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中国营销正在步入新时代(3)

 
  马云自己和“吃瓜群众”可能很容易忽略一个基本的事实:马云首先是一个企业家,或者企业的实际控制人。他的言论可能具有普遍意义,但也绝对不是无的放矢,不是公知式的清议。
 
  在阿里和蚂蚁旗下,已经拥有了数以十亿计的用户,这说明原先自以为已经完备的商业体系和金融体系,其实际覆盖能力、真实服务能力,还残缺不全,还有巨大的市场和创新空间,这是阿里和蚂蚁能够广受欢迎、迅猛崛起的原因。
 
  阿里和蚂蚁的机会和尴尬都在于,它们是商业机构,也是一种代表趋势的经济形态;它们是一种商业模式、营销模式,也是社会的一种期待。当马云以后者进行论述,用前者进行操作时,就可能发生某种程度的背离。
 
  或者,社会对马云不应有超越商业的期待,或者,马云对社会不应有超越商业的表述,或者,马云应有能力缔造超越上述羁绊的全新的商业模式。
 
  阿里和蚂蚁尽可以打破过去的路径依赖,打破依赖着过去路径的既得利益,打破常规的习惯性思维,做出用户真正欢迎的好产品好服务,证明“打破”的价值。但作为一个事实,阿里和蚂蚁的“破”已经成为现实,但它们的“立”还在路上。社会对阿里和蚂蚁的“破”高声叫好,极力拥护,但对于它们的“立”还充满怀疑。
 
  1.阿里和蚂蚁会不会像沃尔玛们一样,目前的做法只有一种手段和方法,未来仍然会“回归价值”,继而仍然是“天下乌鸦一般黑”?
 
  2.电商的暴利、不断走高的费用和明显趋于惯例化的业态,对既有业务创新的乏力,越来越让人们看到“传统商业”的影子(收割而不是继续创新)。
 
  3.蚂蚁集团这个史上最大的“IPO”,让人们看到的主要不是创新、创造和给予新的期待,而更多的是一个“资本神话”。
 
  4.蚂蚁金服借助“金融科技”可以触及每一个个体、每一个角落,它在提供超级便捷和贴身服务的同时,也在累积自己未必认识到的巨大风险。
 
  在演讲中,马云指出,今天的银行延续的还是当铺思想,抵押和担保就是当铺……靠资产和抵押的体制会走极端……要么是资产全押了出去,压力巨大,压力大以后动作变形;要么肆无忌惮地贷款,不断加杠杆,负债搞得很大……还有一个习惯,银行喜欢给好企业、不需要钱的企业贷款,结果让很多好企业变成了坏企业。
 
  事实是,不受限制和监管的,不受担保、抵押制约的信用贷款,也会导致同样严重,甚至更大面积的金融风险。信用高不等于经营和营销能力高,任何情况下的寅吃卯粮都会积累风险,尤其是当下的中国。美国作为一个发达成熟的经济体,不也发生了次贷危机?中国经不经得起一次因寅吃卯粮而引起的,席卷全民的金融风暴?以高息为诱饵的非法集资让多少人、多少家庭倾家荡产?被刷爆的信用卡让多少人、多少家庭陷入债务泥潭?分期付款让多少人、多少家庭成为房奴、车奴?
 
  其实,不仅仅是阿里和蚂蚁,在高度期待、拥戴之后,整个BAT们给社会的印象,相比较华为和其他靠创新、创造,靠持续的付出取得成就的企业,已经发生了某种微妙的变化。挣多少钱是一回事,创造多少价值是另外一回事,对用户、对社会承担多少责任,也是一个社会评价的重要指标。
 
  “我想我们这批人,有一个东西是责无旁贷的,就是为未来思考的责任,因为这个世界虽然留给我们的发展机会很多,但是关键性的机会也就一两次,现在就是到了关键的时刻。”
 
  马云这个表态很及时,马云有资格说这样的话,问题在于如何用行动向社会、市场证明自己的努力。仅靠蚂蚁集团上市和马云的这个演讲,显然是不够的。马云、阿里和蚂蚁,与市场的关系,与用户的关系,与未来的关系,是有不确定性的,起码没有随着规模的扩大、地位和影响力的提高,变得更加确定。
 
