起底光瓶酒运营痛点与成功逻辑

文丨黄昌胜 智邦达营销咨询项目总监

众所周知，白酒光瓶作为塔基消费，历史悠久。从传统感知视角而言，光瓶酒“瓶易近人（无包装）、便宜近人（价格低）、平易近人（渠道铺货面广，具有购买和消费便利）”。

随着近几年的高速发展，光瓶酒似乎迎来了“高光”时刻。一是整体发展超过白酒行业的平均增速。二是市场份额逐渐扩大，强势切割低端盒装酒是既定事实。三是各路厂家纷纷加码押注，以一二名酒为代表，不约而同的向高线光瓶市场发起冲锋，使得行业竞合玩家暴涨。四是消费持续升级，主流价格带持续向上突破，高线光瓶活跃值显著提高。五是白酒新国标的出台，促使光瓶酒品质不断提升，低质低价模式逐渐退出历史舞台。

由此，在2023年的春糖，白酒行业“看多、追光”的预判和声音不绝于耳，推动因素主要有两方面，一是源于光瓶酒量价齐升的态势非常明显，信号很积极；二是低端和中低档的消费升级是推动白酒行业向前发展的核心动能之一，光瓶酒恰好符合时代预期。

诚然，从趋势判断、产品创新、品质创新等方面铺展，光瓶酒还有很长很远的路要走。在唱多、追光的背后，却很少有人研究光瓶酒的运营痛点和成功逻辑，以及光瓶酒高质量发展的必要与充分条件。

光瓶酒运营五大痛点浅析

痛点一：低价光瓶酒市场，进入容易沉淀难。低价光瓶酒市场的消费人群，主要为农村/城镇中低收入者、中老年消费群体，该类人群分布广泛，消费价格贡献极低，产品汰换率较高，一系列的客观事实让低端光瓶酒规模化沉淀难度增大。

痛点二：高线光瓶酒市场，定价容易支撑难。高线光瓶酒，售价在30元以上、甚至50元以上，如何做到价格与价值对等，是高线产品必须面对的现实。事实上，市场上诸多品牌和产品，只考虑定高价，而忽略品质支撑、忽略品牌加持、忽略消费者培育，成功率极低。

痛点三：光瓶酒玩家多，但品牌价值升维难。如何跻身高端政商务社交、宴席场所，并满足此类消费场景的核心需求，是光瓶酒永远无法回避的痛楚。从市场看，泸州老窖的高光布局次高端，短期运作后迅速鸣锣收兵，而李渡高粱只是个案且不能也不会规模化放量。所以，光瓶酒价值如何实现一山更比一山高，需要长期坚持不懈的努力和培育。

痛点四：跟风容易创新难。光瓶酒就产品而言，创新空间较小，基于酒体（配方、口感、体感、神感）、品类、香型、度数、饮用方式等方面的创新基本接近极致，在品牌调性和产品命名方面还有创新空间。在运营模式方面，线上、线下、社群圈层三位一体的推广系统构建，也成为了行业的标配，也没有太多新意。但不幸的是，在信息高度发达和畅通的今天，光瓶酒创新的案例非常容易被同行拿来模仿，甚至山寨，导致创新效用极低。

痛点五：看好高线光瓶，但成功难。50元以上光瓶市场，以一二名酒为顶流，以区域名酒为主力，积极布局和探索向上的可能性，如尖庄、黑盖、工农、老瓷贡、沱牌、牛栏山金标、顺品郎、光良59、茅台台源等，但目前泛全国性品牌仅有玻汾。

客观而言，50元-100元光瓶酒仍是老名酒的天下，品牌、品质故事都在线，渠道商接盘几率大；但除了玻汾，其余品牌产品均位于培育阶段，叫好不叫座，是一个长线工程。100元以上光瓶酒，大部分是区域酒厂的特供内招酒、批条酒，流通畅销的机会小。酱酒品类在高端光瓶酒也有布局，酱酒放下身段教育低端消费人群，也需要一个中长期过程，效果还有待观察。所以，名酒下探和光瓶酒整体向上的渴望与企图，都会面临相应的痛点，如何沉淀和升高的困惑，如何将里子酒转型为面子酒等，都是光瓶酒需要攻克的超级课题。

光瓶酒运营六大成功逻辑概述

逻辑一：低成本优势，总成本领先战略。受限于白酒新国标等因素，光瓶酒第一考量要素是低成本。因整体售价偏低，导致酒企和渠道利润整体偏低。因此，光瓶酒必须在保证酒体优质的基础上实现超级精细、精准的成本控制，瓶、标、盖、箱、物流等要达到“几分钱”的颗粒度进行精算，才能保证各环节有相对满意的利润绝对值。同时，在产能和规模化经营方面达标，才能真正意义上做到总成本领先。

逻辑二：必须基于绝对性价比和超值好酒的品质（品牌）表达。光瓶酒极易陷入低价低质负面形象的困境，同时又因“一分钱一分货、便宜无好货”的惯性思维，历来价值感较低。面对窘境，核心突围路径就是超值好酒的品质表达，如光良酒品质数字化，纯粮固态发酵优级酒等，要做到酒体优质和做好品质体系搭建，并说好品质故事，强化品鉴体验。

逻辑三：必须基于深度分销模式，编织一张细密大网。60元及以下的光瓶酒，主要的消费人群是基层、底层或老酒友。此类人群密集度很高，但分布区域非常广阔，需要企业编织一张很小很细的渠道网络，尤其是深入掌控海量的小餐饮、便利店、大流通等，才能实现对目标人群的无缝触达和精准触达。

逻辑四：深度分销模式的人海战术或名酒品牌驱动的大流通模式，二选一。深度分销模式，对企业的组织系统要求非常高，类似于啤酒的渠道模式和组织配置，典型的人海密集型体系。名酒品牌产品，可以通过品牌和利润驱动渠道，采用大流通分销模式也可完成市场开发，对组织系统性要求并不高，但渠道渗透程度和运作精细化程度相对浅显。

逻辑五：较大区域范围的广泛布局，多区域汇量形成规模化。光瓶酒客单价太低，上量一定是基于“消费人群庞大、消费频次高、消费量大”三个核心要素；高频和高量是相对因素，为此酒企通常需要通过大区域范围的有效覆盖，才能保证消费人群基数更大，基本上要做一个省域市场，才有可能形成一定的规模化汇量。

逻辑六：营销创新及资源整合决定品牌发展结果。从营销层面来看，光瓶酒必须确定线下渠道的绝对主导地位，通过品质体验、核心终端锁定、开瓶促销、消费者奖品促销等方式进行搅动。再者，利用互联网的线上聚合效应，进行品牌调性的多元化传递，如直播、短视频、微博互动话题、网红代言、社群圈层推介等，讲述超值好酒的故事、讲述价值回归的故事。在产品创新方面，可创造相应的新概念表达（如数字化白酒）、新玩法表达（如灯光炫彩白酒）和新热门品类（如光瓶酱酒、文创酒、场景酒、情怀酒、复古酒）。

由此可见，缺少低成本优势，缺少深度分销组织支撑，缺少超值好酒的表达模型，缺少品牌力加持，缺少大区域布局汇量，即未将布局光瓶酒赛道当做企业的营销战略看待，一般情况下很难有大的作为，成功更是无稽之谈。当然，随着经济水平提高，消费人群逐渐年轻化，其消费认知、消费能力、消费需求、消费理念等将会改变，品质、形象、档次、铺陈等综合表现更好的光瓶酒将大有可为。