日前 ,发生在行业内的两起 并 购案例成为 酒业朋友圈的热议话题。 今年 5月,上市公司怡亚通(002183.SZ)旗下的怡亚通酒业,通过间接持股的方式,将茅台镇基酒生产企业大唐酒业收入囊中; 6月,歌德盈香股份有限公司全资控股公司宁波歌德盈香酒业有限公司,出资3696万元,以持股比例33%,成为了全兴第二大股东。
这两个案例的背后, 反 映出 白酒行业 一个 重要的发展 趋势 : 一批有实力的酒 类 流通企业,正在 布局 “上游”生产厂家,以 谋求新的出路。
种种迹象表明: 当下的中国酒业,整个产业链都在寻找一种 “向上生长的力量”,以求在困顿中奋勇前行,实现弯道超车,实现发展上的再突破。
6月2 9日,在距离第六届中酒展开幕倒计时38天之时,中酒展组 委会官方宣布,将于8月6日—8日在青岛国际会展中心举办的第六届中酒展主题定为: 向上生长的力量! 这种力量,正是推动中国酒业规模破万亿,且依旧不断向前发展的源动力。
提到酒商成功布局上游的案例,业内人士普遍认为, 金东集团 是 标准 范本之一。
上世纪 90年代,以创新OEM模式横空出世的金六福,用了短短3年时间便风靡全国。 2005年,金六福创始人吴向东创立华致酒行连锁管理股份有限公司,并在2001年到2009年的十年间,陆续收购了13家酒企,这其中最为业内人士所称道的,便是 吴向东 对珍酒与李渡酒业的成功运作。
2008年10月,华泽集团(原金六福集团)斥资3500万收购李渡酒业 。 随后,李渡酒业的生产基地陆续扩建,并在近年来凭借高线光瓶酒产品获得业界认可。 2009年,金东集团(原华泽集团)全资收购贵州珍酒厂,正式更名为贵州珍酒酿酒有限公司。 在完成收购后,金东集团先后投入资本对酒厂进行了增产扩能,最终将珍酒厂打造成为酿造高品质酱香酒的规模型企业。
有了吴向东的金东集团这个 “前浪” 作为范本 , 实力雄厚、拥有渠道优势的 大商、超商 们也纷纷向上游 出 击, 以图 构建 “ 产供销 ” 产业闭环的新 发展 模式。
例如,拥有渠道优势的 1919深度介入衡昌烧坊,打造出酱香领域高端品牌“新势力”; 快消分销龙头怡亚通的酒业板块,并购大唐酒业,开始布局上游生产 端;上海糖酒集团与歌德盈香入股后,“老八大名酒”全兴酒业加速复兴,为全国化布局 再次加码 …… 同时, 重要 老酒 IP“曾品堂老酒博物馆” , 也 与多家老名酒品牌展开了密切合作。
业内人士认为,下游实力型酒商布局上游,在未来有愈演愈烈的趋势。
曾品堂创始人、董事长曾宇 告诉 酒业家 , 去年曾品堂 便 与贵州老八大名酒之一的匀酒成为了深度合作伙伴: “我们与酒厂的合作, 除了 实现对 部分 酒厂的控股 外 , 也参股了部分酒厂。 同时 ,我们也打造了自己的品牌,后期也会计划自己去买厂、去生产。 ”
酒业家了解到 , 拥有 30年酒商经验北京宴酒科技发展有限公司创始人崔长明, 也 选择布局上游酒厂 。 他 在采访中 告诉酒业家: “之前我们就有参股酒厂的动作,目前北京平谷供销社旗下的酒厂 ( 北京豪特酿酒公司 ) 聘请我做董事长,后期 我 也有参股 ( 这个酒厂 ) 的计划 。 同时, 我也是成立了一个新的公司 , 作为酒厂的销售公司,并在号召一些大的酒商跟我一起经营 ( 北京宴 ) 这个品牌。 ”
种种迹象表明,有实力的供应链企业向上游布局酒企,正在酒商群体中掀起新浪潮。 而在业内人士的眼中,这样的发展路径,或将成为未来酒商发展的主流模式之一。
“渠道孵化品牌始终是‘九死一生’。 如果能够顺利孵化品牌从而实现溢价,那势必将掀起酒商入局潮,反之亦然。 ”在行业研究专家、千里智库创始人欧阳千里看来,酒商完成对上游酒企的成功运作,无疑是一项风险很大的买卖 。
然而,伴随着 “用户为王”时代的带来,谁拥有更多、更忠实的用户,则意味着在竞争中便拥有更强的话语权。 因此,这种向上的突围的做法仍然成为了酒商眼中的优势路径 。 欧阳千里 举例 认为 : “歌德盈香、怡亚通等入股 、 并购上游酒企,使得供应链更为完善,也使得利润在 ‘内循环’之中更为丰厚。 1919深度介入衡昌烧坊,是属于 ‘ 渠道孵化品牌、品牌溢价销售、溢价带来增值 ’ 的提前布局,约等于 ‘ 从 0到1 ’ ”。
