新竞争时代，浓香酒企的增长之道

和君咨询集团高级合伙人、和君酒水事业部总经理李振江

浓香型白酒要坚持品类自信、品牌自信、竞争自信，要敢于亮剑、积极应对、快速突破。

如今，虽然酱香型白酒已经进入后半场，但是浓香型企业最大的竞争对手还是企业自己，并不是酱香型白酒热度降低了，浓香型就一定会迎来大把机会，从市场逻辑上来看，这是不合理的。因此，在这个风口下，要从两个方面来剖析浓香型白酒的发展机会：一是浓香型白酒市场发展预判，二是浓香酒企如何应对。

浓香型白酒产业未来基本特征

第一，从市场发展来看，到“十四五”末，对于酒业市场规模最低的判断是8000亿元，浓香型白酒在市场上至少占一半，而100元-500元价格段一定是浓香的主要赛道；

第二，品牌化的竞争依旧是浓香型白酒的主要竞争方式。浓香型白酒以品牌化竞争为典型特征，未来集中度会进一步增强，我们的判断是前三十名的白酒企业会在“十四五”末，从现在61%集中到65%。上市公司或者拟上市公司+类全国化品牌和具备全国化品牌会发展最迅速；

第三，浓香型白酒企业的核心竞争力不在全国，而在于区域市场。浓香型白酒几十年攒下的根据地市场资源，让其在区域市场上有更大的能量；

第四，消费升级，浓香型白酒企业需要技术升级，进一步抓住消费者的味蕾。我们在2019年做了一个非常大规模的消费者调研，发现中国的消费者已经从绵柔型向绵厚型的口感转型，市场上可以看到不只是酱香型白酒好，凡是口感相对偏厚重、绵柔的香型，都有很大的发展机会；

第五，浓香产区化的建设会迎来新的时期。宜宾、邛崃、大邑、江苏宿迁等等一系列产区化的建设在政府的引导下，在“十四五”期间一定会变得很热闹；

第六个，规模化的并购一定是主旋律。有产业预期的上市公司这个时间段是最好的并购期。

浓香型白酒企业该如何应对

从经营上看，规模为先，利润次之。整个“十四五”期间，中国的通胀率可能会相对比较高。在这种情况下，意味着社会上有很多的钱，很多的经济主体相对更活跃，而酒水产业恰恰是只要经济越活跃，它的属性就会变得很清楚。在这过程当中，谁能把规模做起来，谁就会成为下一轮竞争的焦点。

从创新模式上看，浓香型白酒企业还是老套的厂商合作关系，模式需要创新。企业要使用股权和分红权的方式，但是这两种方式不是把公司的股权做分化，而是把产品的分空间做大盘，在大盘上做统一分利。要把过去的利益共同体变命运共同体，这是这个时代赋予的营销模式创新的最好机会。

从经营重心来看，要从核心市场、招商、招人做文章。核心市场是企业的利基市场，核心市场即浓香企业的根本。在稳定核心市场的基础上去省会和县域招商，因为这两个区域在“十四五”期间，存在更多的机会。而在人才吸引上，老一代酒业人在“十四五”期间都会面临退休、退二线，如今一批90后的职业经理人队伍已经很成熟了，在酒业扩容这么大的规模下，谁能够抢到人，谁就能够抢到市场主动权。

从战略节奏上看，浓香型白酒要用涨价和出新品的节奏去解决厂商合作关系的问题，这就要研究两个市场，一是研究销售市场，即企业要做的市场；二是看资本市场，因为现在所有在市场上竞争的最大竞争对手，就是那一批有品牌的上市公司。

从合作模式上看，厂商终端一体化的新的合作机制一定会出现。首先，机制在商业，利润一定是在终端夫妻老婆店、餐饮店、小终端里面，要把更多钱分给他们；其次，互动在消费群，所有的广告、公关要完成和消费者的互动。因此，大盘分利一定是在该机制上最重要的突破口。

从品类重塑上看，如何把浓香产品的故事讲得更好，这需要有新的话语体系，不能亦步亦趋。新时代，总要有新的品质表达方式，未来，浓香型企业要把品类竞争和新的品质表达方式完成升级，这才是改变当下品类被动竞争局面的核心方式。

未来，浓香型白酒要坚持品类自信、品牌自信、竞争自信，要敢于亮剑、积极应对、快速突破。在政府、产区的带领下，在五粮液等一批浓香型白酒龙头企业的推动下，浓香型白酒一定会迎来更大的发展。