刘永炬——先找对市场，才能做对营销！

一、市场到底是什么？市场在哪？

市场是什么？很多人经常答不上来，就是答上来也不一定对。记得一次受一个省的邀请，和这个省的号称五百强的企业对话，在一个很大的会场上，我站在主席台上，向下面的企业家们说：我问个问题，你们认为什么是市场？坐在前排的几个人基本上没有一个人答对，有的说是一个大的交易市场，有的说是大型商超，还有的说城市就是市场等等。

真的到了有人说的比较靠谱的时候，他自己说话的时候都战战兢兢的，跟做贼的似的，他怕什么？他怕别人笑话他。为什么呀，因为他的答案他自己不确定，他自己都没谱，我也不知道他这么多年营销怎么做的。总之，营销里最基础的问题你搞不清楚，你后面就不好展开。

所以，这个问题还是要提出来思考一下，市场到底是什么？

我们企业做营销，是做什么营销？我们做的是“市场营销”这四个字明白无误的告诉你，我们要营销的对象是谁？是市场。你说你卖一台手机给谁？你卖一台笔记本电脑给谁？给的都是市场，所以，你的市场是人，不是集贸市场，不是商超，这一点应该清楚，并且非常明确，没有第二种答案。

这时候你就该问我了，既然是人，那我给你找一民工来，看他买不买你这个笔记本电脑。告诉你，谁都可能买，民工也有买的，只不过民工不是主要群体，就像LV那个包，他本来就不是给你定的，只是你打肿了脸充胖子，非要充那个冤大头，这可没人拦着。所以，任何一个产品找的这个人，都是最大的需求人群，而最大的需求人群，就是你这个产品的市场。

知道了市场是谁，也不一定就知道市场在哪，目标有了，怎么找？

营销一定是主动找，这个主动去找，你会说了，我看人看不准，我没有这方面的经验，是的，多数人都看不准，如果能看准一个人，没有一定的社会阅历，没有一定的生活经验，都不一定行，所以，营销行为当中会先做市场调研。

什么是市场调研呢？就是把你要找的这个人找出来，找出来之后还要分析是不是你找的这个人，现在有大数据了，也能帮助你找出找个人来，找出这个人来之后，还能知道这个人在那，这样就会减少你自己凭经验去判断的失误。

知道什么是市场了，也知道怎么去找了，但在营销中对市场的判断和了解有他的特殊性。因为我们要找的人，是对我们这个产品有需求的人群，表面上看很多人都有需求，你问我你需要不需要买个别墅？那我当然需要了，你说你需要不需要一辆劳斯莱斯？我也要，这些都是需求，有需求的人群多了，但能不能买？愿意不愿意买？你都要筛选一下了。

二、怎么找这个市场

一个做鞋的老板说，我知道我的市场在哪，在那个非洲那个岛上，那个岛上的人都没鞋，天天光着脚，所以，那个是我的未来市场。我说老板，咱就别提未来了，未来当他们都把鞋穿上的时候，你还在吗？你的企业还在吗？所以，企业是只看眼前，看眼前的需求，看已经冒出苗头的需求。把这个需求找出来，这才是企业要找的市场。

形成市场，是一堆有需求的人形成的市场，一个人的需求不叫市场需求，只有一群人有同样的需求，才能叫市场需求。而这个需求不仅是已经有强烈的需求倾向，还要有实现需求的可能。就像买房的刚需市场一样，这个市场肯定有，而且很大。但能拿出钱来，实现这个需求的人群就是有限的，你不能说我等着，等着他把钱攒足了，你一定是针对有需求又有实现这个需求可能的人做工作，所以，这群人就是你的现实的市场人群。

还有就是潜在需求的人群，我们前面说的对房地产的刚需人群中，多数其实是潜在需求。这个潜在需求就是心里面非常想买，但由于没钱，暂时不能买的人群，和在那个非洲小岛上不穿鞋的土著相比，他们的需求已经被启发出来，或者说刺激出来了，这个人群，就是我们说的潜在需求人群。

这个潜在的需求人群也是你的市场人群，只不过不是现实的需求人群，而是未来的需求人群。也是你需要争取的对象。

而对于哪些需要社会的进步，让这些比较落后的区域的人改变生活观念，然后再有需求的人群，不是企业需要找的市场，这个也不需要企业去培养。因为它不是企业的责任，企业只有在赚钱生存的过程中，无意识的帮助了这些需求的培养。

