白酒再迎涨价潮资本力量刺激行业加速脱离群众

编辑：创业致富招商网时间：2020-07-14 点击：

在全国加速复工复产的过程中，2020年转瞬已走过半程，经济形势仍旧充满不确定性因素。各行各业的近况也是几家欢乐几家愁，影视、餐饮、体育等领域遭受重创，医疗、食品、电商等领域却是热火朝天。尤其是正处在销售淡季的白酒行业表现尤为抢眼，整体呈现出量价齐升的复苏态势。

自进入六月以来，多家酒企的经销商已经收到厂家发来的一纸“涨价函”，明确告知提高产品出厂价。6月18日，茅台签约22家直销渠道商，供货价为1399元/瓶。此前茅台公布的官方出厂价969元/瓶，2019年媒体报道茅台直销渠道的供货价为1299元/瓶，外界一致认为这次出厂价上涨是茅台酒涨价的前奏。做出价格上调的还有酒鬼酒、西凤酒业、泸州老窖、汾酒等酒企，要求经销商涨价15-18个点不等。值得注意的是，中高端白酒涨价的同时，牛栏山、汾酒等酒企的低端产品也已经开始调整提价。

针对疫情期间的大规模 “涨价潮”，外界分析认为这得益于白酒行业坚挺且产品不受保质期影响，头部品牌的强势拉动，是整个行业产销快速复苏的有利信号。然而羊毛出在羊身上，酒企提高出厂价，经销商随之提高销售价，最终也将是由消费者买单。这次酒企单方面涨价，是否符合消费需求，是否对行业长远发展有利，均尚未可知。就当前国内社会环境、民生需求而言，白酒再迎涨价潮，既难满足提高短期销量的目的，也不利于培养年轻人群饮用习惯的长远发展目标。究其背后原因，涨价不符合正常的市场规律，反而更像是资本市场的常规运作。

01、白酒淡季不淡，非消费增量刺激!

淡季挺价，旺季走量，是白酒行业的普遍共识。凡遇到白酒销售不佳的情况，很多经销商都会选择通过促销或降价的方式刺激销售，这也是代理商管用的方法。但此次白酒行业的涨价潮，却是反其道而行之，基本不考虑疫情对市场的冲击以及淡季销售不如旺季的实际情况，直接拉高出厂价。为什么酒企做出如此反常的决策?两方面的数据，为酒企带来了契机。一方面国家统计局数据显示，今年5月，白酒产量逆势增长，当月总产量约58.6万千升，同比增长4.3%。另一方面京东数据显示，在618期间，中高端白酒的成交额同比增长4倍，品牌销售榜单中茅台同比增长350%，剑南春同比增长200%。而根据天猫战报，618当天国产白酒、洋酒领跑大盘，销售增长明显。的确，5月份后行业整体逆势上扬，6月电商平台的销售猛增，接连不断的利好消息，让酒企看到了的市场信心。同时，疫情防控取得明显成果，而商业活动逐渐恢复到正常水平，外部环境持续向好发展。从经营角度来说，酒企借此机会涨价，也是合情合理。但此时涨价时机真的恰当吗，是行业形势一片大好吗?

事实上，今年5月、6月白酒行业淡季不淡的现象，更多倾向于市场周期性波动带来的短暂性增幅。原因就在于2020年春节以来的近4个月时间内，受疫情影响，全国各地都采取封闭式防疫措施，广大市民只能宅在家里，避免感染疫情。在当时的情况下，商业经营活动直接按下暂停键，除日常食物供给，基本没有其他多余的社交活动，自然也大大降低了白酒的消耗。换而言之，1月-2月销售旺季以及3月-4月的白酒消费需求被压抑，5月后疫情形势得到有效控制后，生活回归正常，自然会出现明显增长。国家统计局数据也论证了这一点，白酒行业前四个月销售收入和利润均大幅下降。2020年1月-4月，全国酿酒行业规模以上企业销售收入2497.30亿元，同比下降8.59%;利润为536.40亿元，同比下降4.56%。其中，白酒销售收入1801.74亿元，同比下降4.79%;但利润504.38亿元，同比增长1.15%。利润出现增长，很大可能是因为疫情期间各类营销推广活动及企业生产成本降低，而渠道销售受影响，但并非完全停滞。

要说电商平台的数据表现抢眼，业内人士都知道，电商平台的价格体系与线下渠道截然不同。电商平台的销售，多是要求厂家让利，且平台为吸引流量，也会同步释放优惠力度。比如今年京东618号称史上最大优惠力度，发放百亿补贴，还有各种消费券。之所以618期间，白酒能够明显增长，更多是因为价格优惠，拉动了消费者囤货。一键下单，快递直接送到家，不用自己辛苦搬运，省时又省力，何乐而不为。但电商平台的销量增长，它仅代表消费需求的释放，而不是新的消费增量，不能作为白酒势头强劲、淡季变旺的依据。

02、价格轮番上涨，为资本市场驱动!