酒商布局酒企,也是酒商在厂商关系中一次 变 “被动”为“主动” 的 关键性 蜕变。 营销专家贾福春认为,酒商入股酒厂布局完整供应链已经成为酒业新常态,他告诉酒业家,在酒商具备渠道优势之后,都会有进一步掌控上游资源的想法: “如果不能掌控上游,渠道商的利润是有限的,也没有定价权。 ”
贾福春认为, 在完成紧密结合的动作后,酒商、酒厂双方都能借此实现优势互补: “渠道商收购上游酒厂的主要目的就是掌握定价话语权,增加渠道利润。 抛开品牌优势,渠道商有一定的渠道和团购资源,控制上游酒企可能会降低自己贴牌产品的成本。 ”
北京正一堂常务副总经理丁永征则指出, 下游 酒商布局 上游 酒厂,是中国酒业头部竞争的必然结果: “在酒商收购酒企这件事中,我们可以不用 再 把它定义为酒商,单纯把酒商作为一个企业看待。 酒商虽然是处于酒类产业链的下游,但是随着酒业发展,很多流通企业的规模已经远远超过了一家酒企的规模,他们完全具备收购酒企的能力,这是中国酒业头部竞争的必然结果。 ”
丁永征认为,酒类流通企业通过参股酒企的整体企业资产,不仅有助于完成运营商向品牌商身份的过渡,掌握更多话语权,也能让酒商享受品牌赋予的持续红利 。 “ ( 下一阶段 ), 酒商思维将向企业的品牌逻辑上转变 ! 之前,多数酒商通过卖很多品牌的酒在赚钱,但 ‘命运’却不掌掌握在自己手中 。 现在 , 通过成为品牌 ( 方 ) 的一员,酒商能凭借全国的渠道的共同努力,持续从品牌中获得收益。 ”
在行业人士的眼中,酒商布局上游酒企并没有 “万能公式”,而是需要酒业流通企业的综合实力与酒企的品牌实力 “ 相互成就 ” 。 实际上,这就是 “厂商一体化”的深度体现。
对于酒商面临的挑战,欧阳千里认为: “任何一个品牌的成长,都需要足够长的时间,但是酒商习惯于“快进快出”或“爆款思维”,所以倒在“黎明前”很正常。 何谓酒商的考验,那就是“多年媳妇熬成婆”。
对此,贾福春也持有相同观点: “酒商如果自身不具备品牌运营能力和生产经验,没有充足的资金投入和市场培育周期,想短期内培育品牌,可能会成为渠道商的负担。 因此并不是每个渠道商都适合做酒厂。 ”
酒业家采访到的多位行业专家一致认为,随着行业集中度进一步提高,头部名酒资稀缺性凸显,老名酒品牌们正成为计划布局上游酒企 的 酒商眼中的优质标的。
“优质标的都有一定的产能,有一定的品质,有一定的历史文化 (的 品牌 ) 。 ”曾宇告诉酒业家,在布局上游酒企时,产能、品质、文化都是供应链企业需要考量的因素。
丁永征则指出,未来酒业竞争逻辑将进一步进化,头部竞争日益激烈,酒商在选择入股或收购酒企时,首先要考虑的是酒企是否具备优质的品牌资产。 换言之,就是一家酒企是否具备做次高端以上产品的品牌实力 。
“未来整个头部竞争的逻辑都 将 发生很大变化,如果不具备做 3 00块钱以上产品品牌资产,就不是酒商需要去考虑的对象 。 因为 , 内部管理的壁垒 , 或许可以通过一些措施来打破 ; 但是 , 品牌资产如果不够有力,就不具备太大竞争优势。 当然,如果是十七大名酒品牌最好,或者能在区域内做到前三名, 也 将会成为酒商的优质标的。 ”
此外,丁永征分析认为: “纵观中国流通企业‘进阶’路径,其他模式都不适用于大多数酒商 。 比如 , 做全国连锁模式,这在中国来说属于重资产模式 。 当你拿不到足够 ( 多的 ) 品牌的话,就会很难推进下去 。 再看垂直的加盟模式,酒商手中没有真正的品牌资源 , 依然会掣肘 其向前 发展。 ”
因此,在 丁永征 看 来,虽然酒商布局上游的模式面临诸多挑战,但这一模式仍然是未来 酒商群体 值得选择的一条道路。 “我认为这一趋势还会加速,这将是未来大商做到一定规模之后必然路径。 甚至 , 可以说是首选路径。 ”
曾宇也认为,在名酒不断集中的当下,酒商也在激烈的竞争后显示出向头部聚焦的趋势 。 因此,布局上游酒企,将是酒商们的 “ 新风向 ” 。 “在酒商群体也不断聚焦后,流通企业只有一定程度掌控上游资源 , 才会获得稳定的收益 。 因此 , 我认为大家都会去做这件事, ( 因为 ) 这是方向。 ”
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