杨光:相信下半年中国酒业将是一个艳阳天

文 | 凤凰网 翟庭俞整理

        8月8日，第四届中酒展如期在青岛举办，这也是中国酒业疫后首场线下大型行业盛会，劫后首聚，确实令人感慨万千，大家攒了整个冬天、春天的话终于可以在这个盛夏一吐为快了。活动期间，正一堂战略咨询机构董事长杨光做客凤凰网专访间，围绕疫中、疫后的洞察，以及高品质生活和高端市场的发展趋势、浓香酒的危机感、清香型白酒的高端破局、酱香酒的差异化等话题，分享出一系列令人耳目一新的观点，金句频出。

凤凰网酒业现将专访中的精彩内容整理如下：

凤凰网酒业：好久不见，作为酒业资深专家，杨总能否借此机会跟大家分享一下您上半年的行业观察与思考？

杨光：各位凤凰网的朋友们大家好，非常高兴能接受凤凰网酒业的专访。一直在想，到底疫情什么时候能得到相对稳定的控制，从这次青岛中酒展的举办来看，我们现在已经进入到一个疫情比较可控的状态，因此可以初步预判，酒业还需大概半年到一年才能走出疫情影响。毕竟目前时有部分区域散落零星疫情。

我的观点是，疫情是整个酒业市场的“试金石”。从上半年报表来看，茅台业绩依然坚挺，水井坊和今世缘等企业虽然整体在下滑，但第二季度相对乐观，整个行业来看，恢复情况比预期要好，所以我们有理由相信下半年，中国酒行业是一个艳阳天。

凤凰网酒业：您怎么理解现在很多酒企在提的“高品质生活”？

杨光：我觉得酒行业还是比较与时俱进的，2016年，我们的人均GDP已经突破了8000美金，2019年的人均GDP突破了1万美金。数据显示，中国大概拥有4亿中产阶级，所以，中国已经拥有世界最大的消费市场，也拥有世界上最大的中产阶级消费者。

对中国名酒而言，要满足哪部分消费者？应该包括中产阶级和新崛起的中产阶级两部分，他们都有追求高品质生活的消费需求。

从最近5年的行业数据来看，酒业产量下降近30%，酒业的营业额实际也没有增长，但酒业利润是新增了70%多，从中可以看出消费人群、消费频次虽然在下降，但是消费质量在上升，消费结构在上升，所以名酒企在融入向高品质生活理念，是符合未来5年行业发展趋势的。

高品质生活如何满足？或许不适合所有的酒企，必须有优质产能做基础才行。茅台为什么能独占鳌头？核心还是茅台的高品质被中国高端中产阶级所认可。现在消费升级的说法，不仅仅是消费价格的升级，实际上是消费者对品质的要求在升级，那就是他的识别能力在升级，所以品质是第一位的。

其次，高端消费者需要的是高品质的生活方式、高品质的生活体验，不仅要满足他们对品质的需求，还要满足他们的审美需求、体验需求、互动需求，这三大消费需求是高端酒未来竞争的关键点。

凤凰网酒业：随着中国经济进入高品质发展阶段，中国酒业的高端市场是否会继续扩容？

杨光：那当然，高端市场的扩容趋势，可从这三个方面去分析：首先是高端消费人群在扩大；另外消费者一旦喝过好的酒可能就不再想喝不好的酒了，档次上去了不容易降下来，所以很多人宁愿降低消费频次也不愿降低消费档次；另外也不要低估茅台的带动作用，茅台培养了很多高品质的消费群体。

现在中国社交场合有一个重大的消费结构性变化：高端宴请以前人们更看重菜，后看重酒，现在决定高端消费水平的首先是酒，一瓶高端酒足以让人印象深刻。宴请时酒与菜的价格比以前大概1：2至1: 3，现在倒过来变成3:1、4:1。这个变化为高端酒的扩容创造了很好的基础。

还有一方面原因来自酒企。客观看，高端酒的阵营在扩大，除了茅台、五粮液、国窖、汾酒等一线名酒在增长，二三线名酒也在培育自己的高端消费群，所以高端酒市场的扩容是必然的。

凤凰网酒业：“内循环”等宏观调控对于酒行业而言都是利好信号，是否意味着酒行业整体还会有一个较大的升级空间？

杨光：“内循环”势必会扩大国内消费。而酒通常作为激发人类想象力和促进经济贸易的催化剂，消费频次自然会提升，所以中国酒业的进一步升级是确定的。

凤凰网酒业：酱香品牌随着酱香市场的扩容越来越多，他们如果想要做差异化，您有什么好的建议？

杨光：酱香热的根源还是茅台热，目前很多酱酒企业还未到战略上走差异化的阶段，仍需要补课，比如老酒产能需要足够的储备，品质控制需要足够稳定，消费者需要不断培育。现阶段，应该先正视与优质酱酒之间的差距,再做差异化。

