宠物营销：猫狗还能帮品牌赚钱？

青山资本在2022年1月中旬发布的《2021年度消费报告》中提到中国独居人口达到9200万，已到适婚年龄的单身人口有 2.4亿。

我们正在进入一个独居和单身的时代。虽然有1/3的未婚青年并不期待伴侣（相关调研数据显示，中国未婚青年对婚姻的态度：9%的人恐惧婚姻到来，25%的人无所谓、随缘，33%的人并不期待美好的伴侣），但是他们渴望陪伴、排遣孤独的需求却是存在的。

只不过，这一需求正在被其他手段所代替。从小的陪聊、陪跑步、陪看病、陪考研等社交服务内容，再到大的潮玩、直播、手游、宠物等陪伴产业。这其中产业规模最大的是宠物业，达到2953亿元，而移动游戏的规模也才2097亿元。

尤其是现在颜值至上，萌经济大行其道，猫狗萌萌的样子更讨年轻人欢心。而 Z世代尤其偏爱养猫，在养猫人群中有接近35%为单身或独居的高线城市未婚青年。

有调研显示，在2019—2020年新增的“首次养猫宠物主”中，1995—1997年出生的单身人群占比超过一半。连带着，近几年来与猫相关的食品和用品市场规模和增速都已成为宠物市场第一，打破了狗粮、宠物狗用品最赚钱的业内共识。

不过我们今天这篇文章的“宠物营销”指的不是宠物行业的企业品牌怎么做营销，而是各行各业的品牌怎么利用宠物来做营销。

品牌如何利用宠物营销俘获年轻人？

今年年初网上有一个广为流传的段子：怎么激励年轻人生孩子呢？一个绝妙的提案是把今年的生肖虎，改为限定猫年，猫年宝宝在身份证上特别注明（就像招商银行 Hello Kitty粉丝信用卡）。这虽然是个段子，但是可以从中看出今天年轻人对猫的喜爱与疯狂。

中国养猫热自2014—2015年间出现，2016—2017年呈现破圈之势。“95后”正在成为喵星人崛起的强劲引擎。据《2021年中国宠物行业白皮书》，宠物猫的保有量增速自2019年以来持续超过宠物狗，成为国内增速最快的宠物品种；2020年，高线城市宠物猫的保有量已经超过宠物狗。另据《2021养宠青年报告》，大家最爱养的宠物 Top5中，猫排名第一，并远远超过排名第二的狗。

为什么猫比狗更受年轻人欢迎呢？首先是因为猫狗喂养成本不同，猫对空间的要求更小，对主人时间的需求也少，不像狗需要天天遛。所以对于“租房+996”的年轻人来说，养猫不受时间和空间的限制。

其次，猫的个性与当代年轻人非常吻合：同样喜欢宅家、不爱社交；缺乏安全感，又有很强的自尊心，能在高冷和软萌之间来回切换。这些特征使得猫受到了年轻人的喜爱。

我对猫狗人群大概的划分就是：有家庭、有孩子的人更喜欢养狗，单身、独居青年更爱养猫。面对这样一群热爱猫主子的当代青年，无论是什么行业的品牌，如果你想抓住年轻人的心，那就——关门，放猫！

随着 Z世代消费者的不断崛起，他们的价值观、消费观不断进化，生活方式、社交平台不断更迭，这使得很多曾经显赫一时、如日中天的大品牌面临着品牌年轻化的难题。为了实现品牌年轻化，不少成熟大品牌开始一窝蜂地请小鲜肉明星代言，赞助街舞、嘻哈、脱口秀、极限运动等被认为年轻人喜爱的综艺节目。而与这种同质化严重、且花费巨大的营销手段相比，宠物或许是一个更具创造力、性价比的年轻化选择。

如星巴克。

2019年2月26日，星巴克在门店发售一款限量粉色猫爪双层玻璃杯。猫爪杯倒入液体后，那 Q萌的猫爪造型，一下就抓住了年轻人的心，再加上限量发售的刺激，引发了星巴克门店前的彻夜排队，甚至大打出手。本来售价199元的杯子，被黄牛炒到了近千元的高价。

这一波营销不仅制造了话题，引发了全社会的关注与热议，而且潜移默化中刷新了星巴克的品牌形象，让品牌更具年轻与活力。

如完美日记。

2020年3月5日，完美日记与李佳琦的狗 Never跨界推出眼影盘，30万盘产品上线即被秒空，加上之前在李佳琦直播间预售的15万盘，可以说 Never这个小比熊的带货水准，比很多网红、明星都高。作为一只明星狗， Never有自己的微信超话、表情包； Never和妹妹两只狗还经常出现在李佳琦的直播间，成为直播间的热门话题，“Never和妹妹打起来了”还曾登上过微博热搜。

如麦当劳。

2021年12月7日，麦当劳推出限量猫窝周边。消费者通过手机下单购买指定套餐，选用麦乐送外卖服务，可以免费获得限量的猫窝周边。

这个猫窝的设计以麦当劳经典汉堡盒为灵感，一共有三种样式：巨无霸款、麦香鱼款、吉士堡款。其“窝在一起”的主题也颇能体现麦当劳的品牌内涵和冬日生活氛围。这个套餐一上线，10万份猫窝即遭疯抢，转眼一扫而空，就连麦当劳的小程序都被蜂拥而入的用户挤崩。

