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酒便利:风口上的探路者

大市场,有大商。

新一轮豫酒振兴的号角吹响。

人口红利创造的庞大白酒需求与“后院失火”的尴尬现状耦合,共同将河南变为诸多外省白酒品牌全国化进程的桥头堡。汾酒、洋河等一众消费者熟知的大品牌,皆重仓河南,逐鹿中原。

大市场,有大商。长久以来多品牌的竞争角力,虽然造成豫酒的进一步式微,但在另一方面,也为河南造就了一大批在全国范围内颇具影响力与知名度的经销平台。酒便利便是其中的代表。

由“坐”转“行”,与势共舞

酒便利的成功是因为它从一开始便踩中了行业趋势,并在风口之上积极创新。

2010年,酒便利于郑州开启创业之路。同年,中国白酒行业也迎来了长达6年的飞速发展。

作为中国白酒市场的缩影,各大知名品牌齐聚河南,跑马圈地。也正是在2010年,汾酒在自身的5年规划中,将河南定位为出省主战场;洋河在河南市场的销售额迈入5亿元大关……面对外省品牌的来势汹汹,豫酒领头羊杜康推出“酒祖”系列,暂且守住了豫酒最后一道防线。而诸如开封杞国酒业等一些地方酒企,也在各自区域内做着最后的困兽之斗。

得渠道者得天下,彼时的经销商群体仍以坐商为主,大多仍未开始由“垫资”向“服务”的职能转型。或许是观察到了市场变迁的苗头,酒便利从创立初期便走上了创新之路。

“网络酒水营销”如今看来并不稀奇,其本质便是网购。受南北方消费习惯差异影响,当时该营销模式在南方市场虽已成熟,但北方市场的大多数实体店却对此并不感冒,以至于践行者寥寥。

酒便利便是其中之一。

酒便利创新践行了“互联网平台+呼叫中心+实体门店+前置仓”的立体经营模式。如今,它已成为可以实现“20分钟喝上放心酒”的新零售平台。酒便利最初的构架是:线上,通过网络等手段公布联系方式,并设立呼叫中心;线下,在市区内建立自己的直营店。如果消费者需要酒水的话,直接拨打呼叫中心的电话下单,总部接到订单后通知就近的直营店,店员则会在最短的时间内把酒送过去。

由“坐”转“行”,不仅是酒便利的一次销售行为创新,更代表市场释放出了经销商应“由销售导向向服务导向转变”的积极信号。

酒便利实体门店销售、客户服务中心电话订购、电商平台销售,在这三种销售模式中,抛开常规的门店销售不谈,客户服务中心电话订购模式的跑通也为后期电商平台销售模式的创新奠定了基础。

除了敢想敢做,酒便利成功的原因还在于其另辟蹊径,在客户体系搭建上,较早地走上了一条差异化道路。

在亮剑咨询董事长牛恩坤看来,普通酒类连锁店的主要收入来源是团购大客户,但团购大客户往往存在“有质量,没数量”的问题。与之不同的是,酒便利主要针对散客,数量众多的散客在其发展过程中起到了不小的助力。

目前,酒便利注册会员400多万人,而这400多万名会员正是酒便利开展精准推广、口碑裂变等一系列营销活动的基础。

针对酒便利的客户结构体系,牛恩坤同样给出了自己的建议:“要想实现酒类门店大发展,就要形成大、中、小全面的用户结构,大客户创造高利润额,中等客户增加活跃度、口碑裂变与黏性复购,而这两部分应该是酒便利未来需要发力的方向。”

高效、保质与护城河建设

目前,国内酒业 O2O市场大体可分为垂直类和平台类两种模式。

一类是垂直类 O2O模式,代表企业有互联网主导型酒仙网、线上线下渠道整合型酒便利、传统品牌企业主导型洋河一号等。

另一类是平台类 O2O模式,包括京东到家、美团外卖、百度外卖等。

垂直类企业主要切入餐饮渠道的即饮酒水市场,而平台类企业则主打到家服务。从总体来看,两类企业并不会形成直接、正面竞争。

即便如此,各同类平台之间的相互竞争却从未停歇。

行业头部平台1919,在全国400多个城市拥有800多家线下体验店。它也较早地在业内提出了“分钟送(19分钟送达),小时达(1—3小时送达)”的服务口号;

华致酒行则另辟蹊径,主打“保真”,始终坚持“只卖真酒,绝不卖一瓶假酒”,成为国内首家酒类流通A股上市企业。

可见,送达效率、酒品保真是业内共同关注的两个焦点问题。基于此,酒便利有何动作与创新?

