一寸。

很多品牌在跨界营销里，容易被合作方带跑节奏。合作方是故宫，你就做个国潮礼盒；合作方是六神，你就做个花露水口味的新品。

但不管是什么样的创意、什么样的跨界形态，你都要守住自己的三魂七魄。最终，让品牌在消费者心里，越跨越清晰，而不是越跨越四不像。