布局电商，酱酒“收割”新生代的利器？

来源丨华夏酒报

淘宝天猫平台数据显示，今年“双11”开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。 11月15日，江苏镇江白酒消费者周鹏飞告诉《华夏酒报》记者，平时业务忙，对白酒品牌和香型不太注意，招待用酒选择最多的是茅台、五粮液、洋河等知名品牌，酱酒除茅台外，其他品牌招待用得不多。今年“双11”，他特意在天猫选购了习酒、郎酒，价格也优惠，可同时用作招待和自饮。与周鹏飞不同，山东济南90后曹鑫表示，白酒消费没有固定模式，平时用酒会从传统渠道购买，遇到线上活动力度大的话，也会在平台上下单，酱酒除了茅台在线下购买外，其他品牌会线上与线下相比较，性价比高的品牌关注得多一点。业界认为，随着天猫、京东、抖音等线上平台的普及和便捷，新型销售平台的兴起对传统销售渠道来说更具有杀伤性和颠覆性，在酒类营销领域，随着消费场景的变化和新生代、中产消费阶层的崛起，线上平台的优势更加凸显，为酒类品牌和酒类产品开拓新渠道的同时，也为酱酒品牌带来新的发展机遇，学会“两条腿”走路显得更为重要。

频繁触电，酱酒未来发展可能更猛

京东发布消息显示，今年“双11”实现了“超越行业增速”，创造了“新的纪录”，零售购物用户数再创佳绩。今年的淘宝天猫首次选择不公布其GMV数据，仅透露“交易规模与去年持平”。2021年，淘宝天猫“双11”的GMV为5403亿元，同比增长8.5%。在疫情多个城市点状发生、消费场景缺失、消费放缓的当下，线上消费可谓是激情不断，相对于传统的线下渠道，线上渠道打破了疫情之下堂食取消、城市静默，除生活类超市营业外，不少店面暂停营业，线上平台进一步满足了购物消费的愿望。在今年天猫酒类店铺销售战报“双11”累计GMV排名前20强中，除去酒类连锁、其他酒种外，9家白酒品牌中，酱酒品牌茅台、习酒、郎酒和珍酒榜上有名。酱酒品牌中，茅台是触电较早和运营较早的酱酒品牌。早在2014年，贵州茅台投资1亿元成立茅台电商公司。初期，茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店，进一步掌控线上渠道话语权。但是，后期经营中并没有达到茅台预期的效果，再加上电商被黄牛盯上和乱象横生。2019年底，时任茅台集团董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。茅台第二次“触电”是今年3月“i茅台”的试运营，从试运营的小高潮到5月19日正式上线，4款既有申购产品和5款新增即时销售产品，组成了“i茅台”产品阵营，价格带从208元到4599元。截至9月底，“i茅台”App累计注册人数接近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶，“i茅台”的收入达到84.62亿元。行业预测，“i茅台”2022年收入将超120亿元。今年1至9月，茅台实现营收871.6亿元，同比增长16.77%；净利润同比增长19.14%，达到444亿元。在茅台营收的大盘里，“i茅台”可谓功不可没。未来，“i茅台”在茅台的总营收中的比重会越来越大。茅台在电商平台为酱酒品牌打了一个样，郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台、金酱等酱酒品牌均看到了电商平台的增长点，纷纷“触电”。郎酒股份官微显示，2月15日，四川古蔺郎酒销售有限公司将综合渠道事业部更名为电商KA事业部，负责郎酒电商、商超KA、国际业务等版块销售工作，下辖授权电商部、电商旗舰店、商超及区域产品部、国际业务部四个部门。今年618活动期间总销售额同比去年增长超过30%，新增粉丝超过200万人，新增会员超过150万人。从2013年京东超市开始与习酒公司合作，2018年春交会上京东超市与习酒签订战略框架协议并达成约定3年完成销售10亿目标；到今年7月19日“习酒·窖藏1988天猫旗舰店”正式上线；再到10月20日，京东超市与习酒公司达成全渠道战略合作，习酒“触电”开启加速度。除此之外，国台、金沙、珍酒、钓鱼台、金酱等酱酒品牌的电商布局马力全开，未来可能会更猛。

