在经历最长疫情封控期后,停摆 3 个月的上海酒市逐渐有了生气。
“恢复的还行,解封不到半个月,已经有了三四百万的销量。 ”醇运供应链管理(上海)有限公司销售总监曹智勇告诉酒业家,尽管上海餐饮尚未恢复,但因为客户对醇运品牌依赖度较高,其销量已近乎恢复正常水平。
“随着疫情日益好转,酒悦优品各版块的销售情况已基本恢复到往日水平,甚至在商超和招商板块,已经超过往年同期销售。 ”酒悦优品供应链管理有限公司总经理张俊笑着对酒业家说。
“我们因为做的是团购,所以恢复特别好。 ” 法国普瑞斯酒庄庄主江小玲 对酒业家表示,上海 “解封”没多久,她便顺利清空了一个货柜。
从6月1日算起,上海“解封”已有23天。在这“全面有序复工复产复市 ”的23天里,上海的酒商们正在积极走出疫情的阴霾,努力抢回失去的3个月。酒业家在走访中发现,虽然有部分上海酒商在解封后恢复得较好,但有更多的酒商仍处于焦虑之中,他们面临着新的挑战,思考着突破的路径。
“园区一切如旧”!
6 月 1 日,在上海复工首日,米客米酒创始人姜巧云在微信朋友圈这样写到,并附上 6 张园区的照片。 回到阔别 73 天之久的园区,姜巧云感慨万分,喜悦之情溢于言表。 不过,姜巧云的喜悦并未能持续太久。
“餐饮堂食还处于停滞状况,这一块我们的销售可以忽略不计; 商超、便利店虽然正常营业,但有着保供的任务,酒水销售并不乐观; 电商渠道随着仓库解封恢复运转,但线上占比较小,只有 20% 。 ”姜巧云告诉酒业家。
米客米酒的核心消费场景是佐餐轻饮,一人食、两人饮,三到五人小聚,线下的一些到家场景和餐饮渠道对米客米酒来说非常重要 。 但在如今的上海,堂食与居家聚会场景尚未完全 “解封”, 核心消费场景 严重缺失 。
“比起‘封城’状态下要好很多了,起码现在电商能够发货,商超、便利店也有一些量,之前是什么都做不了。 ”姜巧云苦笑着说。
“复工后,我们迎来了一阵订货小高潮,这些天一直忙着给各地的分销商发货。 ” 上海云酒仓总经理张海啸 告诉酒业家,尽管订单来了,但张海啸同样忧心不已。
张海啸的公司以往每月要给外地的分销商发货一次,但上海封控的两个半月里,他们一次货都没发出去。 “两个半月无法发货,很多客户的酒早就卖完了,所以能发货后才有了这些看上去很多的订单,其实,并非恢复正常。 ”张海啸表示。
据张海啸估计,由于餐饮堂食未恢复,商务宴请和礼品馈赠等消费场景也严重缺失,上海酒类动销只恢复到原来的 60% 左右。 “我们公司仍然有很多同事无法回到工作岗位,尚处于封控状态,很多业务也无法开展。 ”
代理着古井、汾酒、西凤的上海天地酒业有限公司总经理李天辉 同样忧心忡忡: “估计只有 4 成终端店恢复营业。 疫情一直反反复复,一直没正常。 ”
除了 重要消费场景有待恢复带来的焦虑之外,上海酒商中的重要群体进口酒商们则面临着更为严峻的挑战。
“未来半年到一年,进口酒行业会经历大洗牌,中小进口酒商可能会死一大批。 ”曹智勇告诉酒业家,尽管上海正在走出疫情的阴霾,但上海进口酒市最残酷的阶段即将到来。
“进口酒生产成本和运输成本上涨太快了,很多低端餐酒的价格涨幅达到了 40% ,高端酒价格也涨了 10% 左右,而酒商的毛利率只有 20% 左右。 ”曹智勇表示。
据曹智勇介绍,以葡萄酒原瓶进口为例,国外酒瓶价格持续上涨,已成为 “期货”,以交货时的价格为准,海运同样一星期一个价。 “ 80%-90% 的低端进口酒成本已超过之前的售价,因此下半年进口酒商们涨价会更坚决。 ”
