田卓鹏：2022年，中国酱酒从快牛时代到金牛时代

部分经销商出现的对酱酒品类选择的摇摆，部分市场出现的产品动销缓慢。如此现状下，酱酒的发展是否真的遇到了瓶颈？品类发展的天花板究竟在哪里？消费市场从品类扩张走向品牌选择，什么样的企业能获得进一步的发展，承接行业溢出所带来的更大红利？企业争相扩产后，酱酒的品类稀缺是否还依然存在？酱酒六朵金花[1]头部集中化已高达78%+，酱酒企业的发展究竟路在何方？

进入2022年，卓鹏战略通过大量的市场走访、调查、研究，我们认为，酱酒发展将由快牛时代进入金牛时代，金牛时代的具体表现为以下三大特征：

1.酱酒增长率较快牛时代将出现放缓。酱酒销售规模还远没有达到天花板，品类向上扩容仍然是主旋律。但品牌集中度已经很明显，目前总盘量大约1900亿，占比白酒行业销售收入总额32%左右，酱酒六朵金花[1]CR6高达78%+，茅台932亿，茅台系列酒126亿，习酒130亿，国台100亿+，郎酒100亿+，金沙60.66亿，钓鱼台50亿左右。习酒和国台等头部企业，均强调要行稳致远、做强品牌、高质量发展。

2.收益较快牛时代将进入稳定收获期。随着酱酒核心产区的政策调控落地和企业品牌化建设导向，市场上OEM、买断、山寨产品等“散乱多”现象将得到进一步的净化，过去的坤沙基酒价格平均涨幅高达30%-50%的乱象将得到进一步遏制。随着市场成熟度不断提高，过去渠道的高利润、高暴利将一去不复返，厂、商、渠道的重要参与三方的利润将进入相对合理区间的平稳收获期，但由于高价位和稀缺因素，仍然将高于其他香型同价格带产品。同时小而美的企业或将承接品类和品牌溢出的封坛酒和个性定制化红利，最终大小共存、共同富裕、多元繁荣。

3.酱酒将强化品牌壁垒建设培育消费者。酱酒六朵金花[1]均为百亿级、50亿+级企业，均以实现突破性向上规模的桎梏跨越，随着各大酱酒企业前期的扩产和产能在未来的集中释放，品类内的品牌竞争将进一步加剧，随着信息流转的加速和消费者专家化程度的发展，具有品牌思维、品牌战略、品牌优势的企业将获得份额扩充窗口，目前部分企业已经意识到未来的原点在于消费者培育，积极展开以消费者为中心的营销动作。茅台系列酒、郎酒、习酒、国台、金沙等在公开会议上均表示，要围绕消费者提供更好的产品、服务、创造更好的消费体验、满足消费者对美酒的更高要求。

综上所述，酱酒从过去的“资本热”、“舆论热”、“行业热”转变为“消费热”，酱酒发展将从“快牛时代”进阶到“金牛时代”，进入金牛时代的酱酒，将从过去的“高利到厚利”、“超速到快速”。一方面表现在利润的两个对比上，对比酱酒二次大扩容期提供远超想象的高额利润将不复存在，对比其他名酒及一线品牌的其他香型，利润仍然具有较大优势。另一方面表现在依然具有双向造富的机会窗口，只是以往超高速的酱企发展快、市场圈地快、渠道进场快等，将进一步的向具有优质产能稀缺、具有强势定价权、具有超高品质的，能够坚持长期主义[2]的品牌建设和消费培育的企业快速、稳健的集中。

在酱酒增长将由“野蛮生长”向“精致成长”转型的阶段中。卓鹏战略认为，金牛时代酱酒发展将呈现以下八大趋势：

一、酱酒营销深耕化-从“市场圈地”向“消费圈粉”转型

近几年酱酒企业借“酱酒热”品类之势纷纷跑马圈地，完成了规模化扩容阶段，未来5年，酱酒发展将更倾向于全域精细化操作，将由招商为主导向消费为主导转换。

当前酱酒消费者经过近些年酱酒市场反复多次的价值培育和品鉴洗礼，已在酱酒重点消费大省积累了一定规模的“群众基础”，其发展更是呈现出“燎原之势”。针对消费端的“圈粉”行动势必成为未来酱酒企业竞争的命脉所在，未来酱酒企业投入必将向消费端资源倾斜和向消费端距离拉近。2022年，酱酒品牌针对C端的活动势必愈演愈烈，消费者体验、消费者互动、消费者俱乐部、消费者品鉴必然成为2022年酱酒企业重点关注的方向，更多酱酒企业将举办直面消费者的“圈粉”活动，如习酒前几年“我是品酒师，醉爱酱香酒”全国巡回活动、习酒“君品·雅宴”全国巡回品鉴活动、国台的“健康饮酒中国行”，“珍酒·传奇夜宴”高端品鉴会、谭酒调酒节等。酱酒企业将通过文化营销、体验营销、场景营销，依托大、中、小型品鉴会为载体，引发酱酒C端热潮，并将通过深化市场下沉、深化营销和渠道、深化挖掘消费需求三大动作完成转型升级，将通过品牌文化感染和品牌公关的触达，完成品牌“圈粉”工程。

