白酒市场：高端市场难闯，年轻市场难撩

编辑：创业致富招商网时间：2020-08-18 点击：

高端市场难闯，年轻市场难撩，泸州老窖难掩“中年焦虑”

自今年6月以来，泸州老窖针对高端产品国窖1573价格频频挥刀。在7月底举办的2020年第一次股东大会上，泸州老窖再次提出将对国窖1573进行策略大调整，以进一步拔高定位。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，泸州老窖频繁涨价，主要目的仍在于抢占1300-1500元价格带。尽管泸州老窖想在高端价格带抢占一席，但过度频繁涨价也导致了经销商面临较大压力。
在“硬闯”高端市场后，泸州老窖通过国窖1573冰JOYS进一步进军年轻市场，但表现却差强人意。布局高端市场、推出新品的背后，难掩泸州老窖自1994年上市以来遭遇的“中年焦虑”。

    过度涨价后遗症

    进入6月以来，泸州老窖便开启了“涨价加速器”频频挥刀调整价格。
    6月4日，国窖1573经典装将在河南区域提价，国窖1573中原会战总指挥张彪签署了调价通知。6月24日起，国窖1573经典装在河南地区的结算价将提升10元/瓶，终端供货价调整为920元/瓶；6月5日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司华北（东北）大区下发文件称，自2020年6月24日起，52度国窖1537经典装（500ml）终端结算价格将上调10元/瓶。
    在河南地区以及华北（东北）大区率先调价后，西南大区也进行了相应调整。其中，7月1日，泸州老窖西南大区宣布国窖1573•鸿运568暂停西南大区各经销客户订单接收及货物发运；7月2日，西南大区再次宣布暂停52度国窖1573经典装大区各经销客户订单接收及货物发运；7月3日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发关于调整国窖1573产品零售建议的通知》。根据通知显示，公司决定对52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶，涨幅为300元。
    对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，尽管泸州老窖想在高端价格带抢占一席，但过度频繁涨价也导致了经销商面临较大压力，同时消费者也并不一定买单。以目前消费者对国窖1573的认知来看，并不能支撑产品多轮涨价，未来或将面临较大风险。
    在国窖1573价格一路高涨之下，市场价格也出现了乱象问题。
    登录泸州老窖官网发现，截至目前，52度500ml国窖1573经典装官方零售价为1499元/瓶。此前，记者于7月中旬查询时发现，52度500ml国窖1573经典装官方零售价为1399元，折后售价1299元。
    与官网近1500元的零售价格相比，国窖1573经典装在其他平台上的价格似乎更“平易近人”。分别登陆天猫国窖1573旗舰店、京东泸州老窖官方旗舰店、1919酒类电商平台、酒仙网平台发现，52度500ml装国窖1573售价分别为1299元、1099元、1299元、1299元，均低于官网价格。
    除官方平台外，线上某经销商店铺该产品仅售价999元，拼多多平台某店铺内该产品拼团价为919元。由此可见除官方店铺售价均突破千元外，其他平台或经销商店铺，国窖1573价格仍难破千元大关。
    对此，朱丹蓬进一步指出，价格乱象等问题主要归咎于此前过度涨价所致。过度涨价导致经销商价格高企，现金流压力增大，因此低价出售后导致价格体系混乱。

    难“撩”年轻市场

    在高端市场屡碰壁的泸州老窖，再次瞄准年轻市场发力。
    8月8日，泸州老窖•国窖1573冰JOYS快闪店亮相北京三里屯SOHO广场。据悉，该快闪店营业至8月12日，参与者可在“冰窖酒吧”里体验国窖157312℃冰饮。
    据了解，此次快闪店并非泸州老窖年内首次为推国窖1573冰JOYS而举办的活动。7月10日至14日，泸州老窖•国窖1573在上海携手《时尚先生Esquire》打造的“冰JOYS/先生狂想”白酒冰饮创新体验活动。
    泸州老窖自2009年泸州老窖提出白酒冰饮后，探索了11年，但目前仍处于概念阶段。对此，业内人士指出，无论是泸州老窖提出的冰饮，还是此前使用国窖1573调制鸡尾酒等形式，虽然是酒企为迎合年轻人消费市场而采取的诸多行动，但大多处于概念宣传，并没有在渠道上进一步拓展。
    在“年轻化”这条路上，泸州老窖曾做过众多尝试，效果却不尽如人意。据了解，此前泸州老窖曾推出“顽味”香水，售价为139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上显示是泸州老窖股份有限公司定制香水。除针对女性消费者推出香水外，针对年轻男性消费者，泸州老窖还曾与军武科技联名出品的军事主题纪念珍藏版泸州军武。
    对此，业内人士指出，白酒年轻化任重道远，只有找到年轻消费者真正的“痛点”或许才能真的实现“返老还童”。

    “中年焦虑”

    高端局难闯、年轻局难撩，上市近26年的泸州老窖，难掩其背后业绩增速放缓、难回白酒三甲地位的中年焦虑。
    “重回行业三甲”这句口号一喊便是3年。根据公开资料显示，泸州老窖董事长刘淼规划，2017年泸州老窖在顺利实现百亿晋级后，2018年将“在良性发展的基础之上，能跑多快跑多快”，直至2020年要实现300亿元营收，并重回行业前三。
    然而事与愿违，三甲难回，300亿营收难付。
    根据公开资料显示，泸州老窖2013财年至2019财年实现营业收入从104.31亿元涨至158.17亿元；净利润则从34.38亿元涨至46.42亿元。其中，2018财年、2019财年营收增速分别为25.6%、21.15%；净利增速分别为36.27%、33.17%，已有放缓趋势。
    若以泸州老窖目前增长态势重回三甲，仍困难重重。根据公开资料显示，洋河股份2019财年实现营业收入为231.26亿元，远超泸州老窖。
    对此，朱丹蓬指出，销量猛增以及产品提价是重回三甲较为快速的路径。但以目前泸州老窖与洋河股份的差距来看，这两种途径都较难帮助泸州老窖实现预期，预计泸州老窖重回白酒三强位置，仍需要2-3年时间。
    除业绩引发的“中年焦虑”外，另一困扰泸州老窖的问题，出现在连年增速放缓的高端产品收入。根据2016财年至2019财年年报显示，以国窖1573为代表的高档产品实现营收分别为29.2亿元、46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元，同比增长分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%，增速呈现逐年放缓的趋势。
    对此，业内人士指出，重回三甲任重道远，因此在这个过程中泸州老窖仍需踏踏实实做好产品，并进一步扩大消费群体，抢占市场份额。通过频频提价以及销售概念来实现愿望，则会适得其反，有损品牌力。