新环境新市场，你的广告营销怎么做才好？(2)
编辑：创业致富招商网 时间：2021-01-07 点击：
“区块链”有焦点但是太狭窄；“美容护肤”够大众但是又太过普通；“整容”这个点似乎天然就有更大的传播能量。
所以，一个好广告或者一个好内容，它首先具备的是话题规模。话题有规模需要两个维度：一个是横向，一个纵向。
话题的纵向：要尖锐，可以快速激发人们的讨论兴趣；
话题的横向：要广泛，能让更多的人觉得和自己有关系。
而横纵相乘，便是一个话题能波及的面积，话题的规模决定了受众的规模。
很多时候，我们都在谈论创意好不好，其实比创意更重要的是，这个内容本身的话题规模够不够。
就像同样是做微博运营，90%的品牌都是不可能赢过杜蕾斯的，因为性这件事天然就有话题规模。
不仅是话题规模，品牌的推广规模也是广告能否出位的关键。
B站的《后浪》是今年的现象级案例，但大部分人只讨论创意的好坏，很少有人调查背后的推广资源。
当时《后浪》的推广资源加上微博号、微信公众号、客户端号有近百个，并且都具有强影响力。B站的这波推广，最大特点是联动了很多有分量的政务类媒体，比如说CCTV、《人民日报》《光明日报》、公安部新闻宣传局等。
其中，最引人注目的推广资源是在《新闻联播》前播出《后浪》。
而且大家别忘了，B站自己也是媒体，以上这些推广还不包括B站自己的站内资源和自媒体资源。《后浪》之所以能破圈，背后的燃料要远比大家想象的充裕。
推广规模很重要，它的重要不在于制造了更大的曝光，而是这个规模会影响内容的自传播。
很多创意之所以不刷屏，不是创意不好，就是钱没花够。只有钱花够了，有了一定的推广规模，才能形成爆炸性的自传播。
“走心”是内容的表象，内容的话题规模和推广规模才是流行的真相。
不要做情感沟通，要做“情感消费”
我们在前面聊过，其实3～5分钟的广告片，是不容易在当下的视频媒体里传播的。但为什么大家还纷纷飞蛾扑火呢？
一个原因是，故事片是最容易表达品牌理念的载体。我想给别人讲个道理，最简单的思路就是虚构一个故事当例子。
另一个原因是，这么多年来，广告公司一直拿视频作为创意的表达载体。广告公司“卖稿”，核心卖的就是几张海报和一支片子。没有这些看得见的产出，广告公司也很难明码标价地收费。
在当下的媒介环境里，客户和广告公司都必须壮士断腕，找到更多元的创意表达方式。
尤其是5G之后，万物互联，每一种物体都将变成一个媒体，广告创意不能固守在残破的旧战场，我们要打破一个创意主题+一支TVC+几张海报的教条。
未来的广告创意，应该从情感沟通，过渡到情感消费上。
我第一次去日本时，发现日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店购物时，即便只买一瓶水，售货员也会给我一个塑料袋，日本人都把垃圾装进塑料袋，带回家分类处理。
日本每年消耗的塑料袋大约有450亿个，是一个白色垃圾生产大国！最近，日本便利店连锁品牌罗森，为了响应日本政府的环保倡议，推出了一款“文学塑料袋”，希望借此提高塑料袋的使用率。
塑料袋上印的是短篇小说，出自日本的几个人气作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。这几篇小说都以“物”为主题，希望读者反思物品和环境之间的关系。
我们想一下，如果罗森的这个brief（?创意简报），落入俗套的创意表达，该怎么做？当然是拍一个走心的广告片！找一个知名导演，拍一个罗森店里发生的和塑料袋有关的故事。
比如温情片，贫困的妈妈用塑料袋为孩子做亲子手艺课，打败了同班级的小朋友。
比如脑洞片，未来塑料袋成灾，变成塑料恶魔，突袭罗森店。
比如爱情片，男女主人公因为塑料袋而相识，一次性的塑料袋成了爱情的永久信物。
但不论这些广告片多么精彩，广告片都无法触达所有进罗森店使用塑料袋的人，但“文学塑料袋”却可以做到。
类似“文学塑料袋”这种品牌活动，并不是好在它的创意，而是好在它突破了传统的创意载体。把创意转化成产品上的消费，实实在在改变消费者的行为。这就是我说的，创意要从情感沟通，过渡到情感消费。
把创意落实到消费层面，宜家才是这方面的常客。宜家的很多个创意活动，都是以宜家的产品为核心去发散的，而不是仅仅停留在广告层面。
比如，疫情期间，宜家就制造了引发消费的创意。
居家隔离时，以色列宜家将电子产品目录做成了小游戏，帮大家杀时间。
你可以帮台灯找到它的家。
也可以给IKEA的Logo涂色。
五子棋、找茬、连线配对、给物品填色……这些我们儿时常玩的游戏，都以家居用品作为道具，等疫情结束后，整天看产品目录的游戏玩主们，是不是更有消费的可能性？
“品牌要建立形象、品牌要和消费者做情感沟通、品牌要谋求产品之外的价值感……”这些说法常常给市场人一种误导，以为好的品牌、有追求的品牌就该像Nike一样，靠不停地制造故事广告赢得人心。
但我们不要忘了，赢得人心的目的是完成品牌的“心理预售”，而不是让用户感动。我们不是要单纯地给消费者留个好印象，而是要留下一个消费契机。
广告是品牌与消费者之间的沟通语言，但同时也是品牌与消费者之间的障碍。
因为消费者要先看到广告，才能产生购买欲望。所谓的“情感消费”，就是尽量抹掉广告这个中间商，把品牌和消费者之间的对话，落实到产品上、服务上、体验上，直接促成消费。
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