广东酱酒市场渐成红海,品牌还有无机会?
“广东酱香白酒市场,渗透率已提升到40%左右,市场规模不低于100亿。”
对于广东酱酒市场的规模,广东和喜酒业连锁机构总经理陈飞健如此表述。
广东省酒类行业协会提供的数据显示,2018年,以出厂价计,广东全省酒类销售总额约586亿元。其中国产白酒235亿元、照此计算,酱酒百亿的市场规模,在广东已经接近半壁江山。
体量突破百亿,竞争也渐成红海。云酒头条发现,在广东既有郎酒和习酒这样稳扎稳打的“老革命”,也有敢于高举高打的南派酱香丹泉,众多的中小品牌,更在寻找自己的生存空间。
100亿广东酱酒市场,有几种打开方式?
习郎两台“一桌牌”
如果将广东酱酒市场比喻为一桌麻将,剔除飞天茅台,目前能够坐上牌桌的,只有习酒、郎酒、国台、钓鱼台四大“高手”。
除飞天茅台外,广东百亿酱酒大致分为三大阵营:习酒年销量约15亿领跑,郎酒10亿规模紧随其后,国台、钓鱼台体量均为2-3亿,名列第三阵营。
习酒和郎酒能够在广东市场身位领先,得益于品牌基础和多年的市场耕耘。
郎酒是上述选手中,最早在广东成名的。郎酒很早进入广东,2011—2012年郎酒两次登顶百亿之际,就在广东引发了酱酒热。韶关新粤北、东莞文成酒业等知名商家,当年都曾加入郎酒阵营。
2016年后酱酒风口兴起,郎酒在广东一路走高。2019年,广东大商龙程酒业携手郎酒,一年时间不到销售近亿元,并在东莞探索新打法,市场规模进一步扩大。
如果说郎酒赢在市场基础扎实,习酒近年跑出加速度,得益茅台引领和大单品的打造。
飞天茅台“一货难求”之后,同样出自茅台集团的习酒自然水涨船高,由于产品品质出色、性价比凸显,更多商家和消费者也开始关注习酒。
以习酒大单品“窖藏1988”为例,广东上市之际,经销商开票价不到350元/瓶,零售价不到500元,经过多年运作终端价已经超过700元,年销量突破5亿元。
国台和钓鱼台的崛起,则得益于大商加持和酱酒风口:广东大商粤强是国台第一批股权商;钓鱼台众多运营品牌纷纷前往广东市场安营扎寨,成为终端曝光量最高的酱酒品牌之一。
因此,习酒、郎酒、国台、钓鱼台能够在广东酱酒市场坐上牌桌,除了品牌和品质,自身“各有所长”,短期之内,广东酱酒四大“高手”称雄的格局或难以改变。
挑战者丹泉
不过,2019年起,又一酱酒品牌来到广东,它就是有“南派酱香”之称的广西丹泉。
有广东酒业人士分析,2019年丹泉开始在广东发力,目前已经在全省布局20000家终端网点,年销量突破亿元。
与上述四大高手相比,丹泉品牌力及市场基础都有不足,其进入广东便选择了“高举高打”。
上市之初,丹泉就针对终端老板和核心消费者,推出了大规模的“卖酒送旅游”活动,“买3000元左右的酒就可以到南丹旅游”,吸引了大批关注。
在市场运营上,丹泉选择了“天上打广告、地上铺渠道”的深度分销模式,厂家派出业务团队协助经销商开发市场,完成市场控价操作,经销商很大程度上成为配送商。
为了鼓励消费者选购,提升开瓶率,丹泉还曾推出“一个酒盖可以换一瓶酒”促销活动,有人专门将酒体倒出储存,用酒盖去兑换产品。
有广东酒商表示,进入广东一年多以来,丹泉在广州每个区基本布局了一个经销商,广州团队有数十人,全省团队超过百人。
对于丹泉的“高举高打”,业内人士也发表了看法:
由商业地产资本投资,出品“天赐帝沱”酱酒的恒福酒业总经理冼敏桦表示,丹泉作为一个外来品牌,一年多时间便能在强手如林的广东斩获过亿,可以说为酱酒行业提供了一个案例。但另一方面,丹泉的打法并不适合中小品牌直接套用,如果没有强大资本实力,“高举高打”可能导致“猝死”。
云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示,丹泉激进打法具有两面性,“高举高打”确实可以让品牌快速进入渠道,被消费者接触;但另一方面,“天上打广告、地上铺渠道”的高举高打是渠道为王时的打法,营销成本高、精准度不够、缺乏消费者培育,能否实现动销转化,有待考验。
据悉,丹泉酒业在完成渠道布局的同时,也已经着手开展消费者培育。公司在广州配备了专职品鉴团队,面对高端客户加大丹泉洞藏30等高端品鉴,加快实现从渠道布局到终端动销的提速。
缝隙中的中小品牌
广东酱酒市场渐成红海,中小品牌还有无机会?众多的中小品牌也在积极探索。
2019年,和喜酒业连锁投资了茅台镇台典酒业,并推出酱酒自有品牌“和”酒。总经理陈飞健表示,经过2年运作,销量有望冲击千万。
“和”酒能在广东生存,得益于和喜酒业连锁在广东拥有近20家连锁门店,同时还是奔富寇兰山系列代理商,有较好的人脉和渠道资源。
陈飞健表示,“和”酒的主销渠道是企事业单位团购定制,公司每年都会组织大客户到茅台镇回厂游,实地感受。同时各地门店经营者大都是公司合伙人,在当地建立了良好的客情关系,很多单位定制酒一年都能达到400箱以上。
除了团购和定制,还有酱酒品牌聚焦新媒体,投放广告链接促进C端动销。茅台镇一家酱酒酒企便将电商运营中心设在广州,通过在今日头条等媒体上投放流量广告获客,并通过电话、微信和客户交流达成销售。
有业内人士表示,通过新媒体投放流量广告获客,需要一支服务能力很强的营销团队,及时跟进。同时要权衡投入和获客成本的关系,只有动态平衡才能持续发展。
广东是飞天茅台销售大省,也是全国酱酒消费氛围较好区域。多位业内人士向云酒头条表示,近年来广东酱酒正在快速上量,品牌竞争格局初步形成,但市场依然存在机会。金沙酱酒、宋代官窖等品牌都先后来广东招商,便是明证。
从这个意义看,广东酱酒市场规模突破百亿之后,既会加剧市场竞争的激烈程度,也会吸引更多品牌进入。但也只有市场“百家争鸣”,酱酒发展才会“百花齐放”。
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