光瓶酒消费争夺如何破解内卷死局？(2)

从市场发展环境来看，现有的地推活动都是秉持着厂家为主，消费者更多的时候只是被动接受。要改变现状就必须有所创新。

首先，地推活动需要坚持场景化营造。即使是一场拉销、一场小型品鉴会。推广工作人员也要在场景上进行一定打造。让消费者感受到产品背后的故事，这才能更深入的刺激消费者记忆。

其次，地推活动应更加注重消费者的参与性。现阶段的消费者培育成本绝对远超过去。这意味着地推活动需要设计消费者参与环节。只有发挥消费者的主观能动性，才能让活动效果发挥到最大。

最后，地推活动的创新并不单一的是指形式越多越好。对于消费者来说，记忆是有限的。从多种活动形式中寻找最契合企业当前情况的，进行持续性开展，这才能保证消费者培育率。

线下消费培育战术的组合研究

消费者培育是一个长期的过程。不同企业不同阶段需要进行不同的战术组合使用。对于大部分光瓶酒而言，需要的是将有限资源发挥最大效用，这更需要对这些战术进行组合。

企业在新品导入初期，需要的是扩大产品知名度，提升消费者对产品的好感。此时需要的战术以地推活动与免品活动作为主要战术组合进行使用。通过开展免品增加产品品鉴率，通过地推活动提升产品曝光率与知名度。通过一段时间，培育一部分核心消费群体。

当产品进入发展阶段，此时需要做的是提升产品购买率与饮用频率，此时需要使用以设奖与买赠活动为主的战术组合。通过设置有吸引力的奖项与赠品，刺激消费者购买冲动，提升消费者重复购买率。

产品进入成熟阶段，有较好的消费基础，但利润空间逐渐透明，价格优势不再。此时为了销售目的，可采取买赠与换购的战术组合。通过酒水换购、赠送小酒等活动刺激消费者购买。

无论是换购、免品，还是买赠、设奖与地推，其本质目的是为了保证产品的快速导入市场，获得成熟市场地位。因此，企业在进行向消费者培育时，要针对具体市场具体产品的具体阶段采取灵活选择。一般而言，换购与买赠对产品价格体系冲击最大，需要谨慎使用。设奖则应考虑具体奖项的投入，过高过低都很难达到既定目标。免品活动则是在消费者培育初期最为适合。地推活动从逻辑来看，是产品可长期使用的消费者培育战术。

随着智能手机的普及，带来了互联网大爆发，对传统线下产生了非常大的冲击。作为营销从业者，一定要与时俱进，固守成规只会造成自我封闭，不仅无法提升，甚至还可能会被时代的巨浪所淘汰。

1、微信朋友圈活动的创新

1）朋友圈转发活动： 同样是朋友圈转发活动，在活动效果方面，有的是一石二鸟，有的却是“凑个热闹”。因此，我们在做朋友圈转发活动的时候，不能仅仅考虑宣传作用，同时还要考虑引流的作用，现在朋友圈信息太多，没几个人会认真看别人转发广告的朋友圈。

我们可以看个案例，某某酒业开展了一个朋友圈转发活动，叫做“集赞有奖”，只要把喝酒场景转发至朋友圈，集100个赞，即可领取奖品一份。乍一看，这个活动没有问题，能够起到一定的宣传效果，但并没有考虑后续的引流问题。

如何设计活动才能达到后继的引流问题呢？其实很简单，只要在转发的内容上做个要求就可以了，比如要求转发的图片需要有个活动二维码，扫描二维码入群或者关注公众号，就可以免费参与抢红包或者抽奖活动，这样就可以起到持续的引流作用了。实际上并没有很多复杂过程，只是把活动设计的更加精准些而已，这样不仅起到了品牌宣传的效果，同时也达到了引流的双重作用。当然了，这种方式引来的流量不一定很精准，可能会引入一些非目标客户，下面再介绍一种精准很多的引流方式。

