揭秘特斯拉中国的汽车推销术(2)

编辑：创业致富招商网时间：2020-12-26 点击：

接触到这些信息的人透露，高层会早于4月3日之前就决定在中国市场上架后驱长续航，而催促第一季度标续加快完成交付的，和知道肯定会上架国产后驱长续航的人，自然有重合之处。

国产Model 3后驱长续航正式推出的消息，带来了许多负面影响：

其一就是，马斯克曾经说过国产只会生产Model 3标续，此次后驱长续航确定国产后，很多车主对特斯拉的不满以几何倍数增加；

第二，内部多人认为，在4月10日发布长续航之后，虽然价格只比标续高了4万元左右，但很多在3月31日及之前被催着交付的标续车主，失去了用信心保障计划退车升配的机会，另外是购买了进口版后驱长续航的车主，这两个车主群体的负面情绪最大；

其三，在内部也对士气造成了打击，消费者对于一线的销售失去了部分信心。多位销售坦言，感觉自己被当成了炮灰。不少内部员工回忆，经常见到有顾客进店来先把销售数落一番的情况，有的人甚至怒斥他们为“卖国贼”，特斯拉内部总结出了“客户的负特斯拉IQ”这一说法，意为进店的人已经从原来的认同特斯拉的创新文化，变为对特斯拉这一品牌的负面印象。

特斯拉早期的降价之后，不少车主都会聚集到特斯拉门店去为维权，虽然这一现象会置特斯拉于舆论的不利境地。在内部的一些场合，特斯拉许多销售管理人员都认同，车主聚集到门店维权其实对于促进销量是一件好事，因为能吸引更多流量，也会有更多的潜在客户知道特斯拉降价的消息。但此次，在微妙的时间点突然上架后驱长续航，产生的负面影响已经波及到内部。

车主的不满情绪虽然在发酵，但并没有影响那些潜在的顾客，一边说着“真香”一边在官网下了后驱长续航的订单，这款车的性能和续航较标续更加出色，然而售价只高了4万元。

后驱长续航还没有开始投产，但能生产出来的标续已经卖不动了。销售团队内部很快就感受到了巨大的压力，据知情人士透露，当时内部有很多培训，包括对于产品的对比与介绍，关于标续车辆如何充电才能满足一周的日常通勤等方面，通过各种手段让客户选择性价比更低的标续车辆，以此来缓解交付压力，将销量实际转化为订单。

此外，4月10日之后，特斯拉曾针对国产Model 3标续推出了免息政策，这个免息政策一定程度上刺激了顾客下单标续。

国产Model 3长续航上架后特斯拉提供针对标续的金融方案

然而，在售车型的销量依然没有达到特斯拉中国区的预期，“特斯拉的预期只有一个，那就是卖车。”多位受访者告诉新浪科技，以卖车为第一要务，这也就意味着特斯拉还会想办法促进国产Model 3标续的销量。

新一轮的降价正在酝酿之中。

4月30日临近下班时间，多位曾到店看车的潜在车主都收到了销售工作微信发来的消息，大致内容是：标续的格明天会发生一次变化，明天有了新的变化再及时更新。

到了第二天的早上，还没到上班时间，销售们又分别给他们发了一张截图，显示Model 3国产标续的补贴后价格已经调整为27.155万元，而长续航则保持价格不变。价格调整完成后，两者的差价达到7.25万元。

2020年5月1日特斯拉针对国产Model 3标续降价

虽然这一轮降价提前公布信息。4月30日，特斯拉就在官方微博表示，为了满足国家新能源汽车补贴要求，中国制造Model 3标续价格会降低至30万元以内。只不过，在4月已经下单并且提车的车主，超出信心保障计划之后，也只能接受提车就降价的结局。

前述在广州购车的李先生回忆，当时5月准备去下单的时候，看到新闻说6月底甚至7月初才能提车，但没想到下单后销售联系他居然说有现车，可以马上交付。从另外一个角度也证明，自从推出国产的后驱长续航，标续已经积压产生了大量库存。

也正因为如此，才能让特斯拉决定在5月9日和10日两天切换上海超级工厂标续的生产线，改为生产国产后驱长续航，提前交付了部分积压订单，并保证后续订单的车主赶在7月22日新能源补贴政策切换前提到车。