爱上电商，酱酒要学会两条腿走路

数据显示，今年“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与“双11”。天猫表示，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上的直播间，新主播成交额则同比增长了345%。与大牌电商平台相比，抖音虽然触电较晚，但力度很是凶猛。抖音榜单数据显示，11月11日当天，抖音平台食品酒水领域，东方甄选以带货1965.71万元成为榜首，东方甄选自营产品直播间也以612.23万元销售额位列第七。此外，姚安濂、大LOGO 吃遍中国、王小川销售额破千万，京东超市官方旗舰店、大奔姐、罗凤魁等也登上榜单。据第三方研究机构发布的报告预测，2022年直播电商交易规模可达3.49万亿元，同比增长47.69%。如何抓住、抓牢电商，与消费者产生互动，是酱酒未来发展的重点。“双11”当天，“中国（贵州）酒业电商发展新趋势高峰论坛”在贵阳举行，会上，中国国际电子商务中心原党委书记姚广海表示，今年上半年，我国网络直播用户规模达7.16亿，较去年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。其中，电商直播用户规模为4.69亿，较去年12月增长533万，占网民整体的44.6%。近日，TMIC联合天猫酱香酒行业及HCR对酱香酒市场开展了系列研究，包括品类整体市场概况、市场趋势的挖掘、市场营销机会的探索及热销产品的分析等，助力酱香酒品牌更好地应对多元挑战和复杂竞争，优化战略布局。京东物流贵州分公司总经理许永奎表示，京东物流倾力打造“白酒行业一体化供应链解决方案”，在“白酒仓+配场景”“白酒溯源防伪”“白酒金融供应链”“白酒包材管理”等方面，为白酒业“线上化”发展提供支撑。阿里巴巴集团战略发展部总经理张斌表示，疫情推动了白酒消费的线上化进程，扩大了网络平台的影响力，自2020年起，伴随着茅台热、中高层消费者崛起等众多因素影响，酱香型白酒在线上线下包括资本市场都掀起热潮。在姚广海看来，酒业要两条腿走路，直播电商是很好的选择。一方面，充分利用中国直播电商达人播完善的渠道和良好的效果；另一方面，要充分挖掘自身在直播电商里的发展潜力和机遇，做好专业播和达人播，做好企业播和全民播，进一步增加制造商、供应商和消费者的亲近感，增加黏性，推动酒业电商均衡发展。

布局电商，酱酒将“收割”更多新生代

2021年京东消费产业发展研究院发布的《京东11.11酒消费图鉴》显示，从消费者年龄上看，20到25岁年轻人群偏爱喝鸡尾酒和朗姆酒，26到35岁人群偏爱喝果酒和啤酒，36到45岁人群偏爱喝白酒和清酒。另据京东超市发布的《Z世代酒饮消费报告》显示，酒类消费呈多元化趋势，啤酒、果酒、鸡尾酒等低度酒成为消费者新宠。“7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素。”随着酱酒产业的全国化布局，酱酒消费核心市场从5年前的贵州省发展到山东、河南，再发展到现在的北京、上海、广东、福建等省市，优质好酱酒的发展空间还很大，突破百亿的企业从茅台一家到如今习酒、郎酒和国台酱酒等品牌，优势更加凸显。

但是，除了几家头部品牌之外，众多小微酱酒企业和酱酒品牌并没有名酒和品牌价值凸显的优势，如何吸引更多的新生代消费群体不光是他们的愿望，也同样是酱酒头部品牌的愿望，电商平台或许是一个不错的补充。高度增长的背后，是年轻消费群体的迅速崛起。酱酒的用户增速与其年龄成正比，主体为30岁以上成熟男性，但优质年轻客群不可忽视，尤其是自饮和送礼。业界认为，随着年轻消费群体崛起，80后、90后逐步成为白酒消费主力，年轻化、时尚化、个性化的多元消费诉求，将对行业发展及新品开发产生重大影响。电商成为白酒未来发展的新方向，是白酒新的动力、新的增长点。但是，不是所有酱酒品牌都能驾驭电商，大部分酱酒品牌“触电”初期可能会有点不适应，时间长了，水土不服的毛病可能就没有了。

“收割”更多的新生代消费群体，电商平台可能会实现酱酒的梦想