在提升送达效率方面,最基本的一环在于门店选址。开店初期,酒便利团队会依据目标城市的面积大小,划分成 N多个小区域,每个小区域按照满足20分钟的送货距离规划,之后再进行实地的调研测试,最终确定门店选址。

除此之外,数字化赋能也是不可或缺的重要一环。自创立伊始,酒便利便开始布局数字化建设。酒便利自建团队,自主研发了ERP(企业资源计划)、CRM(客户关系管理)、订单处理系统以及APP,通过技术手段,进一步提升了高效配送能力。财报数据显示,近年来,酒便利每年在科研上的投入均逾千万元。

在保证酒品质量方面,酒便利的表现同样可圈可点。一方面,聚焦源头,所有产品坚持跟厂家签合同或者与厂家指定的经销商合作,确保进入酒便利的每一瓶酒都是真酒。另一方面,在配送环节,酒便利同样格外重视。每一次送货时,送货包都由一枚一次性带编码的防伪锁扣锁死,编码和小票一致,配送员见到客人之后,当面核对编码,并破坏锁扣才能接触到酒。这种“显而易见”的方式,做到了“正品可感知”。

在高效、保真的基础上,酒便利同样重视自身的护城河建设。这里主要集中于供应链和针对消费者的精准营销两方面。

目前,酒便利在售商品近千款,包含“白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黄酒”等8大品类。酒便利与茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等众多一线酒水品牌建立了深度合作。同时,它也在啤酒、洋酒、葡萄酒等领域精耕细作。酒便利建立了全球采购团队,每年深入欧美、澳洲、智利等酒水优质产区,精挑细选全球优质酒水,带给消费者。

精准营销则是基于酒便利庞大的会员体系。目前,酒便利拥有完善的会员权益体系,遵循“同样是喝酒,这里更精彩”的会员服务原则。比如,酒便利会针对不同消费习惯、喜爱产品、消费层级、年龄层的会员,进行精细化营销,举行诸如购买优惠、产品品鉴等各类型会员互动,保持会员对酒便利品牌的忠诚度。

高速发展下的隐忧

酒便利的成功,很大原因在于其赶上了互联网营销、线上线下一体化的风口,并在此期间勇于尝试,成为第一批敢于吃螃蟹的人。从模式上看,酒便利的模式其实并不复杂,但商业大道至简的魅力便在于此,越简单的模式往往成功的可能性也越大。

未来,酒便利是否仍会保持高速发展的势能?显然,这有待市场和时间的检验。但有一点可以肯定,随着环境的变化,酒便利在未来面临的挑战也会越发严峻。

一直以来,酒便利坚持以直营为主。目前,酒便利在全国拥有直营网点300余家。直营模式固然保证了酒便利在客户服务、科学布局等方面的标准化,但直营的背后意味着真金白银的投入,这无疑加大了酒便利的经营风险,加剧了它对资本的高度依赖。

早期,受益于模式的先进性和资本市场对于酒类市场的高度关注,酒便利颇受资本市场青睐,乘势而起,成功上市。但即便如此,多年来,困扰酒便利的全国化问题仍未得到有效解决。酒便利的门店分布集中于河南、北京、西安、十堰4地市场,全国化程度仍然较低。难以捅破区域天花板,意味着酒便利的增量空间受到制约。

加之当下资本市场持续萎靡,消费市场也一时难以提振,酒便利似乎逐渐陷入了“没有钱就打不开市场,打不开市场就没有钱”的尴尬循环。

2020年上半年,酒便利在其公众号发布了“招募合伙人”的公告,其开放加盟,寻求破局的思路也越来越清晰了。

与此同时,消费侧的变化对酒便利,乃至对所有酒类销售平台、门店,都提出了新的挑战。

高端白酒近几年逐渐开始为消费者青睐。对于销售方来说,大牌产品价格透明,利润空间过于薄弱,真正带来利润的反而是一些非知名品牌,但这些品牌却难入消费者“法眼”。在这种情况下,如何做好产品结构调整?如何做好消费者对于高毛利产品的消费引导?这些由消费端引发的新问题,短期内似乎很难找到最优解。

“豫商卖豫酒”

作为根植中原的豫商,河南是酒便利的大本营,酒便利也在“豫商卖豫酒”的号召中,积极贡献着自己的力量。2020年,酒便利的豫酒销售额近亿元,在疫情期间仍保持连续增长,稳居豫酒销售企业前列。

在河南省政府与河南省酒业协会豫酒振兴战略的引领下,酒便利与仰韶、赊店、杜康、张弓等豫酒品牌建立深度合作。酒便利通过渠道赋能及满减、买赠、会员积分兑换礼品、买豫酒送豫礼、河南名酒宣传月活动、联合酒企举办体育比赛等多种方式,强化消费者互动,助力豫酒推介,引导“豫人喝豫酒”。

2020年5月,酒便利与杜康控股合作,举办酒便利杜康窖区系列美酒节;

2021年5月,汪峰、张韶涵、陈小春等知名歌手在郑州举办演唱会之际,酒便利联合赊店老酒,推出买酒(青花系列产品)送演唱会门票活动;

2021年7月,酒便利全国近300名门店经理从各地奔赴三门峡仰韶酒厂,开展为期4天的管理培训游学,与品牌共创新方法、共谋新思路,夯实合作基础;

2022年5月,酒便利首发杜康控股战略腰部新品—杜康造酒;

2022年6月,酒便利开展12周年庆感恩回馈活动,全新上线仰韶、杜康、赊店等酒企品牌馆,推出抽奖、满减、返现、瓶盖兑好礼等福利活动;

2022年7月,酒便利现任董事长刘鹏带领中高管团队亲临杜康酿酒基地,与杜康控股就如何更好地贯彻豫酒振兴战略、如何更好地服务消费者展开探讨;

……

豫酒振兴,任重道远。对于以酒便利为代表的一大批豫酒商来说,潮平岸阔催人进,奋楫扬帆正当时!

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