“买Model 3一年预计能亏10万，现在二手车也就15万左右了。”李先生说，不过买电车还是只考虑特斯拉，同样价格段配置比BBA（宝马、奔驰和奥迪）高多了，虽然觉得其他品牌也不错，但亏钱卖车的企业，不知道能不能支持后续开发来提升软硬件。

但经历过连续的事情——突然而至的长续航、免息促销、降价的标续，在不到一个月的时间里连续到来。消费者不信任感加剧，车很难卖到要求的量，在一线的销售，信心备受打击，情绪非常低落，销售体系出现离职潮。

“黎明行动”没有带来黎明

多位销售对新浪科技回忆，原本很多顾客到门店里，至少还愿意沟通，甚至夸赞产品的设计或者科技感，后来，进到门店里首先表示的就是质疑，问会不会继续降价，指责销售骗人提车，然后再降价。

销售的心里也很委屈，虽然舆论都认为他们能提前知道价格变化，但多位员工及销售向新浪科技证实，价格的变动仅涉及到内部的相关支持部门，在一线卖车的销售，确实不属于提前通知的范围，不会提前知道降价，2020年5月1日的降价除外，因为那是埃隆·马斯克在第一季度财报电话会议上提前透露的，降价是为了满足中国补贴政策的要求。

只不过，有一部分经验比较丰富的销售，可以提前判断是否会有价格调整。他们告诉新浪科技，在降价前一般不会有明显要求提高销量，但是官方会推出很多优惠活动，比如赠送超充额度、免息、赠送全自动驾驶能力等等，吸引顾客下单，或者提前提车。一位在深圳购车的屠先生就告诉新浪科技，对接他的销售，曾经在随后的10月1日降价前两天，通过电话提醒他先别下单，等候新的活动。

绝大多数销售，是不可能提前知道降价的，更多是基于经验的判断。而催交付和销售更是关系不大。多位内部员工和销售表示，特斯拉内部存在的其中一个矛盾就是销售和交付体系。

一辆车从工厂出来到顾客手中，最后的两个环节就是销售和交付。正如前述，这是两个不同的体系，销售对订单数量负责，而交付则对交付量负责，前面可以理解为销量，后者可以认为是实际销量。两者的矛盾在于，销售是要给销量做加法，也就是说，卖得越多，对销售来说是越好的。

在销售这一环节结束后，交付得到的是待交付的单子，他们要做的就是减法，实际上也就是，交付需要把待交付表清空。内部的做法则是，能交付的尽量催交付，不着急提车的就劝他们先放弃订单，不做这个交付，一切都是为了减少待交付车辆。

这还跟朱晓彤上台后推行改革的一项政策有关系，那就是出于节约销售成本的考虑，销售体系取消了提成，毕竟在Model 3国产后，随着国产化率的提高以及可预期的价格下降，硬件的毛利率在被不断压低，取消卖车的提成是一项很好的节约成本的方式。改成底薪加奖金的方式，而奖金就取决于能否完成规定的台数。

一位在2020年初在北京入职的销售告诉新浪科技，他入职特斯拉后，才发现自己吃亏了。在他面试的时候，人力资源告诉他只要每个月最低数量是8台，超过10台就可以拿到奖金，卖到18台奖金封顶。他当时以为是订单数达到18台，实际上入职后才发现，是卖了之后自己的订单交付数量达到18台，才可以拿到封顶的奖金——3000到4000元。

此前，特斯拉的提成是按照订单成交来计算，也就是本月订车，下个月拿销售提成。这矛盾的一面就是，销售在卖完车之后，能否拿到足额的奖金，还需要看交付的脸色，而交付的KPI就是把待交付表清空，不论是催顾客提车或者还是劝不着急的顾客不提车。

5月1日，特斯拉中国的Model 3标续降价后，随之而来的是内部把销售的月最低订单数从原来的8台提高到20台，相当于每个工作日至少要促成一单交易，才能及格。对内，他们要面对的是原来2.5倍的KPI，拿不到的奖金和被取消的提成；对外，他们面临的是越来越多的不满和质疑。

