回顾一下 白酒有史以来最特殊的这半年

文丨酒业家 凌峰

2020上半年，注定将在中国酒业发展史中留下浓墨重彩的一笔！

百年不遇的大疫情，阻断了动销、逼停了生产、阻塞了渠道，白酒从没有经历过如此长时间的市场停摆；

消费恢复缓慢、旺季不旺、现金流吃紧、库存高企……白酒厂商从没有面临过如此严峻的生死大考。

“多事之秋引发一系列连锁反应，白酒行业这半年着实不容易。”这是所有白酒人的心声。

在这最特殊的半年中，白酒经历了什么？又是如何渡过“至暗时刻”的？酒业家用九个关键词，深度复盘了2020年上半年白酒行业的喜怒哀乐，变与不变，记录下这不能忘却的半年。

半年关键词一

抗疫

抗击新冠肺炎疫情是2020年全球范围内的头等大事。在这种大灾大难面前，白酒行业及其企业展现出了自己的责任与担当。

统计数据显示，在全国范围各行业之中，白酒行业表现突出。从实力雄厚的大企业，到不甘落后的中小企业，每一家酒企都在积极参与、无私奉献，为疫情防控助力，为打赢这场“攻坚战”接力支援。其中，茅台集团为疫情防控共捐资1.1亿元，子公司华贵人寿向驰援武汉的贵州医疗救援队137名队员赠送每人50万元保额的保险；五粮液捐款9200万、剑南春捐款2000万、泸州老窖捐款2000万、苏酒集团捐款2200万、郎酒集团捐款2400万、古井贡酒捐款2000万……

此后，茅台经销商、五粮液经销商、剑南春经销商、劲牌经销商及百川商贸、天驹集团等酒商群体纷纷投入抗疫大军。据媒体不完全统计，白酒行业在疫情爆发后的67天内（1月24日-3月30日）共计捐款约15亿元，并捐赠大量的防疫物资。

疫情面前，体现的是白酒人的团结、责任、担当与使命感，这是白酒这个充满江湖气息和感情色彩产业的社会担当最为直接的体现。

抗疫，中国白酒冲在了最前线！不怂！大赞！

半年关键词二

目标

受疫情的深度影响，所有酒企对2020年的目标设定都较为谨慎，但名酒和地产酒之间有着显著的区别。

名酒层面，茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖、汾酒等纷纷宣布“2020年任务不变”，压力之下仍要全力完成既定目标。其中，茅台宣布2020“计划不变，任务不减，指标不调，员工收入不降”。而五粮液则在2月2日至5日连续召开三次专题会议，深入研究疫情防控和企业发展工作。会上，五粮液领导班子提出了坚持发展目标不动摇，优化计划、渠道、结构，加快机制、团队、营销三大转型的决定。泸州老窖销售体系亦提出“三不变，三加强”的应对策略，全力以赴做好疫情之年销售攻坚。汾酒方面则要求2020年进一步坚定信心，把“4421”三年目标中，产品结构优化和区域结构优化作为今年重要的考核指标，在整体经营指标不变的情况下，精准施策，奋勇争先，做到调节奏、调力度、调方式，保利润、保价格、保股东回报等等目标。剑南春方面也在2月15日发布消息称，2020财年的目标任务将不会改变。

而地产酒层面则表现得较为弱势。由于受疫情的影响较大，许多靠春节旺季来实现销量的地产酒基本上没能实现动销。因此，诸如河套酒业等在内的区域品牌被迫作出了下调核心产品2020年度销售目标的决定，这也是无奈的选择。在名酒企业坚持目标不变的同时，区域强势品牌、区域二、三线品牌不得不主动下调自己的发展目标，有的下调10%、20%，有的中小企业甚至下调30%以上。

目标的设定是一个企业经营信心的直接体现。从年初的情况来看，除名酒外的大多数酒企对2020年的发展信心不足。而无论是名酒还是地产酒，2020年的目标与2019年相比，增幅都是处于下降的趋势。