凤凰网酒业：如今酱香酒不断扩大，分羹着其他香型白酒的市场，浓香型白酒是不是应该有一种危机感？

杨光：浓香白酒现在不是“危机感”的问题，是“失落感”，他们沉浸在失落感的时间太长，其实浓香如果越早正视这个危机，走出困境的机会越大。

为什么？因为浓香白酒品牌其实不乏优质产能，也有大量的高端优质消费者，在酱酒汹涌崛起的今天，他们没有给浓香酒消费者以正面的回应和解释，而对于原来爱喝浓香的消费者，浓香企业也未很好的解释过浓香到底好在哪里、有多好。

但浓香还是有机会，只要走出失落感，正视危机感，真正开始面对消费者，尤其那些拥有优质产能和深厚历史积淀的浓香企业，在高端竞争中仍有重大机会。但不能按原来的消费者沟通方式，需要要为消费者提供新的体验、新的故事体系，加强互动，真的把消费者当上帝、当朋友。

凤凰网酒业：如果清香型白酒想进军高端市场，应该怎么发力？

杨光：清香白酒高端化的基础其实是很好的。一是历史基础，因为原来清香酒就是高端的；二是当年很多高端消费者，他们就是喝汾酒，喝清香的。

在高端清香产品的打造上，我认为首先需要树立品质自信、文化自信、历史自信这三个自信。

但是清香型白酒企业需要注意的是，清香酒每款都不错，但是差别不大，就给造消费者带来了选择上的困扰。很重要的一个原因是，企业没有成熟的品鉴体系，去引导消费者怎么去鉴别中档清香和高端清香酒。也没有完善的故事体系和推广体系去推荐不同层次的产品。所以目前高端清香在中国市场略显势单力薄，不是品质的问题，而是品鉴体系和推广体系的缺失。

建议清香企业专门建立一套高端清香的品鉴方法，专门培养一批高端清香的品鉴大师、培育大师、推广大师。高端清香需要专门的一批KOL、KOC。

凤凰网酒业：高端清香是不是很难做高端酒？

杨光：酱酒有酱酒的故事，清香有清香的特色，事实上，清香型白酒的老酒不是拼陈味，拼的是老酒中慢慢散发出来的各种花香和果香，时间越长越高端，香气的迷人程度越不一样，饮用时的愉悦程度也就不一样。

高端消费者跟普通消费者的区别在哪里？就在舌尖上的品鉴能力。我喝过清香老酒，那种愉悦程度、迷人程度，是很多普通清香或者说储存时间不够长的清香所不能比拟的。

怎么判断一款酒的高端与否？其实是由其滋味的复杂程度来决定的，滋味越复杂，品鉴的愉悦程度越高，价值越大。

凤凰网酒业：疫情之后，消费者的居家时间变长，所以未来家庭消费可能会成为酒业需要聚焦关注的场景，对此，您有哪些好的建议？

杨光：过去关于酒类产品的需求主要是社交，商务招待、各种宴请是中国酒业最重要两大战场。过去家庭消费市场一直不是很大，中国酒业能不能利用这次疫情，把家庭消费板块做好？我觉得有三个方面要注意：

其一，家庭消费属于高品质消费，一般为个人消费或者小家庭的消费，不会是大规模的聚饮，对品质的要求会更高。如果一个酒品牌能融入到消费者的家庭消费习惯中，那它的市场就会是一种长期刚需性的存在，所以建议大家千万不要浪费这次机会。

其二，白酒的家庭消费跟其他场景消费最重要的区别在于，它不光是社交，它是爱的消费。最近我赠送了几瓶汉酱135BC给中国诗词大会第四季冠军陈更，她送给了她的父亲，结果她父亲还特地回电话说他会非常珍惜，会收起来慢慢品尝。所以爱的消费形态跟其他消费形态是不同的，我们要不要再增添一些新的体验和文化到这个场景里来？我现在后悔，那个箱子里面应该做一张卡片，让她写给自己的家人，或跟家人在一起的时候，写一些话来表达爱。所以我认为，家庭消费是一个独立的消费形态，需要好好培育和经营。

其三，如果想把家庭消费变成未来的一个新增长点，需要酒业经销商和厂家培育专门的组织来深耕，现在真的需要重视家庭消费场景了，它对酒行业而言是新的挑战。