畅想2022年，确定性在增强

       无论市场竞争如何变换，底层逻辑还是创新，还是差异化和品牌化。

       作为一名白酒从业者，满怀希望和憧憬管窥了一下2022年，看到许多挑战，更看到了无数的机遇。展望2022年，机遇和挑战同在，阳光多于阴霾。

确定一：“三变”和“两不变”

受困于新冠肺炎疫情反复的不确定性，和众多产业一样，白酒人的情绪一直在忧患与期盼间切换，盼望着消费回暖和复苏，却又担心疫情的突袭。

白酒是一个场景消费很强的商品，散发的疫情的冲击，让白酒消费市场一直处在精神紧绷的状态。细细梳理，有以下“三变”和“两不变”。

消费者在变化

“00后”将大步进入职场，“90后”正晋升为消费主力，并同“80后”一起，在各个领域走上关键岗位，成为单位和社会的骨干，他们一起成为消费的主力军。

随着“80后”“90后”“00后”组合的“新生代组合”消费崛起，随着“70后”进入人生的下半场，市场消费心态和消费主导权都在发生变化，消费的理性度和现实度提升，时尚度在淡化，非嗜好、日常消费话语权在弱化。消费的代际切换正在悄悄地进行。而“新生代组合”更注重品牌增值感，更注重消费体验感和个性宣示，品牌偏好和价值主张融合度更高，非嗜好消费的盲从度减少，愿意为喜欢和好体验买单，不将就。

市场环境在变化

规则和责任意识在提升。新时代的中国经济秩序和市场环境正在以“成年人”的姿态迎接未来，野蛮生长的时代过去了。无论是政法队伍的整顿还是金融领域的反腐，无论是加强知识产权保护还是生态环保领域的重点治理，都是在营造公平的市场竞争，防止以权谋私，防止劣币驱逐良币，防止竭泽而渔。歪门邪道的经营之路，将越走越窄了。

大宗商品价格上涨，CPI上涨；地产行业发展触顶，土地财政承压；人口老龄化加速，就业压力增加；“双循环”与“双碳双控”，所有的变化都在引领着市场，朝着一个方向发展：“稳定、有序、规范、创新”的良性市场环境构建。

疫情变化将向好

也许新冠病毒还会有新的变异，但是可以肯定的是人类的科技一定能给它戴上缰绳，2022年世界疫情防控将会取得阶段性的胜利。

踏平坎坷成大道。降伏病毒后，世界经济将在复苏中步入新一轮的快速增长通道。因为疫情客观上帮助暴露了一些企业的问题，淘汰了一些“劣币”。轻装上阵的马车，将跑得更快更稳。

资源配置的逻辑没有变：创新+专注

从自动化到智能制造，从大基金到科创板，从科技强军、科技强国到打造创新型国家，我们的人才、财力、政策都在支持科研创新、企业创新、管理创新……优先围绕科研和创新配置资源。

企业要聚焦再聚焦。科技上聚焦主攻难点和尖端，企业管理上聚焦主业，聚焦主导产品、主力市场，做大做强，做出规模和品牌势能。才能以势取量，以量聚能，以利走出国门参与世界竞争。

市场竞争逻辑没有变：差异化+品牌化

天下之事，唯有创新和差异化长青。同质化的市场竞争是窄门。前面蹭热点、抢风口挣的巧钱，多数在后面会给赔回去，忙了一大圈，挣了个热闹。一不小心，有的把本给折进去了。就像2020年一窝蜂地上口罩生产线。跟风没有未来，唯有创新和差异化，才能走远，才能长期发展。

差异化的表现是品牌化，品牌即形象，品牌即人。新时代的消费者，品牌意识更强，更注重品牌体验感和价值感，品牌选择是新生代消费者价值观的外显和宣示，是认同的延伸。所以，无论市场竞争如何变化，底层逻辑还是创新，还是差异化和品牌化。我们营销人要想长久立于市场，就要坚持不同、坚持品牌化，久久为功。

