新品铺市后，终端不回货怎么办？

新市场开发和新品推广工作是否成功，应以二批商、终端零售商的重复性购买（循环进货）即回货为标志。当然，这个回货绝不是简单的二次进货，这事建立在消费者对产品认可并初步建立品牌忠诚，二批、终端对企业及企业产品接受并充满信心的基础上的。


如何才能实现这个目的，笔者结合多年实操经验，总结了以下六招：

第一招：选——好种子播进良田

第二招：定——定点销售，定期抽查

第三招：培——培训销售员，成为产品代言人。

第四招：诱——利诱终端商，快速回货

第五招：控——播种之后的“保苗保收”

第六招：持——业务员持之以恒和终端商做朋友

“业务员在销售商脑子中有多少印象，你的产品就会有多少销量”。实践中，业务人员将铺货看成简单交易，甚至将铺货当成一锤子买卖，卸货就算完事。但是，在推广新产品或者启动新市场之初，业务员不能让自己的面孔被终端商的各类人等熟悉，多次回货的局面就难以出现。加强销售点客情关系的建立，将自己卖给销售点，销售点才会将你的产品推荐给消费者。

第一招 选——好种子播进良田

“选”就是确定方向和对象。

无论是新市场开发还是新产品推广，大多必须通过市场定位、市场选择、细分消费群和细分产品，进而对渠道及网点设置定位。实现细分是新市场开发、新产品推广成功的基础，因为产品和市场从大众走向分众是一种无法阻挡的趋势。

怎样才能将“选”做到位？

1、深入研究市场环境并从市场个性特征中找出机会。

2、对消费群细分并总结不同层面消费群的个性、地域性特征。

3、做好产品分析和定位，对产品自身使命和产品承载的市场使命正确认识并实现有效结合。

4、对渠道分类并结合具体的产品进行渠道选择，杜绝所谓的拉网式铺货，实现“好种子播进良田”的营销行为。

第二招 定——定点销售，定期抽查

“定”就是确定渠道设置并实现定点销售。根据具体销售点的推广和销售能力确定首次接货数量，对销售点实行分类别或分级别管理。

渠道设置就是选准适合产品流转渠道或能实现产品流转的渠道做到定点销售，对于新市场或新产品遍地开花未必是好事，只有选准渠道才能让产品与消费实现对接，才能实现第一次购买。同时，无论是新市场开发还是新产品推广，让消费者实现第一次消费并产生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出现好种子撒在沙漠里或良田播瞎种子的现象，才不会破坏市场或产品资源或者给消费者留下不好的企业及企业产品印象。

为了能够实现追踪管理，对定点销售的网点必须实行监控式管理，加强市场的客户回访、产品陈列、政策宣讲、销售技巧等工作。

怎样才能正确确定渠道设置并实现定点销售？

1、深入了解具体市场的渠道分布、渠道类别并找出适合具体产品的渠道资源。

2、对所选择具体销售点的所处位置、营业状况、推广能力、销售能力统计、分析。

3、对实现上货的网点根据综合评价划分级别并做到分级管理。

4、制订市场拜访计划、产品陈列标准、销售点销售技巧培训辅导方案，实现引导期的全过程监控式管理。

第三招 培——培训销售员，成为产品代言人。

“培”就是对相关人员培训所推广产品的产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育销售点的产品销售环境和销售氛围。

怎样做好销售员培训工作？

1、加强对销售点相关人员做好沟通和培训，重点做好产品推广知识和技巧并用发展前景增强大家的信心。

2、针对目标消费群制定“一对一”宣传、促销活动。

3、做好销售点的产品陈列和宣传。

操作案例：派员驻点，言传身教

某企业推出一款中高价位的酒，首次上市推广因销售点出售难不愿二次进货，产品进入渠道遇阻。该产品有两大营销难题：一是如何让消费者对产品的功能了解和认可；二是该产品的价格较高，如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。

由于企业自身的实力所限，根本无法用媒体广告传播。为了能使产品成功推广，对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后，他们采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。

重点执行以下两项要求：一是驻店人员要对店内的销售人员进行专项集中培训，由上一级管理者监督抽查；二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品，并对每天的销售达成率书面记录并上交，活动结束一并纳入考核后给予单独奖罚，结果产品很快被销售点连续进货，并出现供不应求的局面。

第四招 诱——利诱终端商，快速回货

“诱”是诱导、诱惑，通过具体的方法和策略来完成对销售点推荐介绍产品的热情、欲望，实现终端商对本品经销的忠诚度，回货就是水到渠成的事了。

怎样诱导销售点出货并实现回货呢？

1、制定阶段性或坎级性奖励政策，用额外利益捆牢销售点。

2、协议销售，以书面的形式确立对方的长期利益。

3、根据所诱导、拉动的对象不同，制订明确的诱导计划。

4、加大对消费者实现第一次购买引导，集中突破消费者的认知、认可。

第五招 控——播种之后的“保苗保收”

“控”是指完成布点、播种后对销售点、销售点销售进度和过程中遇到的难题进行控制，运用调整、调控的手段实行保点保苗式的过程管理。

现实中，大多营销人员将新市场、新产品的开发推广工作视同一般的销售工作，容易进入两大误区：

一是简单地卖货，没有将产品知识、产品卖点、销售技巧灌输给销售点的销售人员并依此树立销售者的信心，进而建立初步的客情关系。

二是盲目促销，缺少明确的对象和应有的手段，将新市场、新产品的推广期促销视同正常销售时期的促销。

实事上，新市场、新产品的上市促销应该是以实现出售为主，不是单纯地实现铺货。关键点事销售点“如何让消费者实现第一次购买”。

在酒类行业，以前基本上铺货行为就是：卸货、收款、走人三步曲，这种简单的方式，很难让终端商了解产品，吃透政策，重视产品。新品入市，需要一个过程，这个过程是持续改变产品宣导、消费认知、销售推广的过程，没有这些必然的过程想完成新市场、新产品的成功营销是不可能的。

怎样做到有效的控制工作呢？

1、正确的认识和开展新市场、新产品的营销工作，制订正确的营销方案，这个方案必须是有别于一般营销工作的方案。

2、将新市场、新产品营销看成一个持续的过程，并重点做好引导期的工作。