目前，市场虽有恢复，但远没有到全面恢复的地步，下半年的中秋、国庆双节旺季已不远，各个层面的酒企都得加油了。

半年关键词三

扶商

在疫情面前，大多数白酒企业都选择了与大家共渡难关。尤其是实力强劲的名酒企业，纷纷出台扶商措施，加强对经销商的扶持力度，为经销商群体减负。

五粮液给各营销战区下发了《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好近期市场重点工作的通知》，要求各营销战区要结合疫情形势，围绕一季度工作安排，重点抓好市场调研与分析、优化计划配额、加快市场费用核报、及时兑现终端积分奖励以及切实加强客户服务等5项工作，全面加强疫情期间及疫后对经销商的帮扶，推动市场动销。

泸州老窖也出台了帮商扶商的相关政策：一、要求各销售团队加强对经销客户的关怀，全面了解经销客户的疫情防控情况、市场及动销情况，以及存在的困难、亟待解决的问题；二、安排专项帮扶政策，解决实际困难。同时，加强与经销客户共商应对策略，统筹规划，促进市场良性发展；三、坚决保障所有经销客户合法合规政策的延续，坚决捍卫所有经销客户的正当权益。

剑南春则启动了“同城配”项目，在疫情期间为有需求的消费者提供了送酒到家等服务。同时，剑南春加大了对商超渠道的扶植力度，宴会、自饮场景方面也有措施出台，如启动线上推广活动、云喝酒、云聚会等，而且礼品、瓶盖奖等常规促销措施也铺开，全面推动消费端开瓶率的提升。

部分区域酒企也制定了相应的扶商措施，尽力为经销商解决困难，如延后打款日期、组织核心消费人群（团购客户）“云喝酒”、组织经销商观看行业媒体的直播，疏导经销商心理压力、为经销商寻找方向等。

“酒厂帮扶经销商，实际上我们要的就是一种态度，一种关怀。”有经销商认为，上游酒企的扶商政策鼓舞了他们的士气，坚定了他们咬紧牙关战胜困难的信心。

上游企业对经销商在精神与物质层面上的双重支持，是白酒行业能够渡过“至暗时刻”的重要原因之一。

半年关键词四

动销

对于2020年的白酒动销而言，那就一个字：惨！

据多名曾亲历改革开放40年的老酒商讲述，自中国白酒市场化以来，动销就从来没有今年这样惨过。的确，受疫情的深度影响，今年春节旺季乃至整个一季度，国内人员流动停滞、宴席市场停摆、终端门店关门……酒类动销在这个全年最大的旺季陷入停滞状态，让整个行业蒙受了巨大的损失，也让整个产业链的上下游从业者承受了巨大的压力。

今年上半年，酒业家团队曾组织过春节、五一、端午三次比较有代表性的动销节点调研，并对餐饮、商超、流通、连锁等多个主流渠道进行了走访，得到的反馈并不乐观。以今年端午节为例，在接受调研的酒商中，大部分人的动销不畅，销量同比去年下滑者亦在多数，而且动销的时间周期还在缩短，这就意味着旺季的时间在缩短、在集中、在下滑，这对酒类的动销而言并不是好事。

调研过程中，酒业家团队发现，以茅台、五粮液、剑南春为代表的名酒依然是硬通货，动销依然排在酒类品牌的前列。端午节、天猫618等线下、线上的“旺季”，茅台、五粮液、剑南春依然是销量最好的几个品牌。天猫官方数据显示，618酒类品牌榜前10的品牌分别为：茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、泸州老窖、青岛啤酒、洋河、习酒、轩尼诗。

通过对节点性旺季的动销分析，动销力度下滑是疫情期与后疫情期的总体特点。据多名行业专家和酒企高管预测，白酒动销将在今年10月全面恢复。

希望这个预测能够实现，让行业在今年的损失降到最低。

半年关键词五

涨价

越逆势，越涨价。虽然今年上半年市场行情并不好，但涨价仍然成为白酒行业的主旋律。

上半年，2019年销售过百亿的8家名酒企业中有5家进行了提价，即茅台、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春。加上舍得、衡水老白干、西凤酒、酒鬼酒、金沙、钓鱼台、今世缘等名酒及区域名酒，涨价仿佛成了酒企在“白酒熊市“中的救命稻草。

