白酒行业分化加剧 企业如何寻求增长“第二曲线

             

     从近期公布半年报的白酒企业来看，贵州茅台、水井坊、今世缘业绩“冰火两重天”，这反映了区域酒企的尴尬处境。实际上，当前，区域酒企面临名酒渠道下沉、酱酒抢夺市场、新冠肺炎疫情“黑天鹅”三方面的压力，如何寻找增长的“第二曲线”至关重要。

    行业分化加剧

    8月7日晚间，江苏省区域酒企江苏今世缘酒业股份有限公司（以下简称今世缘）公布了半年度业绩。数据显示，今年上半年，今世缘实现营收29.13亿元，同比下滑4.65%；实现归母净利润10.2亿元，同比下滑4.92%。

    值得注意的是，截至上半年年底，今世缘合同负债（即预收账款）金额为3.5亿元，相比去年年底下滑73%。据悉，预收账款一直有白酒行业“蓄水池”之称，反映了酒企经销商的信心以及酒企的话语权。白酒行业专家刘晓威对记者表示，预收账款大幅下滑很可能是该公司通过大量压货避免收入大幅下滑，但经销商实际信心不够。此外，今年上半年，今世缘经营活动产生的现金流净额为-2598.51万元，而去年同期为2.98亿元。
    目前，白酒行业中发布半年报的上市公司共有三家，贵州茅台营收和净利润增长分别为11.31%和13.29%；水井坊净利润下滑69.64%，经营活动产生的现金流下滑140.06%；今世缘现金流再次“爆雷”。

    华策咨询创始人李童在第四届中酒展系列活动中国酒业零售峰会（以下简称峰会）上表示，当前的白酒行业呈现出四大特征，分别为缩量、集中、抢夺、分化。他认为，这几年，白酒行业消费量接近饱和，行业的增长原动力是价格的上涨。行业分化加剧，一些酒企业绩增长一定是抢夺了另一些酒企的市场份额。

    实际上，三家公司的半年报只是行业分化的“冰山一角”。金融数据和分析工具服务商万得数据显示，今年一季度，在白酒行业19家上市公司中营收增幅排名后五位（从后往前）分别为伊力特、口子窖、舍得酒业、金徽酒、金种子酒，均为区域酒企，从净利润增幅来看，排名后五位的分别为金种子酒、皇台、伊力特、舍得酒业、金徽酒，同样都为区域酒企。

    而如果从近三年的营收复合增长率和净利润复合增长率来看，舍得酒业、口子窖、金种子酒等则相对较好，金种子酒近三年净利润复合增长率在白酒行业19家上市公司中排名第一。今年以来的行业分化加剧对区域酒企的影响可见一斑。

    区域酒企面临三重压力

    实际上，区域酒企的尴尬早已有之。据了解，错过了全国扩张机会的区域酒企，如今又面临一线名酒企的渠道下沉，市场份额不断被抢夺。
    今世缘就是其中的代表。数据显示，去年，今世缘省内市场营收占比高达93.2%，业内人士认为，今世缘没有走向省外市场在于其错过了白酒行业黄金十年向外拓展的好机会，今世缘在省外消费者心中的认知度有限。

    老白干则是区域酒企中全国化和高端化路线都走得不太成功的案例。数据显示，去年，老白干酒河北市场收入占营收的比重达到63.12%。营销专家杜志国认为，老白干酒去年仍没有清晰的渠道策略，很多经销商因费用压力大，利润空间小而退出了合作体系，其中低端产品极低的毛利率更是导致经销商集体抵制。

    白酒上市公司尚且如此，众多非上市的区域酒企境遇更为惨淡。随着维维股份出售枝江酒业，这家曾经的湖北白酒“一哥”再次出现在人们视野。维维股份财报显示，枝江酒业去年营收为4.32亿元，净亏损为8619.57万元。而2009年时，枝江酒业的营收曾突破42亿元。

    再例如，多次易主的河南区域酒企张弓酒业今年又卷入借款担保风波，难回高光时刻。

    一位白酒行业经销商对记者坦言，一线名酒渠道下沉的步伐非常快，甚至下沉到了很多县级市场，一线名酒的系列酒对区域酒企的冲击很大。
    此外，酱酒的热潮也使得非酱酒产区的区域酒企更加担忧。据悉，习酒今年前75天利润同比增长56%，金沙酒业今年一季度销售同比增长68%。有业内人士指出，酱酒是今年一季度唯一没有受影响的白酒品类。

    收割名酒千元价格段

    在此背景下，区域酒企该如何突围？

    北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征在峰会上表示，区域酒企未来要做高端化，新金矿在于收割名酒千元价格段。他认为，目前飞天茅台、经典五粮液、国窖1573、青花郎等高端产品已站稳千元价格带，这为区域酒企高端化留下了市场空间。

    山东青州云门酒业集团有限公司党委副书记张锡静也在峰会上表示，以贵州茅台、五粮液为代表的高端名酒价格上行，牢牢占领高端酒阵列，全国强势品牌集中发力次高端市场且呈现扩张性增长，在此背景下，300-500元成为区域酒企消费的主流价格段。

    值得注意的是，近两年来，名酒涨价潮一波未平一波又起。今年以来，包括国窖1573、青花郎、酒鬼酒内参、剑南春东方红等产品定价更是直指贵州茅台。来自峰会的数据显示，目前，习酒旗下高端窖藏系列占比高于50%；今世缘旗下300元以上产品占比55%；洋河旗下高端梦之蓝产品占比超过50%。

    区域酒企的高端化又该如何实现？丁永征表示，区域酒企的高端化包括四个方面，一是品牌高端化，即以文化母体为依托，以颜值革命为推动，传达政务专用的身份信号；二是结构高端化，即构筑高端产品，实现产品结构的高端化；三是省会高端化，即将高端酒的目标消费人群锁定在所在的省会城市，占领省会城市后，再向各地级市推广；四是组织高端化，即推动高端活动做文化引领，打造高端场景丰富文化体验。