2）朋友圈引流，打造私域流量： 这里说的朋友圈引流是指朋友圈“第五条广告”（微信朋友圈广告出现在用户朋友圈的第五条位置，右上角带有“推广”或“广告”的标识——编者注），这个方式优缺点都很明显，优点是引流来的客户会比较精准，因为只有对产品感兴趣或者有需求的人才会点开，并按照你说设计的流程参与进来。缺点就是费用比较高，如果活动设计不合理的话，投入产出比会很低。

朋友圈引流流程：设计关键点、引入、跟进维护、成交四个环节。首先是要设计吸引消费者的关键点，就是要引起消费者兴趣，只有引起了消费者兴趣，他才会沿着你设计的方向跟进，并逐渐进入预设的“圈子”。第二就是引入消费者，这些消费者就是你的目标用户，有了这些目标用户就是基本盘。第三就是跟进维护，有了基本盘目标用户，就要保持持续跟进维护，让他们逐渐了解并相信你的产品。第四就是达成成交，这就需要设计具有吸引力的促销政策，吸引消费者购买，当然了，不可能所有人都会买，这是个概率问题，只有一定比例的目标用户会购买，当达到我们预设的目标时就已经很可观了。

2、公众号活动的创新

目前互动平台很多，但真正具有普适性的还是要数微信公众号和抖音蓝V，这两个平台已经成为了企业对外展示的核心渠道了，因此，玩转这两个平台，其作用及效果堪比大量投放传统广告。

如果仅仅把公众号作为传播企业文化或者经营信息及产品特点的一个渠道，那就没有发挥出这个渠道的作用，实际上，公众号更大的作用是用户互动，但很多企业往往忽视了这一点，久而久之，由于缺乏互动，公众号粉丝也就对这个公众号失去了兴趣，甚至取关。

双线结合，打造粉丝互动平台。 双线就是线上和线下，如果仅仅开展线上互动活动，虽然容易传播，但与用户交流不够深入，体验性差，无法达到培育铁粉的作用。而线下活动由于可以面对面的交流，容易给粉丝亲近感，培养铁粉则更加容易，但宣传面却有很大的局限性。因此，最好的效果是线下与线上充分结合，无缝对接，既能发挥线下亲近感的优势，也能发挥线上容易扩大覆盖面的优势，这样才能达到最好的效果。

活动互动化： 没有活动的公众号，是很难吸引粉丝持续关注的，而且开展的活动得是双向的，不是仅仅单方面的向粉丝传递信息，而是需要消费者参与进来，这样才能形成互动，增强粉丝粘性。比如摄影大赛，这就抓住了粉丝的兴趣点，增加了互动性，让消费者参与进来。同时在公众号上不停的更新活动进展及优秀作品展示，不断的吸引更多的粉丝参与进来，形成很强的互动作用，提高了粉丝粘性。

不过，活动的设置却也至关重要，这需要根据品牌的特性来进行创意，我们就说摄影大赛，对于中高端品牌来说是适应的，因为其目标人群有此爱好者多，参与程度和人数就多，而对于简装酒品牌来说就不适应了，简装酒目标消费者可能就没那么多时间、精力和经济基础参与此类活动，很难养成此类兴趣爱好。因此，活动必须结合品牌特点来进行创意，否则效果大打折扣。

活动事件化： 一个事件，本身就具有自动行走功能，不如2021年比较热的吴*凡之类的时间，从席间到民间，几乎无人不谈。当然了这是负面的，正面的事件也同样会成为坊间谈资。所以，公众号活动，一定要把活动事件化，让活动自带翅膀，不仅能降低传播费用，而且效果可能会更好。

如何做到活动事件化呢？

1）借题发力： 如果是“无题可做”或者自创的话题影响力不够大，可借助社会热点活动作为活动的主旨，这样可借助其影响力，迅速引起消费者的关注。比如，很多企业在奥运会期间会开展一些跟奥运会有关的活动，甚至邀请奥运冠军参与到活动中来，从而吸引消费者，达到传播的效果。