销售团队出现剧烈的变动。一位在北京芳草地店的销售谈及士气时表示，从他入职到离职不足一年时间，一线的销售仅剩下四五人是他入职当天就在该店工作的，其余全部是替换离职销售的新人。甚至，当时该店到岗的五位应届毕业生，均在一周左右全部离职。

一位潜在车主向新浪科技展示的微信对话显示，他于今年4月在北京华贸店看车时加了一位销售的工作微信，到12月的时候，这个工作微信已经被替换成了第三个人的名字。“因为他们经常发朋友圈，所以我印象中，第二个人用了很短时间，就现在已经是第三个人用这个微信号了。”他说。

虽然身居高位，但朱晓彤也明白一线销售的沮丧和压力，只不过，中国区作为特斯拉全球最重要的市场之一，只能不断提升自己的销量目标。他没有办法，所以只能亲自上阵去提振士气。

在5月1日的降价之后，特斯拉内部启动朱晓彤巡店的行动——代号叫“黎明行动”。此次行动在内部非同一般，朱晓彤、王淏和陶琳三位高管同时触动，历时两个月走遍了中国所有设立了特斯拉门店的城市。朱晓彤的首站选择了大本营上海，最后一站则是销量较差的沈阳。

借着特斯拉的车主大会在各个城市门店举办的机会，朱晓彤以及王淏和陶琳会提前一天到达车主大会的举办城市，然后车主大会的前一天晚上，门店就不营业了，朱晓彤会在门店和一线的销售交流。

“黎明行动”刚开始的时候，每到一家店，朱晓彤都会跟销售们问两个问题，就是有没有顾客来问降不降价的事情，降价是不是卖不出去车的主要原因。最初还有不少人给予他肯定的回答，但是朱晓彤对这个答案非常愤怒。

多位参与“黎明行动”的内部员工和销售表示，朱晓彤发表了一番充满激情的讲话，传达的核心观点就是车企都会降价，即使如传统车企奔驰宝马等都降价，大家就不要管降价不降价，努力卖更多的车，赚更多的钱，不要对降价有抵触情绪。

朱晓彤并不愿意将士气低迷归结为用户关心降价，因此在每一站结束后，他都会在内部表扬那些没有反馈顾客关心降价的问题的门店，并称赞这些门店在处理顾客异议的方面做的很好。表扬了几次之后，很多人都知道了朱晓彤要传达的意思，就不会再向上传递真实的信息。

等朱晓彤来到北京芳草地店——特斯拉在中国开设的第一家门店的时候，陪同他前来的北区销售总监马力，在他面前对全体店员发表了一番慷慨激昂的演讲，“芳草地是亚洲第一家店，每年租金千万，这费用已经够开十个店的了，你们卖不好导致关店了，那你们就是特斯拉的千古罪人。”

马力在2020年的压力都很大，北区特别是北京的销量在今年都处于倒数第一，他曾经以开玩笑的口吻对下属形容过自己当时的压力，“每天晚上压力大到在被子里哭。”在7月底的一次内部会议上，朱晓彤朝马力直接开火，“你上半年都干嘛了，新店不开，车卖不出去，再做不好就滚蛋。”

马力讲完后，朱晓彤没有说什么，只是拉着芳草地的店长、马力和他一起走到了商场其他位置，让他们在第三视角看了这家“亚洲第一家特斯拉门店”，看了有一段时间，言外之意就是这家店在侨福芳草地最核心的位置，要对得起这家店，也要对得起自己的职位。

经过前一段走访的扭转，朱晓彤已经从心底里认为，降价并不是当下卖不出去车的理由，价格越下降应该能卖出越多的车。

特斯拉内部有不少人认为，随着朱晓彤走访门店的同时举办的车主大会，也传递了不对称的信息给朱晓彤等人，从而造成他们认为降价不是最伤害消费者的事情。因为能参加车主大会的，都是经过遴选的热情粉丝，很多人甚至早些年就买了特斯拉，对价格不敏感，甚至能出于对特斯拉的热爱，表达出能接受降价的意思。

“一个特别反对降价的车主，也不会有资格参加车主大会。”特斯拉的市场部门也会对每一位参加车主大会的车主进行 “背景调查”，以确定他们不会“乱说话”，才能不出乱子，让管理层参加的时候开心一点。

