“全球第一”的波司登，又过了一个绝望的夏天(3)

看看苹果，从电脑到触屏手机，再到平板电脑，都是开创了一个品类，在消费者看来跟别的产品区别开来。

当年波司登的崛起也正是抓住了这一点，市场上羽绒服品牌林立，差别度很小，但没有一个非常强大的领先品牌，波司登通过时尚的设计、精准的营销率先将其与其他品牌区分开来，成为了用户心智中的代表品牌。

卫龙辣条也是采用了同样手法，大家都知道辣条这个品类，但辣条界没有个公认的品牌，卫龙从产品、营销、包装等各方面让自己鹤立鸡群，从而抢占了用户心智，大家一想到辣条就想到卫龙这个品牌。

百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说：“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”此可谓一言中的。

巨头最怕的也是某个品类里的王者。

电商企业Quidsi旗下的Diapers.com网站在母婴用品的垂直品类上是亚马逊最强劲的对手，仅仅是尿布这一个品类，2010年就卖出了5亿包！迫使亚马逊以5.4亿美元将其收入麾下。

几年前，令亚马逊败北的品类是鞋子，它在鞋的垂直品类上根本竞争不过谢家华的Zappos，只能以8.7亿美元的高价将其收购。

相反，很多高知名度的品牌都因为未代表任何品类而十分虚弱，同样做服饰的南极人就是个鲜明的例子，曾经南极人也是个家喻户晓的内衣品牌，但现在，其经营范围开拓到了服装、家纺、户外用品甚至食品，万物皆可“南极人”，也逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。

这也就不难解释波司登的经历了，提到专业羽绒服，很多人都会想到波司登，但提到男装、女装、童装，谁会想到波司登旗下的品牌呢？

在这些领域里，已经有了太多品牌占据了消费者心智，也就是所谓的“专家品牌”，波司登的男装、女装竞争不过这些专家品牌。

品牌该怎样做多元化延伸？

简单来说，还是进化的思维，多元化是“分化”而来的，不是“融合”来的。

翻看商业史会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。

比如计算机行业，最初是巨型计算机，然后分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，诞生了数十个全球性品牌以及上万亿美元的市场。

在企业通过主导了一个品类的用户心智之后，才应该根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类。这样逐步推进，最终实现多品牌布局。

分化并不是市场细分，市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求，分化则更多的是创造新的顾客和需求。

芬达是可口可乐公司推出的第二个软饮料品牌，它开创了橙味汽水品类。雷克萨斯是丰田公司推出的第二品牌，它开创了日系豪华车品类，在此之前，本田已经推出中高档汽车品牌讴歌，但讴歌处于中档和高档之间的泥泞地带，雷克萨斯成为第一款真正意义上的日系豪华车。iPod是苹果公司第二个成功的品牌，它开创了海量音乐播放器品类。

很多时候，企业推出第二品牌只是出于企业自己内部“规划”的需要，完全不从竞争的角度考虑，这样的第二品牌几乎没有成功的机会。这一点在中国汽车企业中表现得最为明显，奇瑞推出了开瑞、瑞麒和威麟，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦，长城推出了腾翼等。

最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化创建的，但是分化是一个缓慢的过程。

在多元化的道路上，波司登显然需要更多耐心。

波司登离高端化还有多远？

同样需要耐心的，还有波司登的高端化战略。

在新的转型策略下，波司登对自己的品牌定位是面对年轻消费者的“中高端羽绒服潮牌”。但波司登似乎并不满足于此，自打出聚焦主品牌方向后，高端羽绒服市场一直是波司登亟待攻略下的领地。

国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40% 。2017年-2018年波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6 %提升至63.8%,180 0元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5 %下降至12.5%。

2019年10月，波司登在上海为其“登峰”系列羽绒服专门开了发布会。系列产 品售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款，售价11800元，价格堪比加拿大鹅、Moncler等国外高端品牌。

波司登强调该系列产品是其43年专业力作，匠心汇聚。波司登称“登峰”系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒 服，突破羽绒服工艺与制作极限，经过489道工序才最终问世。

但就目前来看，波司登在高端顶奢羽绒服市场的成绩似乎远不如中高端市场。

波司登天猫官方旗舰店销量前几的依旧是1000元以下的普通款式羽绒服，1000元以上的羽绒服销量在其之后，3000元以上的羽绒服更是购买者甚少。

而在2019年上架的5000-10000元的“登峰”系列羽绒服，可能是由于定价过高、长期销量数据不乐观，早已在旗舰店下架了。

波司登在中高端羽绒服市场的地位似乎更稳定，而进军高端市场的步伐却有些艰难。

这也是一个用户心智的问题。

产品是一种具体的存在，它制造于工厂，其重在质量与服务，而用户心智则根植于内心。

从整个战略来看，波司登的品牌升级似乎更注重产品，强调其“登峰”系列羽绒 服拥有“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，宣传其工艺突破了传统制作极限。于是，在定价上将其最贵的“珠穆朗玛峰”款的售价设定为比加拿大鹅都贵很多。

从整个市场推广和宣传来看，波司登走的依然还是产品路线。而没有从认知层面说出它跟加拿大鹅等奢侈品牌的差异，也就是没解决用户为什么花这样高的价钱买你的问题。

改变用户心智需要很长时间。

以大众汽车为例，为了弥补其高端车型缺失的遗憾，在中低端市场拥有很强竞争力的上汽大众几年前花重金打造了低调奢华的辉腾，以此寻求品牌升级，其品质和售价都绝对完胜很多高端汽车，甚至还留下一句“不怕奔驰和路虎,就怕大众下面带字母”的段子。

然而，几年后，无论是辉腾还是另一款高端旗舰车型辉昂，上市后的销量都极其惨淡，最终也无法圆上大众占据高端市场的梦。

从这个角度来说，波司登不仅要产品做得好，还需要用故事和情怀占领消费者心智。

在国潮崛起，国外高端品牌逐渐褪去华丽外衣的当下，包括波司登在内的中国品牌，迫切需要在品牌塑造上讲出一些新故事，才能在用户心智中留下更多印象，为日后的大胆尝试破局，对抗风险攒下更多资本。