五粮液成立新零售公司，头部酒企角力渠道升级

文 | 陈星

7月21日下午，五粮液新零售管理有限公司在成都天府金融中心揭牌。五粮液集团总经理、股份公司董事长曾从钦在揭牌仪式现场表示，“五粮液新零售管理公司的成立是五粮液顺应互联网时代发展趋势和消费升级的新变化，是在实现经销商、终端数字化管理的基础之上，进一步连接和运营消费者，实现消费者数字化运营的关键举措。”

近年来，渠道体系升级成为头部白酒企业的重要策略。今年6月，贵州茅台二度加大直销力度，五粮液随后也宣布“调整后不增量”、“调整计划后不投放至传统渠道”和“调整后不再投入渠道政策”三项原则，对现有传统商家计划量进行优化调整。业界人士认为，酒类头部企业正在优化常年来依赖经销商队伍的传统生态，未来渠道数字化推进将会逐步加速。

注册资本1亿成立新零售公司

五粮液的营销体系改革又有新动作。五粮液新零售管理有限公司最新揭牌，这标志着五粮液的数字化营销战略又往前一步。

启信宝信息显示，五粮液新零售管理有限公司于5月27日注册成立，注册资本1亿元。五粮液股份公司为大股东，持股比例90%；五粮液集团为第二大股东，持股份额为10%。公司经营范围包括酒类经营、企业管理和互联网销售等。

曾从钦在揭牌仪式中表示，五粮液新零售公司将致力于打造酒业第一家集品牌宣传平台、产品销售平台、消费者互动平台和线上市场管理平台为一体的“垂直生态赋能平台”。五粮液也将通过不断创新模式，赋能行业上下游，与供应商、合作伙伴、行业组织等构建共赢生态圈，推进产业创新与迭代升级，继续夯实数字化基础，加快建设数字化运营能力。

一位五粮液方面人士对《每日经济新闻》记者表示，新零售公司的成立目标是要以互联网思维开展消费者运营，建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心，探索多维合作体系，构建运营管理标准，进而打造品牌宣传平台、产品销售平台和消费者互动平台，实现线上和线下渠道的融合发展。

而一位酒圈人士则向记者分析称，五粮液新零售公司的核心功能之一，是将承担起五粮液线上供货源头的角色。据其表示，未来所有五粮液核心单品“普五”的线上货源都将归拢到新零售公司去，五粮液将借此加强对渠道的管控力以及降低电商平台对五粮液批价的干扰力。

近年来，五粮液一直将数字化作为工作的重要一环。2019年以来，五粮液开始推行营销数字化改革，先后与阿里巴巴、华为等签订合作协议，利用各方优势推动营销数字化转型落地。还利用大数据、云计算等技术，全面升级五粮液专卖店，推进“云店”平台建设，打造线上线下一体化的营销互动场景和消费者无接触式产品配送服务。

头部企业争相渠道转型升级

今年6月，五粮液还进行了一次计划量的优化调整，在这次调整中可以明显看到五粮液对新零售和团购渠道的倾斜。

在今年6月召开的品牌营销工作会议上，五粮液方面表示，本次计划量优化调整，五粮液将坚持“三不”原则对计划量进行优化调整。“三不原则”即“调整后不增量；调整计划后不投放至传统渠道；调整后不再投入渠道政策”。其中，五粮液明确调整的计划量只会投放到新零售和团购渠道。而在传统渠道，五粮液表示将根据精准的进销存数据，综合疫情对商家的影响程度，对现有传统商家计划量进行优化调整，打造高质量的传统商家渠道。

这一举动也被视为五粮液升级渠道体系、发力新零售的举措之一。

一位五粮液经销商对记者表示，五粮液推动数字化转型以来，明显感到厂家对市场的感受力与响应力加强了。每一瓶从哪来、到哪去，最后以什么价格从哪个经销商手里流向了市场，厂家都清清楚楚，所以现在经销商也比较规范，市场秩序和价格体系都比原来更稳定了。

对五粮液的数字化转型，川财证券也在研报中表示，通过2019年的渠道数字化，五粮液的数字化架构已搭建完成，今年公司进一步将框架精细化，在数据积累的基础上，通过数据分析来提升营销能力。

去年以来，五粮液等头部企业均在释放渠道转型升级的信号。

前述酒圈人士对《每日经济新闻》记者表示，对传统经销渠道过于依赖可能给酒厂带来与真实市场需求有隔阂、与消费者难以直接接触等弊端。随着渠道的完善和多元化，厂家对真实的市场数据掌控更加精准，对产品动销的了解更实时、战略更精准，对企业的健康发展是有益的。但他也表示，对于一些在传统经销渠道不够稳定或具有较强话语权的酒企，盲目实施渠道改革反而可能带来市场的混乱与动荡。