“这就是一个寻找自我安慰，自我满足感的过程。”这些内部员工说。“黎明行动”，最终没给销售和用户们带来黎明，黎明是属于那些做出决策的人的。

车主的“黑色”黄金周

2020年国庆黄金周假期的第一天，特斯拉中国针对已交付的Model 3国产两个版本——标续和后驱长续航进行新一轮降价。

随着特斯拉的工作人员在北京车展现场更换价格签，“等等党”的欢呼声和“尝鲜党”的叹息夹杂在一起，舆论不断发酵。

其实在这一轮降价之前，后驱长续航已经悄悄降过一次价。在7月22日之后，30万以上的新能源汽车不再享受国家政策补贴。

4月10日上架中国官网的时候，国产Model 3后驱长续航售价为34.405万元，不过这一价格是补贴后价格。7月22日过渡期结束后，特斯拉中国宣布，消费者支付的中国制造Model 3 后驱长续航价格将保持34.405万元不变。

当时，特斯拉官方给予的解释是，官方承担了补贴的部分，保证不涨价。实际上，这也说明Model 3后驱长续航是具备一定的降价空间的。这一部分空间随同标续在国庆节假期第一天兑现了。

这次降价令人非常意外，但也不是全无征兆。

这一轮降价正好是发生在2020年北京车展期间，有多位汽车媒体从业者曾经从特斯拉的公关处获得提示，本次车展有小彩蛋，期待保持关注。但当时，很多人都以为特斯拉会在北京车展上展出国产Model Y或者是改款的Model 3标续。

当时，Model Y已经在美国实现了交付，改款Model 3则有消息不断在媒体上出现。甚至多位媒体从业者都认为，北京车展也是特斯拉展出Model Y或者改款Model 3最合适的时候。

车展前，特斯拉内部的会议上曾经讨论过如何在北京车展上突出特斯拉的亮点，当时有一部分人提供的建议是展出Model Y。当随着北京车展的临近，这一提议不再被讨论。在一次会议上，中国区总经理王淏给出的答案是“车展上其他车企会分流Model Y的流量，会单独安排其亮相仪式。”

陶琳也同意了这一说法。这并不是他们对自己的产品不够自信，而是他们都知道会有另外的惊喜。因为按照每一次价格调整所需要的周期，当时开始已经有一部分团队和供应商，开始为北京车展上宣布降价做准备，包括各种线上的宣传物料以及在北京车展上现场更换的价格签。

包括在降价前的9月，特斯拉推出了置换三年免息的政策。而有经验的销售都知道，在季度末推出免息的时候，一般都有可能在价格上有动作。前述在深圳准备9月购车的车主，遇到的销售就通过电话提醒了他这一点。

而这一次降价，之所以引起愤怒，除了惯用的季度末催交付再次上演之外，不少车主还得到一个说法，就是即使上了磷酸铁锂电池的Model 3，也不会导致降价。

这一说法与5月1日的降价还有一定的关系。根据媒体的公开报道，特斯拉对外事务副总裁陶琳对此还解释过国产化率和降价的关系，她表示，（Model 3）国产零部件供应量不够高，磨合也还有过程。所有零部件都须达到要求标准，整车的各方面性能表现不会受电池等零部件供应商变化影响。因此，国产化率的提升不代表降价，代表的是工厂效率的提升。

而她没有明说的是，当5月1日的降价发生之后，特斯拉在内部曾经宣导过关于三元锂电池替换成磷酸铁锂电池后，也不会降价。多位特斯拉人士确认，最早在内部出现这个说法是5月，甚至特斯拉当时还打算对媒体宣布这个消息，但后来不了了之。

6月的时候，销售们也都得到了这个说法，那就是即使磷酸铁锂电池上了，特斯拉Model 3也不会降价。他们在跟那些针对磷酸铁锂提问的顾客进行推销的时候，传达了来自内部的肯定说法，“磷酸铁锂电池不会带来降价。”

8月8日的时候，陶琳在自己的微博回复一位网友提问的时候，表态“你永远也等不到一个最便宜或最先进的科技产品。等待中的机会成本会抵消你可能节省的金钱。如果我不是一路从iPhone 4（应为iPhone）用到iPhone 11，现在手机上的很多新功能我是无法理解的。认知落后于时代才是最大的成本损失。”