麦当劳只用了一个大号纸盒子，就轰动了全网，由此可见这些铲屎官多么容易轻松被品牌方拿捏。

为什么麦当劳猫窝能火？首先是因为“猫窝”这个话题本身就自带流量密码，它背后有2700万养猫人士的用户基础。消费者在小红书、抖音等平台上发布“猫窝”相关内容，即会被平台的推荐算法推向更多养宠人士，获得更大的流量。

其次，对于猫奴来说，给自己的猫咪拍可爱的照片是他们的社交密码。他们非常愿意在朋友圈、微博等各大社交平台晒照，这满足了他们的炫耀需求，客观上促进了“麦当劳猫窝”的二次扩散。

而且麦当劳在执行这一活动时，还精心设计了猫咪在麦当劳猫窝中的照片，作为传播素材吸引养猫人士关注，激发消费者对拥有麦当劳猫窝的渴望，并且在社交媒体上形成疯传，进一步扩大麦当劳送猫窝活动的热度。

星巴克、麦当劳、完美日记这几波宠物营销，不得不让人感叹今天猫狗的流量效应。不仅能赢得年轻人的心，制造话题，还能助品牌焕新形象。

它们的玩法包括这几种：1.以宠物食品、用品为载体，设计用户活动；2.与宠物进行跨界，推出联名产品；3.推出以宠物为设计元素的产品及周边，并顺势展开营销及销售动作。

萌经济下的宠物IP

萌，不仅是今天的内容爆点，更是成为了一种经济现象，我们称之为萌经济。带有萌元素的商品和 IP更容易产生爆款，比如去年最火的玲娜贝儿，今年最火的冰墩墩。

今天的年轻人之所以热衷于养宠物，最开始也是从宠物的外形、长相出发，因为宠物的可爱与惹人怜爱，才有了养它们的冲动；有了宠物之后，人又在跟宠物的互动之中建立了情感联系；最后完成亲密关系的迁移，宠物变成自己家庭中的一员，形成长期陪伴关系。这个过程可以说是始于可爱，亲于互动，忠于陪伴。

所以对于宠物营销来说，最基础的用法，就是利于宠物的可爱外形，进行传播推广及产品设计，或者和宠物 IP进行跨界营销，甚至直接打造宠物 IP。

广告业很早之前就有一个说法叫3B法则，即 Beauty（美女）、 Beast（野兽）、 Baby（婴儿）。据说这是大卫·奥格威提出的，在广告中出现这三样元素，更容易赢得消费者关注，讨得消费者欢心。

像太极急支糖浆那个豹子追美女的广告，都几十年了还让人记忆犹新，不得不说这就是美女与野兽的反差产生的记忆点。而且广告的剧情如此无厘头，我完全怀疑这个广告创意就是为了硬凑 3B法则瞎编出来的。

不过 Beast得分两类，一类是那种凶猛的野兽，比如狮子、老虎、雄鹰、恐龙之类的，在广告中增添气势，渲染产品的高大威猛，品牌的精神气概；还是一类则是萌萌的宠物，比如猫狗、小兔子之类。

所以 Beast这个词不够精确，因而3B法则又有一个说法叫作“ABC原则”，即 Animal（动物）、 Beauty（美女） 、Child（儿童）。

这是广告业的观点，动物形象出现在广告中，能引人注意，激发情感。而且动物形象不仅能够出现在广告中，还可以出现在产品中，比如近几年的网红产品动物面膜。

进入互联网时代以后，很多互联网企业和产品的命名都喜欢用动植物，比如天猫、猫扑、搜狗、酷狗、快狗、虎扑、虎嗅、虎牙、斗鱼、闲鱼、飞猪、途牛、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……包括吉祥物也是如此，比如冰墩墩。再者随着短视频的大爆发，宠物视频、宠物博主成为各大内容平台的大垂类，从2018年开始，抖音、B站这些年轻人关注的平台就出现了宠物内容的流量红利。而且相对来说，宠物们更易吸引观众注意，宠物类视频的拍摄难度和成本较低，在平台很容易火起来。吸引流量和粉丝，这是宠物的又一价值。

最后，今天已经进入了 IP消费的时代。在所有 IP之中，宠物 IP是非常庞大和经典的一类，特别是猫狗。如史努比、加菲猫、汤姆猫、机器猫、Hello Kitty、吾皇等。

2018年4月，宜家就曾与网红猫咪黄阿玛合作，改造黄阿玛等七只猫咪的家以及七猫铲屎官的工作室，并将改造过程制作了一档视频节目《黄阿玛的后宫生活》。

再如2020年1月，故宫的橘猫帕帕[大名爱新觉罗·帕德耀斯（怕得要死）]，以一副弱小可怜又无助的猫设，靠怂火成了猫界顶流，火到可以代言故宫文创。

特别要介绍一下，长城汽车旗下的女性汽车品牌欧拉。欧拉的产品线都用猫来命名，如好猫、白猫、黑猫，还有朋克猫、闪电猫、芭蕾猫、小野猫等。猫系的产品命名与复古可爱的汽车造型相得益彰，更惹女性喜爱。

欧拉以外，长城旗下以男性消费者为主的品牌和车型，则有哈弗大狗、坦克、长城沙龙（首款车型机甲龙）等。

猫系针对女性，狗系针对男性。从中可以看出，长城对今天消费心理的把握，对社会文化的洞察以及对宠物营销路线的研究确实出色。

欧拉汽车就是借用了猫的名称与形象，融入自己的品牌基因之中，迅速完成了一个全新汽车品牌在潜在消费者心智中的建立。

对于企业来说，利用好宠物形象和 IP，可以让品牌变得更饱满，更突出，更具差异化和显著性。