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精酿啤酒的出圈路:从满足需求到构建新生态

行业视角

中国精酿品牌尚处于群雄割据、野蛮生长阶段,并未形成领军品牌。

近年,精酿啤酒成为啤酒品类中的新宠。啤酒爱好者对口感、口味、场景的多元化追求,催生了更多的精酿啤酒品牌。精酿啤酒代表着多元、开放、自由、包容,也由此造成了鱼龙混杂的市场困局。众多精酿啤酒企业都在钻研出圈的方法。如何从满足需求到构建新生态,在市场上博得一席,成为精酿啤酒企业当下重要的课题。

精酿啤酒的起源与发展

啤酒有久远的发展历史,也细分出许多品类。啤酒分类的标准有很多,可按颜色、灭菌方式、原麦汁浓度、发酵工艺等来区分。

发酵工艺是区分工业啤酒和精酿啤酒的重要依据之一。发酵工艺不一样,会直接造成啤酒饮用口感不同。其中,拉格工艺发酵缓慢,方便把控酿造时间,更适合大规模生产,因此常作为工业啤酒的生产工艺;艾尔工艺发酵速度快,过程相对难以控制,不适合大规模生产,故常作为精酿啤酒的生产工艺。

具体细化精酿啤酒与工业啤酒之间的区别,还可以知道,虽然啤酒酿造的基础原料都是水、啤酒花、麦芽、玉米等,但是精酿啤酒会在“水啤”的基础上进行口味创新,可以添加茶叶、花草等来提升味道的浓郁度,或者人为把发酵时

 

间拉长,温度的控制也会更严格。在美国,对精酿的定义还有一套通用的行业标准,比如,酒厂的年产量上限为600万桶、酒厂本身控股必须不低于75%等,这是为了对精酿啤酒这一独特性的产品进行生存环境的保护。

 

以下为中美啤酒的发展阶段对比,希望能够给大家一些时间线上的参考:

美国啤酒发展阶段:阶段一(1850—1950年),依托德国移民的先进酿酒技术生产啤酒,但受一战爆发和美国“禁酒令”政策冲击,精酿啤酒品类昙花一现;阶段二(1950—1980年),依托规模化大生产,淡啤品类快速崛起;阶段三(1980—2010年),精酿文化复兴,二次高端化时期,精酿契合高端化趋势,成为战略新高地;阶段四(2010年至今),以百威英博、米勒康胜、喜力为代表的龙头厂商加快收购入局,精酿啤酒持续扩容。

中国啤酒发展阶段:阶段一(1949—1990年),行业扩张背景下,经济型淡啤主导市场;阶段二(1990—2008年),首批精酿啤酒品牌出现,小众圈层引领消费;阶段三(2008—2020年),精酿意识觉醒,全方位步入发展快车道;阶段四(2021年之后3—5年),产品过硬+营销破圈的行业领军品牌诞生。

可以看出,中美两国工业啤酒发展起步大致同步,美国精酿文化复兴运动时间和中国首批精酿啤酒品牌出现时间大致相同,但目前美国精酿啤酒高端龙头厂商数量多且资本雄厚,中国精酿品牌尚处于群雄割据、野蛮生长阶段,并未形成领军品牌。

移动互联网时代,“精酿”二字早已强调了工艺上的繁复以及对消费者口感的承诺,也是精酿啤酒能够产生溢价的原因。当场景不再是简单的既定情景假设,更是移动终端与现实空间的即时互动时,重度依赖场景化的精酿啤酒,注定不会像工业啤酒那样,仅是市场上满足口腹之欲的产品。

精酿啤酒,酿造年轻新时尚

精酿啤酒在世界范围内预估有千亿美元市场份额。商业供应越来越细分、中产阶级稳定的消费能力、移动互联网的拓展、英美文化和价值观的输出等,都促进了精酿啤酒的大发展。

对比工业啤酒,精酿啤酒近年来的增长速度惊人,拥有巨大的发展空间。行业大发展的背后,产品品质提升与精酿啤酒背后的文化无法忽视。以下为精酿啤酒快速发展的四大原因:

1.精酿啤酒是商业时代啤酒市场逐渐细分的产物。商业越发达,人的需求和与之而来的市场供应就越发走向小众。

2.精酿啤酒是世界范围内中产阶级崛起的产物。20世纪70年代美国经济腾飞,中产国精酿啤酒产业迎来了大发展,精酿酒厂数量飞速增长。

3.精酿啤酒是网络时代尤其是移动网络时代的产物。手机和平板终端的兴起,使得病毒性传播成为可能,Craft Beer(精酿啤酒)在 Google上的搜索量出现井喷式增长。

4.精酿啤酒是英美国家文化输出的产物。啤酒从欧洲兴起,由英国输出到全世界,精酿啤酒概念则从美国兴起,输出到全世界,并形成风潮。精酿啤酒在我国的发展有目共睹。从营销人的角度看,精酿啤酒该如何在圈子里找到自己的定位,如何做好出圈的战略部署?我们选取较为出圈的优步劳案例来进行讨论:

优布劳(URBREW):专注精酿啤酒的连锁新零售模式

优布劳主要以单店为中心,通过线上线下联动的双引擎交互机制,整合商品、场景和服务三大核心优势,形成“一中心、双引擎、三羽翼”的多维社交场景商业模式。

优布劳精酿酒馆的定位是:以新零售概念为核心的连锁精酿酒馆,采用情景销售+堂食+外带或外送方式;主要运用 CBX商业模式(C代表超级容量,B代表超级爆发,X代表无限市场)和3.0数字生态模式,以产品体系数量、体系利润、品牌效应来实现超级容量、超级爆发、无限市场的精酿啤酒市场效益,获得啤酒市场的未来增量。

优步劳产品以精酿啤酒为主、以副食做点缀,由直属酿造厂垂直供应。店面风格以精酿啤酒色彩为主,凸显精酿啤酒文化的纯社交畅饮环境。据了解,目前优布劳精酿酒馆年增长300+家门店。

优布劳通过小程序和企业微信,从产品营销、产品供应链管理、门店数字化改造、客户智慧化管理、精准化营销等方面,将外部流量引入店里,内部流量随时下单,打造出私域会员生态圈。(见图1 )

图1 优布劳用户增长飞轮及私域生态圈

从“4P+ I”出发,构建精酿啤酒新生态

优步劳案例表明,从战略定位到渠道推广再到管理模式,优步劳有着自己的特定优势,但如果要对精酿啤酒行业的发展有更深刻的认识,还需要进行更全面的思考。比如需要思考品牌商和运营商如何入局更可靠,经销商如何借力精酿啤酒实现逆袭?我们追本溯源,从“4P+I”(Product、Price、Place、Promotion、Innovate)这5个方面来做市场剖析。

产品(Product):深耕品质,拓展精酿啤酒市场广度+产品深度

1.拓展市场广度,推出更适合中国人的大众精酿啤酒,将精酿啤酒品类推向更大的消费市场。2.挖掘产品深度,在口味上寻求突破,以满足专业爱好者的需求。比如,高大师的茉莉花茶拉格和熊猫精酿的熊猫眼—蜂蜜艾尔等,均为大众接受度较高的入门级产品;牛啤堂在2015年开始建设国内首个橡木桶陈酿车间,用于酿造木桶陈酿啤酒,其2019年推出的牛比克系列酸啤数次在世界酿造大赛中获得金奖。

价 格(Price):避免价格战才能专注高端化

虽然精酿啤酒的发展势头很好,但至今精酿啤酒的消费人群仍属小众,要让更多消费者接受还需要时间。

消费者对于价格是非常敏感的,贵出工业啤酒数倍的精酿啤酒在大批入局者拥入时,必将面临价格战的考验。如果价格战的恶性循环被带入精酿啤酒这样的高端产品市场,最终的结果便是高端化格局很难建立。