确定二：集中度渐高，价升而量减

大场合登不上，小场合替换快，想做市场沉淀不下去。这两年小型白酒企业的日子越来越难了，市场越来越小，毛利越来越低，消费者越来越嫌弃。面对大品牌的品牌高势能扩张，毫无招架之力，只能夹缝里求生，生存了就跑。白酒的行业集中度正越来越高，未来还会更高。

消费升级，次高端提价不断。大品牌产品结构升级，次高端价格持续提升，市场份额不断扩大，引领消费升级。一手收割形象口碑，一手收割丰厚的利润。

“少喝酒，喝好酒”的消费理念，正随着新生代消费者带来的结构变化而被更多的消费者所接受，加之人口老龄化的加速，白酒消费总量在减少，档次在提升。一些民酒大品牌，如牛栏山也开始做升级产品，发力中高端。

确定三：聚焦内在品质，包装减碳回归

随着新生代消费者的崛起，消费者品牌意识的提升，从大众消费到中高端消费，都更加注重产品的内在品质和消费体验，既重饮用的口感，更重饮后的舒适度。品质消费正在主导市场的未来。而内在品质是产品的基础和核心，没有优秀的内在品质，根本谈不上品牌。那些投机取巧的聪明人，都已一年不如一年了。古井贡酒这些年的快速发展，就是得益于企业“酿好酒、储好酒、育好人”的品质理念的践行。

无论是高端酒还是民酒，没有品质支撑就没有未来，所有的投机取巧最后都会成为行业的笑谈。

这些年随着白酒品牌升级、价格提升，特别是次高端白酒的畅销，白酒的包装越来越奢华了，有的厂家只重视外包装而不重视内在品质，有的厂家外在包装工艺复杂，将包装盒、瓶做得像工艺品，既造成了资源浪费，也造成了生态环境的负担。

生态环保，环境优好，是大势所趋。过度包装，正被越来越多的知名白酒厂家关注，多家白酒企业开始研发高档光瓶酒。让白酒回归本原，防止买椟还珠，资源聚焦内在品质提升，外包装简化、低碳化，节约资源，保护环境。包装回归，正逐渐成为行业共识。

确定四：不要害怕酱酒

一年多来酱酒风行，不少消费者以喝酱酒为荣，大有酱行天下之势。茅台镇的酱酒厂也被资本风抢，蹭热度炒市值的上市公司也不在少数，监管部门不得不专门搞了一次约谈。

其实，大家真的不必害怕酱酒。

虽然茅台是酱香型酒，但是酱酒不是茅台酒，只是茅台镇上的酒厂出产的酒，有些还不是出自茅台镇。好酒除了要有好水、好土壤、好气候、好环境外，也要有好粮、好师傅，关键还必须有好的工艺管理和好的质量管控体系，因为好酒不会自己淌出来，是酿出来的！

酱酒的生产和储存工艺决定了它的产量和存量有限，在年总产量有限的前提下，存量消耗后，如何保质保量地支持后续的市场消费需求是一大挑战。酱酒要良性发展，一要防资本消耗性炒作。而行业外资本的抢食和恶炒，虽然在短期拉升了酱酒的热度，但过度的炒作和消费，却消耗了酱酒的品牌，打乱了酱酒有序成长的进程。

二要防品类内的恶性竞争。茅台镇上的一些小酒厂、小作坊为抢食酱酒红利，有的急功近利搞贴牌生产，有的不坚守工艺，将储藏不足年份的酒提前出售，无序的竞争，正影响着酱酒的有序发展。

三要防假冒伪劣。市场突然爆红，必然会引起不法分子的侵蚀，如果市场保护跟不上，让消费者受了伤害，就会影响口碑。

潮起必有潮落，无支撑的爆红，如果不能有序地引领和疏导，千军万马抢食红利，就很容易陷入“其兴也勃焉，其衰也忽焉”的周期律。