2）切准兴趣点： 活动设计一定要充分研究目标消费者，了解目标人群的特点喜好和关注的点，很多企业却忽视了这方面。比如明明你的目标人群是蓝领及年纪较大的人群，却总是设计一些当下流行的活动，比如红包活动，在三四线市场，仍有很多中老年人不会使用红包，针对这些人群，红包活动不仅起不到吸引作用，甚至起到反作用。

3）分享功能： 在设计活动的时候，一定考虑到消费者的分享欲望，能够引起消费者分享欲望的活动才是有效果的，如果仅仅通过奖励之类的诱导消费者分享，不仅费用高，而且无法达到理想的效果，毕竟这里面可以做很多手脚，比如分享完了立即删除，只是为了得到奖励而已，而无法达到自发的分享转发效果。

3、短视频活动的创新与探索

目前短视频主要有抖音、快手、B站等平台，其中抖音已经发展成为了大部分企业展示自己的最佳平台，其作用甚至已经超过了传统的官网。但仍然有很多企业对此认知不够，并未体会到此平台带来的传播展示效果，重视度不够，忽视了在此平台的运作。

抖音平台的短视频运作一定要先有企业背书，因此注册蓝V是必须的，因为只有注册了蓝V之后，所发布的视频才会被系统推荐给用户，这样才有可能达到更多的用户。当然，系统的推荐方式是有规律的，首先推送给少部分人，比如100人，如果这100人反馈很好，就会推荐给1000人，依次类推，当视频内容的确被大众用户所接受的时候，这个视频就成了热点，流量非常惊人。当然了，也不是所有的视频都能达到这样的效果，但前提是一定要明确发布视频的目的，想达到什么样的效果，不同的目标肯定会产生不同的效果。

传播官方化： 此类视频的目的就是为了宣传企业，宣传产品。而且一旦发布在蓝V账号，可以长期留存，不会像投放广告片那样转瞬即逝，因此，最好寻找专业拍视频机构合作，拍出有质量的宣传片，当用户对企业或者产品有需求或者兴趣的时候，可以翻看前期发布的视频进行了解。

传播知识化： 虽然酒是大众化的产品，大部分人在日常生活中也会接触和消费，但对于酒的了解却并不是那么深刻，而且每个成功的有规模的酒厂，在工艺、储藏、用料等方面都会有自己独特的地方，这就需要企业可制作一些关于此类的知识进行普及和告知用户，这也是引起消费者兴趣的内容之一。

传播内容化： 所谓传播内容化，就是通过设计特定的场景，从而吸引目标用户关注。但在设计特定场景的时候，必须把产品融入进去，甚至在消费者看完了视频还没反应过来这是企业的一种推广方式，让用户在不知不觉中接受你的产品。如果内容过于营销化，容易使消费者产生反感心里，可能很快就滑过去不在观看。当然了，如果内容做的比较滑稽可笑，即使营销化明显，用户也能接受。

4、直播活动的创新与探索

互动原则： 为什么很多消费者愿意在直播的时候购买产品呢？就是因为直播的时候很容易互动，用户看到的再也不是无声无息的、甚至不知道效果的产品，而是可以看到使用效果的活色生香的产品。因此，直播的时候要尽量多的跟目标用户进行互动，演示品鉴过程，让用户有带入感。

保价原则： 很多直播之所以能够出现秒杀或天量，引起轰动效应，就是采用了低价策略。但这个策略在简装酒的直播中尽量不用，否则是自乱价格。当然了，为了吸引用户购买，可以采用购买赠送礼品、领券等方式进行促销，同样也可以有销量。

引流原则： 直播的目的不仅仅是卖货，还有引流的作用，就是把潜在用户引入私域流量池，不断的通过活动，把这些用户转变为铁粉，并使之队伍壮大，只有铁粉的数量达到了一定规模，才能给产品的销售带来羊群效应，引导更多的用户购买产品。