不过,进口酒的涨价或许只是一厢情愿。 “消费者并不接受进口酒的涨价,因此酒商往往需要自己承担成本的上涨,但如今没有多少酒商能承担这一涨幅。 ”上海从事进口酒销售的王先生一针见血地指出,成本的持续上涨,将成为压倒上海进口酒商们的“最后一根稻草”。
显然,疫情所带来的诸多不确定性,给复苏之中的上海酒市蒙上了一层阴影。
在张俊看来,下半年,上海酒商群体仍将面临三大挑战:
一是销量下降突出,利润降低。 这一点在中小型经销商群体中体现的尤为明显。 “他们是商家体系中最薄弱的环节,由于自身的实力有限,加上疫情时间过长,人员、仓储办公等成本未减,只能降低利润,守住现金流。 ”张俊表示。
二是渠道受挫,库存压力大。 尽管上海大部分终端网点已经复工,但出现了房租不降、日常开支高等问题,维持艰难。 因此很多网点开始以销库存、不进货、观态势、稳前行的状态来应对后疫情时代。
三是疫情管控下宴会市场的销量下降。 随着疫情防控的常态化,各类宴会或取消或推迟,宴席渠道的销量将急剧萎缩。 同时,商务、团体人员的喝酒频次也将降低。
“后疫情时代,上海酒商必须适应酒业营销变化、渠道变化、招商变化,以应对疫情下的酒业新挑战 。 ”张海啸也指出。
随着疫情的逐渐好转,上海全面复工复产也在持续推进中。 接下来,上海酒商们该如何打好营销攻坚战,抢回失去的 3 个月的业绩呢?
“不能急于去抓销量,首先要做好品牌推广、渠道维护等基层建设,如此方能有效的为后续增长打好基础。 ”张俊认为: “从上轮疫情看,经济未受较大影响情况下,消费复苏的到来也是迟缓和平稳的。 而本次疫情对上海地区的整体经济影响是相当严重的,从高端到低端皆是如此,因此不能对报复性消费期望过高。 ”
对于如何打好基础? 张俊建议,应发力团购渠道,挖掘核心经销商,加大终端联盟体的建设,厂商共同打造核心终端网点,强化体验,促进消费者的培育。
“压缩中间环节成本,给消费者提供更实惠的产品。 ”曹智勇也表示: “要减少涨价幅度高的产品,开发性价比更高的新品牌,进口酒商可转做国内葡萄酒或白酒。 ”
在姜巧云看来, 酒 具有 强品牌而非强品类的属性特征 ,作为新锐酒饮,米客米酒更需要坚持长期主义,做好品牌培育,为消费复苏后打大仗做准备。 “ 线上做品牌认知,做好品宣工作,与消费者更好的互动 ; 线下 培育市场, 注重如盒马、每日优鲜、叮咚买菜等新零售平台,这些新业态的背后,都是非常精准的消费群体。 ”
对于接下来的营销,张海啸则提出了五点优化建议: 一是优化供应链,上海疫情暴露出将所有货物放在一个仓库的危险性,因此需要将仓储物流进行分散化,如在宁波、苏州等地设立分仓库; 二是优化产品,只有掌握核心大单品的公司才能活下来,因此需要提前研判行业趋势,选择合适的代理产品; 三是优化营销手段,疫情时代,传统的招商模式已经失效,要重视线上、互联网招商; 四是优化渠道,找寻互联网新赛道,打造流量型产品,线上线下同步运行、价格同轨,以线上带动线下销售; 五是优化服务,有限的精力应该重点抓头部大客户、砍掉无效客户,需要从简单粗暴的贸易型企业转为上下游兼顾的咨询型企业,做好客户服务。
面对疫情后的大考,不甘心 “躺平”的上海酒商正在积极谋变,在挑战中破浪前行。 无论怎样,至暗时刻已过,黎明的钟声正在敲响,曙光就在前方。
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