至于酒企涨价，也并非来源于市场发展需要，只是各厂家基于对当前市场行情及未来形势的预判，做出的前瞻性决策。从白酒企业一季报看，除了茅台、五粮液、汾酒等酒企业绩较为稳定外，其他酒企，尤其是区域酒企受创严重。原本白酒行业整体销售不太乐观，5月份也仅为个位数增长，远未达到酒企集体涨价的条件。除茅台外，其他涨价的厂家，均为受到一线酒企竞争挤压的二线酒企。选择在市场低谷期涨价，目的无非是为了“护价”。如果销售持续不理想，经销商降价是早晚的事，而厂家通过提前上调价格，给予他们更多激励政策，也是希望借此稳住渠道，稳住产品价格体系。这显然不符合市场需求，还会引发消费者的反感。更令人惊讶的是，这轮涨价潮中频现玻汾、西凤酒等光瓶酒的身影，涨幅从几元到十几元不等。就目前消费群体而言，80后的聚饮习惯频率低、自饮习惯有不成熟、送礼总量有不高，90后、00后的各类场景消费习惯尚未养成。客观的说，当前白酒行业还在吃60后、70后消费群体老本，急需要通过培养广大的群众基础，才能保证长远的发展。在这种消费群体更迭的时代大背景下，酒企顶着疫情压力进行价格调整，将大大提升产品的尝试成本。而今年经济大环境形势不稳，消费者资金紧缩，没有更多的钱去享受。尤其是年轻群体，主动购买白酒的可能性就更低，白酒饮用习惯难以养成，未来消耗总量必然受到影响。客观地讲，本轮涨价潮也不符合白酒行业中长期发展导向，更不符合酒企的长期利益。

但从资本市场角度来讲，本轮涨价符合股市的短期利益，也契合通过价格调整直接影响股市的特征。数据显示，二季度以来白酒板块指数已上涨超过33%，跑赢上证指数7.82%的涨幅。如酒鬼酒涨幅超过110%、五粮液涨幅超过40%、贵州茅台股价上涨近30%，个股纷纷受到追捧，股价上涨屡创新高。疫情冲击不仅让各行各业生产经营停滞，也让国内股市出现更大波动。但白酒市场销量不足，股市却涨幅巨大，其核心在于行业吸金能力强，众多资本对此趋之若鹜。近年来，越来越多的企业开始跨界投资白酒产业，不少酒企也在加大投资。自2018年至今，劲牌酒业公司在茅台镇建设酱香型白酒基地，总投资100亿元;金东集团在茅台镇建设酒庄等项目，投资超过200亿元;上市公司天士力的股东向国台酒业投资50亿元;隶属复星系资本的上海豫园旅游商城集团以18亿元入主金徽酒业。更早之前，还有天洋集团豪掷38亿拿下沱牌集团，衡水老白干以13.99亿整合联想集团旗下的丰联酒业，都是大手笔的资本运作。

为何非白酒行业的企业频频跨界投资白酒?一方面是白酒产品本身具备保值能力，且利润高，投资价值高。另一方面，白酒行业处在深度调整洗牌期，行业竞争加剧，尤其是中小酒企生存压力巨大，是资本抄底的黄金时期。凭借白酒股价的持续走高，在资本运作下，投资方能够实现快速套现。虽然白酒零售价，不能完全等同于股价，但也是股价的晴雨表。考虑到当前的市场大环境，无论是投资方，还是大股东，都需要足够的资金支持。因此，通过上调价格来提高市场预期，能够刺激股市出现波动性增幅，巩固白酒股的市值。散户难以从中获益，这最大的收益，自然也就归资本所有。资本也能够借此，平衡各产业的发展，进一步提高企业抗风险能力。

特殊时期的市场环境，特殊的涨价动作，并不能很好的反应白酒市场真实情况，却完美的迎合了资本市场需求。如何顺应外部形式压力调整价格体系，不是当前白酒行业的首要问题;如何培养更广泛的白酒饮用群体，才是关乎白酒行业根基且迫在眉睫的根本任务。资本力量驱动的涨价潮，只会让白酒产品脱离群众基础，离消费者的日常生活越来越远，而酒文化的传承也将随之难上加难。未来白酒行业的繁荣，在于酒企，更在于人。