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从2020年出圈案例,看2021年营销趋势

2020年营销圈可谓热闹非凡,品牌为了吸引年轻人的眼球,颠覆用户认知,在营销玩法上力求突破,在营销形式上寻求新颖,在文化内涵上进行花式赋能—创造话题、借势营销、相互赋能、反向营销等。品牌通过不断打造属于自己的记忆符号,给人耳目一新的崭新形象。我们或可以从五个方向找出值得2021年借鉴的营销密码。
 
一、聚焦女性话题
关键词:《乘风破浪的姐姐》《听见她说》《三十而已》
 
“她经济”并非一个新鲜概念,随着女性收入的增加与社会意识的觉醒,关于女性的议题不断多元化、细致化和深度化。
如《乘风破浪的姐姐》就是通过聚焦30岁以上的姐姐,成为国内首档逆龄女性成团的选秀综艺节目,鼓励更多的女性无惧年龄、绽放自我的魅力。这在很大程度上迎合了女性的审美,也让其成为综艺黑马,斩获全网2000多个热搜。
网综《听见她说》是一档聚焦更多平凡女性痛点的节目,为女性发声,实现微博话题“听见她说”阅读量超12亿+,讨论超230万+。
热播剧《三十而已》更是吸引了不同层次年轻女性的关注和讨论,获得了口碑、热度的双丰收,在腾讯视频播放量超过了54亿,在抖音的话题播放量超过了230亿,成为国剧女性题材的新标杆。
随着爆款综艺节目和热播剧的热议与引导,以及女性独立意识的加强,越来越多的人将目光聚集到了女性话题,也让女性话题成为社会性的话题。话题即流量,品牌会想方设法地讨好女性,以便获得更多的市场份额。可以预测,未来一段时间里“她经济”将是品牌的重要营销方向。
 
二、直播带货
关键词:李佳琦、薇娅、罗永浩、朱广权
 
2020年最火的卖货方式无疑是“直播带货”,没有之一。单场直播的交易额屡创新高,明星、企业高管纷纷走进直播间为品牌带货,更有“小朱佩琦”“央视四子”等多组合的方式出现。
直播带货缓解了用户的审美疲劳,给人一种全新的体验感。不过这种形式的火爆还是离不开“全网最低”“全网性价比最高”等销售策略对用户的吸引。同时,直播带货乱象也不容忽视,后续将有更完善的举措帮助行业良性发展。未来的直播带货将迎来新挑战和新秩序,伴随着行业的净化,直播带货依然是2021年品牌营销和销售的重要窗口。
 
三、明星虚拟偶像双代言
关键词:天猫、千喵、千玺
 
随着消费主力军和用户消费习惯的更迭,品牌的代言人也随之发生了变化,年轻人的喜好永远是品牌营销的方向。为了迎合更多的年轻人,不少品牌选择在动漫、电音、说唱、街舞等年轻人喜欢的方向发力,以便实现差异化竞争,利用年轻人的语态去打造深受年轻人喜爱的IP,以便实现品牌与年轻人之间的沟通。
在2020年“双11”预售期间,天猫开启了“千玺&千喵”双代言人的模式,“千喵”成为千玺虚拟人物并成为天猫的首位虚拟代言人。天猫选择与“千玺&千喵”一起去探索更多理想生活,解锁未来更多的精彩。有了明星代言人,为什么天猫还要启用虚拟偶像?
1.缓解年轻用户的审美疲劳。明星代言在一定程度上能够吸引明星背后的粉丝群,但是对更多人来说,这样的代言缺乏新意。天猫选择“千玺&千喵”双代言的模式,能够为品牌注入更多年轻活力,缓解用户审美疲劳。
2.虚拟形象降低品牌运营风险。虚拟形象的可塑性更强,其背后的故事容易获得用户好感度,且虚拟形象不容易产生负面影响进而祸及品牌。
3.动漫文化的加持,打破次元壁垒吸引更多年轻用户。呆萌的形象是获得年轻用户青睐的方式,也是品牌文化和气质的象征,同时Q萌文化也方便拉近品牌与受众之间的距离。未来,动漫依然是品牌打造“用户精神乌托邦”、联动年轻人的重要手段。
 
四、具有仪式感的生活
关键词:秋天的第一杯奶茶、星巴克气氛组
 
如果说萌趣文化是对用户精神领域的一种占领,而打造具有仪式感的生活方式便是品牌讨好用户的策略。仪式感是生活的调味剂,能够给用户带来积极的正能量。而营销中打造的仪式感,就是将用户生活中渴求的仪式感融入营销中,让营销赋予品牌具有仪式感的内涵。
“秋天的第一杯奶茶”既是大众迎接秋天的情怀,也是生活中需要的仪式感。目前,此话题获得阅读24亿+,讨论100万+。
将仪式感运用到品牌营销中的成功案例,非星巴克莫属。气氛组原本是网友对星巴克店铺中用户的洞察和质疑,星巴克却趁机反向营销,化劣势为优势,将其打造成了店铺中的仪式感。在与用户互动之余,也让星巴克第三空间的定义彰显。
年轻人追求精致生活,品牌寻找到了潜藏在目标受众日常生活中的仪式感,便形成了品牌与用户沟通的契机。如睡觉前泡脚、加班前拍摄下窗外的风景、点外卖前先找下饭综艺节目……这些隐藏在生活和工作中的仪式感,给品牌营销提供了更多的切入点,形成了品牌与用户交流的方式之一,也是打造品牌记忆点的方式。
 