华润啤酒CEO侯孝海曾表示,传统啤酒企业价格战的模式已经走不通,消费升级带来的高端化竞争将成为下一轮竞争的主要趋势。

渠道 (Place):扩充增量市场,多元化创新渠道

  1. 线上线下双重驱动:疫情之下,线上营销成为很多行业实现增量的重要方式,但酒水行业依然严重依赖线下渠道。这就需要通过线上聚焦人群,做好营销传播,辅以线下口口相传,破圈扩散,相互联动。2.多元化创新渠道策略:厂商尝试寻找新的渠道,开始表现出更强的渠道多元化特点。部分独立精酿啤酒厂商正在从自建渠道向常规餐饮、零售商等主流管道拓展。

比如,熊猫精酿通过与太二酸菜鱼及多家烧烤店联合进入餐饮店,海底捞啤酒(由优步劳代工)则渗入全家等便利店渠道。泰山原浆主打保质期仅7天的原浆啤酒,采取“直营+加盟”模式,从2016年起步至今门店数已超过1700家,覆盖28个省、自治区、直辖市。乐惠国际推出鲜啤售卖机,计划投放到中餐厅、中高端酒店、商业中心等线下零售终端,高度结合消费场景。

定 位(Promotion):差异化战略,精准品牌定位,以精酿文化为先导培养用户的忠诚度及复购率

1.差异化战略,精准品牌定位:从小众细分市场入手,实行差异化战略,进行精准品牌定位,一边稳固已有的细分市场影响力,一边不断尝试进入新的细分领域,稳步推进。2.提升顾客复购率:精酿啤酒的文化属性与社交属性,意味着线下渠道的推广以及文化倡导远比其他快消饮料更重要。比如,优布劳通过建立品鉴官俱乐部,聚集了大批品牌粉丝与精酿啤酒爱好者。每次优布劳研发出新口味啤酒,都会先找俱乐部会员来品尝,获得大部分会员认可后,才进行限量生产,如果市场反馈好,就进一步加大规模生产。高大师连续5年主办摇滚基因浓厚的 beerock啤酒节,把精酿啤酒与音乐文化深度绑定,提高品牌知名度,维持用户黏性。

创新(Innovate):运用别样啤酒花和酵母,实现口味多元化

  1. 特色化口味创新:精酿啤酒的各种花式口味,例如偏苦味、稻草味、草药味、坚果味、泥土味、针树叶味等味道均来源于不同啤酒花的选择和原料的搭配。2.技术创新:专业化打造高质量啤酒,从生产、分销、供应等方面严格把控。比如,云南品牌壹芸酿造将啤酒与当地特色物产丽江程海的螺旋藻结合,酿造出酒体呈绿色的碧波精酿。或不凡旗下的两款水果浆啤,在酿造过程中使用了大量原汁果浆,通过乳酸菌与酵母菌双重发酵,让啤酒与水果完成深度融合。作为美国精酿啤酒厂Wallenpaupack Brewing的For the Love of Lager系列中的第一款产品,Zwickelbier展示了如何以正确的方式酿造、贮藏啤酒的过程,以及如何通过技术打造出啤酒的复杂风味和新鲜口感。

成长的烦恼

目前的精酿啤酒赛道依旧处于“百花齐放,野蛮生长”的状态,在发展热潮之下,也必定有一些成长的烦恼需要解决。

1.工业啤酒造就的刻板印象。一些老牌啤酒企业依托自身技术和渠道优势在布局精酿啤酒市场时,达不到消费者个性化需求时,消费者会觉得它们仍是工业化的产品。反倒是一些新兴品牌,能够更灵活地满足消费者需求。2.良莠不齐的工艺标准。一些品牌采用代工厂加工贴牌的形式,还有一些酒吧以“前店后厂”的模式自己酿造,这些都使得精酿啤酒在工艺把控、质量标准上良莠不齐。3.精酿啤酒格局分散。当前我国精酿啤酒竞争格局高度分散,外资龙头厂商有优势,独立厂商分散度更高。预计未来精酿行业仍将持续处于洗牌过程中,集中度存在较大提升空间。

随着消费者拥有更多的选择权,精酿啤酒市场迎来腾飞也是必然趋势,而想要从满足需求到构建新生态,精酿啤酒品牌需要有效增强品牌与消费者之间的连接,对战略不断进行更新迭代,结束野蛮生长。长路虽远,行则必至,期待有强势精酿啤酒品牌早日成为黑马!

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