“反正都卖不掉，不如就涨价。”有行业人士一针见血地指出了酒企上半年纷纷涨价的心理。行业专家杨永华指出，在消费尚未完全恢复的情况下涨价，主要是基于“量”一定的前提，或者“量”的增长和提升有限，涨价是提升业绩，尤其分摊固定费用以提高盈利能力的有效手段。同时，也有部分企业的涨价是“虚张声势”，也就是明涨暗不涨，而是希望通过涨价的“声势”来拉动消费。

另有行业从业者指出，众多企业在上半年纷纷提价或是提前布局今年唯一的黄金销售档期——中秋和国庆。

还有观点认为，在为市场动销留足空间的同时，部分酒企的提价行为也能在行业现状不够明朗的状态下为经销商提供信心支持，避免经销商信心不足而甩货。

但是，也有行业人士直言：涨价不能解决当前最为急迫的动销问题，既不能撬动又不能消化库存，还可能因此导致渠道库存高压，经销商现金流被截断，拿什么来养人、拿什么来还贷、拿什么来打款？如此恶性循环，与自杀何异？

因此，有酒商提醒上游厂家，现在下游渠道和终端均在承受重压，如果下半年在动销未能全面恢复的情况下，做提价决定一定要慎之又慎，不能再抱有侥幸心理。

半年关键词六

报复性消费

疫情中期，多名行业意见领袖乐观预测，按照以往经验来看，疫情稳定后，白酒将迎来一轮报复性消费，时间或在端午前后。

从2003年非典后的消费数据看，确实存在“报复性消费”，这种反弹正如高考经济一样，出现“井喷式”消费，一般会是正常消费的2-3倍。有观点认为，消费爆发一般会在防疫管控解除后45天左右进入“井喷”。因为从抑制性消费到报复性消费有一个消费观念改变的过程。

然而，从本次疫情解除后的两个重要消费节点——五一小长假和传统的端午旺季——的实际市场效果来看，行业期盼的报复性消费并没到来。

疫情趋缓后的第一个端午旺季，多份调研结果显示，当时酒类流通渠道两极分化明显，茅台为代表的名酒商享受到了市场红利，呈现出了量价齐升的良好状态，地产品牌及其他非名酒（包括部分进口酒商）大部分处于下滑状态。

有酒商表示：“消费者向新兴渠道转移的趋势是不可逆的，我们阻挡不了这种趋势。因为，选择的主动权掌握在消费者手中。传统酒商的转型势在必行，不转型就无法跟上时代的形势和消费者的需求。”因此，酒业家发现新渠道的快速发展稀释了传统渠道在旺季的销售，消费者购买的分散性也削弱了预测中报复性消费的力度。

对于酒业而言，去政务消费之后，商务消费几乎决定了中高端以上白酒的消费。面对海外疫情形势的严峻，原油市场、美股和多个主要市场股价暴跌，国内还处于疫情防控和复工复产的平衡期，对于出口为导向的企业意味着短期冲击。而消费心理方面，疫情使更多人增强了抗风险意识，对流动资金的重要性有更深的体会，消费趋于理性。

报复性消费不会有了，最多会有一些补偿性消费，比如婚宴消费。这已成为行业当下的共识。

半年关键词七

下滑

既然期盼中的报复性消费在上半年并未如期到来，那么，加上第一季度动销被疫情阻断，白酒在上半年整体表现低迷。无论是名酒还是区域强势品牌，都处于下滑状态，而对于几乎没能通过春节旺季完成动销的区域中小品牌来说，上半年的业绩更是惨不忍睹。

今年白酒上市公司一季报被称为“史上最差”一季报。统计显示，19家白酒上市公司中，有13家出现了负增长，其中不乏洋河、古井贡这样的名酒品牌。其中，负增幅超过30%的有7家，分别是-32.94%的金种子、—33.4%的金徽酒、-33.55%的迎驾贡、-34.19%的老白干、-42.02%的舍得酒、-42.92%的口子窖，以及降幅高达70.45%的西北龙头伊力特。