我们会经常听到这样一句话，就是要启发市场需求，这话其实不完全对的。因为需求其实不是你想启发就能启发的。我们启发需求，是本身他有这个需求，我们只是把他这个需求变成购买行为。这个购买行为是可以刺激出来的，但他的需求不是你启发出来的。

所以，我们要找的市场是找已经有需求的市场，而不是找那些你看不见，摸不着的市场。

另外，找这个市场可以从人群上先做大块的划分，然后在这个大块里在细致的去找。比如：先从年龄上分出是哪一个年龄段的，然后再从性别上划分出是什么性别的，然后根据你的产品情况再细分。比如：细分成某某职业的，或者某某性格的，这样，你找出的市场就比较合理了。这也是市场定位的内容，这里不多陈述。

人群找出来了，你要看这个人群集中在哪里。比如；这个性格的，或者这个职业的人在北京，上海比较多，那你就知道你的人群多数是在哪里，你就能把这个人群框在一个区域范围内，做营销的时候就会有针对性。如果你的产品适合的人群在中小城市比较多，那你会以中小城市为主定位你的市场，总之，你的市场比较集中的区域，人群比较多的地方就是你的市场。

以上，我讲了什么是市场，如何找你的市场，两个问题，希望能把市场这个概念讲清楚。

我们知道了什么是市场、如何找市场，然后我们需要知道这个市场的营销是什么？既然市场是有需求的人群，那这个对这个人群的营销就是做人的营销。这个做人的营销不是做一个人的，而是做一群人的，做一群人当然要有做一群人的方法。所以，接下来我们就聊一聊市场营销的问题：

分两点进行说明：

第一：你知道市场营销是做人的营销吗？

很多人会问了，既然做人的营销，是不是人事部门的人更懂营销？照这说法，部队里的指导员也是做思想工作的，国营企业的党委书记也是做思想工作的，按道理他们比连长，比厂长更懂营销才对，但实际上，还是不对，实际上，营销说的这个人，不是企业自身的人，是市场的有需求的人。

这个人群又不是一个人，是一群人，是一群思维和观念大致相同的一群人。你要和这群人沟通，说的再确切一点，是你要替产品和这些人沟通，你这个时候是产品的代言人，你代表产品和这个市场进行沟通。

我们人与人沟通，说的大部分是一个人和一个人沟通，这个比较容易。比如：你面对一个人的时候，你可以看着他的表情说话，你知道这个时候他的心情，可以从他的语言，他的表情，他的眼神中读出，他现在是否认真再听你说话。你可以根据他的心理变化去改变策略，你知道如何切入话题，你也知道到什么时候，你该停下来，让他自己思考，总之，一对一，这个对有点社会阅历的人来说，都知道怎么处理。

但现在情况变了，两点：第一，是你要代表产品与人沟通，第二，是你这个沟通对象不是一个人，是一群人。比如：我在课堂上给学生上课，我眼前是40-50个学员，我的视力所及，都能看到每一个人在干什么，可能有的很认真听讲，有的犯困，有的开小差，这个我可能能够观察得到，但是我把他放大，放大到一个大礼堂，我要面对500个学员，可能我只能看到前面几排的人是否听进去了，是否有什么反应，我可以根据他们的反应去调整我讲课的内容。

但现在不是一个礼堂，也不是一个广场，而是这群人，散落在多少个城市群当中，我看不到别人的反应，我也不知道，我与他们沟通的时候，他们能不能接收到我给出的信息，我给出的信息是否让他们喜欢，是否已经被接收，等等，这些都需要我能清楚的知道，才能产生继续的沟通。这就是与一对一沟通的区别，这就是做人群沟通的难点所在。

做市场营销，我们要面对更多人群的时候，是需要借助一个平台的。

这就是我要谈的第二点：面对市场的时候需要借助工具

我们先举个例子：还是用我刚才所说的，我在课堂上给学员上课，大家聚拢在一起，我能够看到大家的反应，但扩大到一个礼堂，我面对500-1000人的时候，我只能看到前排的一些人，而后排不仅我看不到，而且黑压压的，有人没人可能都不知道，后排离我又比较远，也听不清我说的话。这个时候，我只能借用一个麦克风，让声音扩大，我借助的这个麦克风，就可以把更远的人照顾到。所以，营销时是需要借助工具的，我借助的这个麦克风是什么？我们在营销行为当中，管这个工具就叫“媒体”。