白酒文创，避无可避的“年轻化十年”

彭博社专栏作家大卫·福克林（David Fickling）曾对中国白酒产业做过一个颇具忧虑的预测，他认为在经过近20年高速发展后，中国白酒市场将面临一个基础性挑战。比起新冠疫情这样的突发式影响，这个基础性挑战将更严峻，因为它是长期的、避无可避的。

白酒市场深层挑战：人口结构

2000年中国白酒产量为476万千升。2016年达到顶峰1358万千升。2017年开始渐渐回落。大卫·福克林认为，从近20年的数据来看，中国白酒产业面临的真正挑战来自于一个人口统计学问题——主力年龄段消费人群在减少。

在过去20年中，中国40～60岁的男性人口增长了一半以上，为白酒市场增加了7800万主力消费人群。而在未来10年，这一年龄段人口将不再增长，并且到2030年之前便会快速下降。随后，数千万主力消费大军会渐渐从白酒市场消失。而新成长起来的一代，未必会像他们的父辈、祖辈那样将饮用白酒视作理所当然的习惯。也就是说，市场已经进入了存量阶段，十年后将面临萎缩。

福克林举了20世纪70年代、80年代雪利酒在欧美的例子。当时西班牙雪利酒在英国、荷兰、美国以空前的速度增长，雪利酒公司Rumasa一度贡献了西班牙GDP的2%。可到了90年代，曾经钟情于雪利酒的一代人渐渐进入节制饮酒的年龄，或者已然离世。成长起来的年轻人并没像父辈那样，对雪利酒情有独钟。所以雪利酒退出了欧美主流葡萄酒饮行列。

中国白酒因为市场基数巨大，不可能像雪利酒那样突然膨胀、突然萎缩。但是大家要知道，白酒也是在晚清时代才崛起，20世纪初、中期才彻底碾压黄酒，在中国形成一家独大的局面（这一过程与社会结构的变迁有一定关系）。所以即使再稳固的市场，在面对人口结构、社会文化变迁这些基础性挑战时，都可能发生变化。

日本啤酒产业就是一个例子。随着日本国内产业工人数量减少，啤酒生产商就开始迫切地寻求海外并购，尤其是去劳动力密集型产业集中的国家。因为根据数据，蓝领工人是啤酒消费的主力军。所以日本酒企用这种方式，应对国内社会结构的变迁。

而对于中国白酒，海外市场接受度还不在考虑范围之内。要应对十年后的基数萎缩，方法似乎只有一个：培养年轻人对白酒的喜爱。

干邑和威士忌的两条路线

于年轻消费者不感兴趣的问题，在20世纪中后期，干邑白兰地、威士忌这两种著名烈酒也遭遇过。它们是怎么解决的呢？

干邑选择了高端化路径。也就是不再依靠大众消费者，而是通过稳定的高端消费人群来维持自己的高利润市场。随着人头马、轩尼诗、马爹利等品牌持续、巨额的推广投入，如今它们已取得了成功，成为奢华的代名词。

威士忌则选择了另一条路径——打动年轻人。我们可以看芝华士的广告语：“茫茫人海中，每个人都为了自己而四处奔波。难道，这就是我们唯一的前进方向么？”尊尼获加的广告语：“Keep Walking，永远向前。”这些明显都带有年轻人对生活的思考和冲劲。而各大品牌在文创上与鸡尾酒、酒吧文化、影视的结合，都让威士忌显得年轻、时尚。

所以在当下年轻人的意识里，威士忌已经完全不是不列颠老头儿在壁炉前的饮品了，它们是酒吧、音乐、调酒、潮流的符号。

中国白酒呢？我们该如何争取年轻人？

迫在眉睫的“年轻化十年”

十年后的人口数据就在眼前，路怎么走，干邑与威士忌给了我们两点启示。

启示一：高端白酒的奢侈品路线。

这条路是必然的，而且茅台、五粮液等产品在高端化上已经比较成功。但这条路只有极少数顶级产品能走。

启示二：争取年轻人。

长远看，这是让中国白酒产业持续发展的唯一选择。假如我们将目光投向10年后，看到白酒的铁杆消费者以每年500万的数量递减，就很清楚今天需要做些什么。当下种树，十年乘凉，针对年轻一代的白酒文创、心智营销已经刻不容缓。

至于文创、心智营销的方向，则要从当下的问题入手。

1. 要年轻人化。

这里说的是“年轻人化”，因为当我们回顾近年的白酒文创项目，大多连个年轻人的身影都看不到。那何谈打动年轻人呢？要吸引年轻人，先要让年轻人参与进来，知道中国酒文化就是年轻人的文化，是属于他们的文化。

例如“五陵年少金市东，银鞍白马度春风。落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”，这首《少年行》是李白二十多岁写的，逛街，兜风，春游，异域美人，品酒，这些其实都是年轻人的视角。再如1700多年前西晋《博物志》里记载的一款胡椒酒：“以好春酒五升；干姜一两，胡椒七十枚，皆捣末；石榴五枚，取汁。以姜椒末及石榴汁，悉内著酒中。”这个配方即使拿到今天三里屯的酒吧，也是一款正儿八经的鸡尾酒。

所以中国酒文化本身就是很有年轻范儿的文化，但现在的白酒文创中，连个年轻人的影子都看不到，自然无法吸引年轻人。

2. 要去符号化。

当下的白酒文创开发，许多都是白酒与传统文化符号的拼接。例如一个陶坛，一只瓷瓶，一座歇山顶的仿古酒庄建筑，这些文化符号都在告诉我们白酒很古老，值得我们崇敬。但事实上，它们只是指向月亮的手指，那轮所指的明月，是中国人由古及今的饮酒文化、生活方式。如今大家的目光都集中在这手指上，盯着符号、图腾，却忽略了背后的生活。

所以当下中国白酒的文创方向，不是添加符号，而是去符号化，真正关注符号背后古人、今人一脉相承的饮酒情景、审美心境、生活方式。例如老外男女约会喝香槟，觉得浪漫，那我们喝什么酒，怎么喝，才能有细雨梦回的浪漫呢？白酒文创，是为心灵相通，而非符号崇拜。

3. 要与前沿艺术交互创新。

现在白酒与文化、艺术的结合，大多都停留在传统艺术形式。书法，绘画，陶瓷……始终就是这些领域。要吸引年轻人，就该尝试更广泛、更前沿的艺术形态：漫画、动画、装置艺术、影视、音乐、造型设计等。江小白在年轻群体中的成功，就和其设计中的波普艺术成分不无关系。

所谓十年磨一剑，未来市场的挑战就摆在那里，能不能让下一代、下下一代更喜欢白酒，取决于当下的白酒人。如果我们能让白酒更年轻、更有文化魅力，白酒就会更有魅力。