利润方面，也有12家白酒上市公司出现了负增长。其中，迎驾贡为-34.07%、老白干为-44.05%、金徽酒为-47%、口子窖为-55.36%、舍得酒为-73.46%、伊力特为-94.42%、青青稞为-109.25%，降幅最高的为金种子，达到-391.83%。

酒业家梳理发现，受疫情影响，除营收、利润等核心指标外，白酒上市公司在经营活动产生的现金流量、预收款项等与企业生产、销售等紧密相关的数据均出现大幅下滑的情况。

而市场层面，酒业家对端午旺季的调研结果显示，在参与调研的酒商中，有9%的酒商表示自己的销量有所增长或略有增长，有16%的酒商表示与去年同期基本持平，而表示与去年同比下滑的酒商占到了69%。受疫情的深度影响，部分酒商下滑幅度甚至超过了40%。

上半年白酒整体下滑已是定局。

半年关键词八

分化

经过今年上半年疫情的折腾，中小酒企的淘汰进程加速了，而白酒行业的集中也随着进入加速期。

酒业家梳理发现，2020年第一季度19家上市公司的总营收为747.74亿元，净利润为298.51亿元，而2019年第一季度这两项数据分别为746.49亿元和272.53亿元，营收基本持平，净利润略有上升。但对比两组数据可以清晰的看到，龙头企业继续保持双增，区域企业下滑明显，分水岭已经到来。

从体量上看6家全国性名酒的总营收达到了648.24亿元，占19家上市白酒公司一季度总量的86.7%，而其余13家区域性酒企仅为99.50亿元，占23.3%，其中一季度营收不足10亿元以下的企业高达9家，最低的伊力特和皇台分别为1.53亿元、0.08亿元，两极分化严重。

因此，有行业人士提出，白酒正在进入“M8+N”时代，其中M8是指茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、古井贡这8个百亿级名酒品牌，N是指其他名酒及区域强势品牌，而要进入这个N的区域品牌，体量至少也得达到10亿+。

无论是从营收、利润、利税这些硬指标，还是从品牌、组织、营销、文化这些软指标，M8+N都是白酒行业的佼佼者，尤其是M8，在发展中更是一骑绝尘，加上国家对白酒产业政策的放开，鼓励大型企业继续做大做强，白酒行业的品牌分化与产业集中正在并行，历史的车轮已经无法阻挡。

半年关键词九

股价

7月9日，贵州茅台股价盘中再次突破1700元/股，总市值突破21000亿元，继续稳坐A股市值第一把交椅。五粮液紧随其后，盘中突破200元/股，近期最高达211.90元/股，总市值超过8114亿元。

今年3月下旬开始，白酒股在股市表现异常强势。A股“股王”贵州茅台，涨幅超五成，五粮液、古井贡涨幅超过八成，就连2019年业绩出现亏损的金种子酒的整体涨幅也接近四成。

短短一个月内，白酒股股价便恢复至疫情之前的水平。

自5月份开始，白酒股整体呈开挂模式，茅五洋古等名酒屡创阶段新高。业内人士认为，白酒股价上涨真正的底气来源于酒价上涨预期。随着疫情缓解，白酒消费重回正轨。在需求边际复苏及充裕流动性推动下，白酒批价也持续上涨。在未来业绩确定性仍较高的基础上，白酒板块获得市场的认可，助推股价的上涨。此后，白酒股虽有小幅回落，但周期很短，对这半年的整体走势并无影响。

2020年第二季度，被认为是白酒在资本市场表现的最好时期。

从9个关键词来看，白酒行业这半年的发展历程可以用“悲喜交加”来形容，虽然市场恢复较为缓慢，但得益于整体大盘的稳定性较好，利润、利税、营收较高，使得各界仍然比较看好白酒行业的发展。

随着下半年疫情的缓解、经济的恢复、人员的流动，白酒市场也将恢复到正常水平，虽然有行业从业者预测下半年白酒品牌的竞争将十分激烈，但也让大家看到了希望。

让我们憧憬下一个更好的时代。