五、针对不同市场、消费人群
所有营销都值得重新做一次
 
随着消费人群、用户习惯、经济收入等各方面的变化,品牌需要针对不同市场、消费人群进行有效营销,而那些曾经奏效的营销策略或许可以重新用一次。在过去的2020年,很多品牌采用了大众熟悉的营销方式,也获得了不俗的成绩。
 
1.品牌联合
2020年谈品牌营销就离不开跨界,跨界是一种商业思维,是品牌渗透到其他圈层的方式,更是助力品牌进入流量红海的营销手段。
跨界联合。如中国银联和农夫山泉推出的公益性质的诗歌POS机、五菱跨界制造人民需要的口罩和被追捧的螺蛳粉等。品牌通过跨品类、跨行业、跨场景等多方尝试,寻求更多可能性,为品牌树立起更为丰富立体的形象,增加品牌的记忆点。
竞品联合。喜茶因“错付”被网友关注后,与茶颜悦色进行了竞品联合营销,组成了“喜悦CP”。在产品同质化的今天,竞品的联合被大多品牌看成是大忌,而“喜悦CP”从另一个维度吸引了用户的注意力,也让这场竞品联名被传为营销圈的佳话。其实,竞品保持着相爱相杀的关系或许可以抱团取暖,共同维系市场热度和品牌曝光度,乃至打败其他对手,形成双寡头效应。正如可口可乐和百事可乐,这两大品牌对可乐市场就有着绝对的指导性,两者既互为参考标准,又是相互竞争的关系。
 
2.反向营销
2020年,在全部购物平台喊出买买买的时候,网易严选反其道而行之,高调宣布退出“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的“双11”大战。网易严选抓住了用户痛点,鼓励更多人“理性消费”,获得了用户的广泛关注和认可。网易严选通过逆向传播的方式,极大地吸引了用户的眼球,节约了营销的成本,也让其成为“双11”期间的一匹黑马,赢得了流量和声量的双丰收。类似的还有品牌在疫情期间不裁员、不降薪、不涨价的操作。
 
3.“造词”营销
这里说的造词并非真正创造一个新词汇,而是将大众熟悉的词语赋予新意。“后浪”原本来自“长江后浪推前浪”,但被B站引申为Z世代人群,在青年节推出《后浪》,表现出对年青一代的理解和祝福,并与年轻人进行了一次对话,让受众去思考青春的价值和成长的意义。未来品牌想要在营销上有所突破,或许可以借鉴此类赋予词语引申意义的方式去打开新的市场局面。
 
4.惊喜经济
惊喜经济也并非现在才有的,其被广泛运用到福利彩票、抽奖、抓娃娃等行业中,而盲盒的出现则让惊喜经济发挥了更大的作用。泡泡玛特通过盲盒成为潮玩市场第一股,虽然这有网红经济的推波助澜,但上瘾的机制依然是盲盒制造的惊喜。2020年儿童节期间,在拼多多统计的十大热销商品榜单上,盲盒排名第二,这也从另一个侧面证明了惊喜经济的潜在市场。

5.年轻化营销
所有营销都值得重新做一次的前提是针对不同的用户,而年轻化的主题值得一直被重做。对于曾经辉煌却又淡出市场的品牌来说,回归并重获市场认可的难度要比当初的从无到有难得多。
正如动感地带在2019年音乐盛典咪咕汇宣布强势回归后,通过云演艺、云看金鸡给Z世代用户带来了5G时代潮流生活体验;走向年轻人聚集的地方举办5G校园先锋赛,打入不同圈层,拉近与受众之间的距离;与中华全国学联等联合开展“开学季”营销,创造属于动感地带与年轻受众的记忆点;进行动感地带的logo换新,让品牌散发出新的活力与魅力;起用蔡徐坤和张艺兴这两位圈层粉丝偏年轻化的代言人,构建起与Z世代沟通的桥梁,最大限度地与年轻人交流,助力品牌年轻化。除此之外,动感地带还涉足电竞、体育等年轻人聚集的领域,打造具有品牌印记的年轻化营销。
不难看出,年轻化营销并不是在与年轻人有关的营销节点推出海报或者短视频来引发用户共鸣,而是用年轻人感兴趣的内容与之交流实现用户互动。随之而来的是品牌追求的流量,品效合一也成为可能。
年轻化营销从某些程度上来说,也是与年轻人有关的营销,如青春、遗憾、动漫等关键词,也是助力品牌年轻化的方式。
随着用户的更迭和时代的变化,营销打法也应随之变化。希望这些案例能够给大家提供营销新思路,开启新一年的新增长。

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