  有评论指出:“马云,这个伟大的,有着无限思维的改变者,和我们同在一个时代,也改变了我们的时代。这是我们的幸运。”没错,这种评论是恰如其分的。评论者也同时断言:“蚂蚁的世界,就是这样的更加普惠、便利,更加以人为本、尊重和善待人的世界。”“我们都是小小的蚂蚁,幸好身边还有一个愿意为我们服务的蚂蚁。”而这些断言,却有待进一步证实。
 
  无论你理解与否,承认与否,在资本固有逻辑和经济可持续发展逻辑之间是存在先天性冲突的。马云的资本角色和表现出来的草根追求之间,客观上隔着一道鸿沟。
 
  马云试图将阿里和蚂蚁办成一家能够解决社会问题的公司,这是一种值得社会鼓励和政府支持的努力。但马云及其企业也应有底线思维,这种努力不能超越企业风险控制和承受能力,否则,对社会是一种灾难。美国和那些曾经如日中天的美国公司,已经有教训在前。
 
  从传统产业到新兴产业,中国企业的营销,既有一脉相承的基因,更有质的跨越。
 
  第一,同样是白手起家,新兴企业更有国际视野。
 
  因此,传统企业更多地表现为奋起直追,而新兴企业则由于深刻的洞察、超前的思维和充满智慧的创意,实现了弯道超车。
 
  第二,同样是注重学习和借鉴,传统企业由于受条件制约,更多的是通过引进和模仿寻求进步,因此,虽然在不断进步,但仍然受到产业链高端的制约和盘剥;而新兴产业从一开始就致力于自主创新,自主知识产权打造,较快地形成自有优势和博弈能力,走出了一条相对独立自主的路径,对中国乃至世界市场,既有雪中送炭,也有锦上添花,它们的创造力,不仅赢得了市场的认同,而且赢得了市场的尊敬。
 
  第三,传统企业更满足于微观分析和战术竞争,新兴企业更注重宏观把握和战略竞争。
 
  在三期叠加、中美贸易战、科技脱钩、新冠疫情突袭之下,传统企业才痛彻地认识到,宏观营销环境不是一个只在媒体上进行“政治宣传”的,无关企业营销的因素。在每一个转折、转型的关口,忽略宏观营销环境的变化,都有可能将企业置于死地。而新兴企业正是基于对宏观环境的洞察发现机会,顺风甚至是逆风而起。
 
  第四,中国的传统企业和新兴企业都关注下沉市场,但传统企业是在短缺时期,更多的出自被动,于是,对营销升级的执着更多是基于自身需要,而新兴企业则是基于战略趋势,迎合消费升级。对此,既可以认为新兴企业“赶上了”好时候,也可以认为它们更敏感于战略机遇,有更为长远的追求。
 
  第五,无论是中国传统企业还是新兴企业,都倾向于关注民生,注重用户的获得感、满意度,但传统企业因技术创新能力提高速度较慢,价值创造能力偏弱,抵御风险能力不足,而新兴企业由于资本主要来自风投,风险意识较强,且自带创新抵御风险的认识基因,因而在传统企业困难重重之际,它们迎来了黄金时期。
 
  尽管如此,从传统企业到新兴企业,中国营销仍然拥有相同的基因,那就是学习能力和对进步的执着追求。区别是传统企业更注重技术应用,新兴企业更注重技术创新,传统企业更注重营销技术,新兴企业更注重价值创造。
 
  在新兴企业引领下,在国内国际环境影响下,在中国消费升级作用下,中国营销正在进入新时代。而新时代中国营销的使命是:致力于构筑我国超大规模市场优势,挖掘内需潜力,对内形成一个可控的独立市场体系;致力于在关键技术上建立足够的自主创新能力,减小对外国公司、技术和设备的过度依赖;继续致力于改善民生,让企业发展落实在用户的获得感和满意度上。
 
  毕竟,中国营销的野蛮生长时期已经一去不复返了。

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