二、酱酒增长动销化-从“B端上拉”向“C端上扬”转变

国内酱酒消费热度空前高涨，酱酒消费趋势在未来至少三年将呈现上扬态势。酱酒市场的增长将由B端单轮拉动向“B端+C端”双轮齐驱转变。在B端单轮拉动阶段，注重效率与速度，把体验排在第二位，企业的服务思维相对更为理性与传统；在B端+C端双轮齐驱阶段，如何将消费者“请进来”、如何借助体验等将产品“卖出去”完成消费转化、如何通过服务与品质让消费者“喝进口、得好评”，这三大问题将是C端成为接力棒及核心驱动力所面临的核心营销命题。

积极开展C端化运动，构建双俱乐部，不仅建设核心终端客户的经销俱乐部，同时要加强消费者俱乐部的筹建和培育，针对核心消费者开展文化创新运动、文化体验运动，成为未来酱酒企业重点工作。

三、酱酒稀缺延续化-从“长期主义”看“间期奇缺”利好

由于酱酒酿造周期长度直接导致了酱酒产能释放的长期性。知名酱酒迅速扩产是近年酱酒热趋势下的产物，但优质酱酒投产走到消费者端口还有五年的时间跨度，未来3-5年优质酱酒依然处于奇缺状态。受限于生产工艺耗时最久最复杂、出酒率最低、较长的存放周期、酿造环境和产能的稀缺性、深刻的消费体验感、不断理性的少喝酒喝好酒的健康理念等多重因素叠加影响，卓鹏战略认为尤其头部酱酒在未来3-5年间隔期内，依然处于稀缺态势，“酱酒扩产”与“酱酒奇缺”并存现象将迎来同台演出。在酱酒短时间“奇缺”期内，酱酒品类内部将会优胜劣汰，具有优质产能的新势力仍然具有较大潜力与高速前行的核心动力，如宋代官窖、劲牌酱酒、仁怀酱香酒、糊涂酒业、金酱、夜郎古、习水龟仙洞、安酒等优质产能以及宝酝酱酒、容大酱酒、湖北武陵、山东云门、黑龙江北大仓、广西丹泉等具有优秀运营能力和优势省份优势区域的企业和品牌仍然具有较大潜力。同时企业竞争将全线开火，系统提升企业品牌升级、产品引领、渠道优化、组织变革等竞争力成为品牌酱酒企业的攻坚点。

四、酱酒表达多元化-从“品质表达”向“多元表达”丰富

酱酒不是短期造势，而是行业消费升级的持续反应和消费体验的颠覆。过去酱酒品牌表达上集中在“12987”攀附茅台，未来酱酒呈现出梯次化特点，形成千亿级、百亿级、三十亿级的多层级竞争态势。如何塑造不同的多元化表达成为酱酒未来发展需持续深化的关键要素。伴随酱酒持续火热引发品类竞争加剧，未来酱酒品牌将会从口感、工艺、品质、风格等层面进行创新表达，品类细分化、创新化将成为酱酒的主要发展方向，酱酒多元化表达将成为酒企发展的关键课题。特别是“酱酒新势力”要进行品类细分、口感细分、文化细分，这为酱酒多元表达提供了方向。步长集团投资的龟仙洞开创了洞酿洞藏双酱香的先河，龟仙洞被上海大世界基尼斯总部评为“世界的天然溶洞白酒酿藏基地”，龟仙洞开创的“溶洞发酵酿酱香型白酒工艺”荣获国家发明专利（ZL200910102452.X），深厚的品牌底蕴不断充实洞酿洞藏的细分品类。并且当前酱酒费群体对新口感、新风味、新感知有极大的预期，如何通过强化品牌价值来建立差异化认识、如何通过塑造品牌调性彰显差异化风格、如何通过构建品牌个性来形成差异化形象，成为酱酒表达多元化的重要组成部分，酱酒品牌应在酱酒品类内形成品牌自我风格和特点。

五、酱企双分流化-向“高性价比”和“千元机会”分流

酱酒下半场竞争将向品牌化竞争和龙头化品牌集中，卓鹏战略判断，2022年，更多的酱酒在品类扩张中，将强化和强调性价比，聚焦在300元和500元两个主流价格扩张，特别是在300元价格带上，会呈现出一批类似于容大酱酒的品牌，主打性价比的高活跃企业。

1.向高性价比分流。酱酒企业将会在300-500元高性价比价格段位产品发力，特别是300元酱酒，将会涌现出热销、畅销的强劲性产品，有望承载酱酒大底盘市场，高性价比酱酒在消费端将会成为撬动酱酒整个市场大盘，成为酱酒品类扩容的中坚力量。酱酒将大概率向下进行降维打击，与其他香型尤其是浓香型竞争次高端价格带。而品牌酱酒企业的普及型产品价格下限，预计会锁定在市场成交价每瓶300元+。

2.向千元机会分流。卓鹏战略认为酱酒品类从长远发展来看，仍然具备“千元机会”，“茅、五、国、酱”时代将开启，酱酒千元价格带将成为未来酱酒头部企业必争之地。对于国台、郎酒、习酒、钓鱼台、金沙、珍酒等酱酒企业来说，谁率先在千元价格带站住市场，立住品牌谁就成为真正的茅台第二。对于头部企业而言，要积极打造千元价格超级产品，实现30亿、50亿千元大单品;对于酱酒新势力来说，精品酒庄千元价格带亦是其品牌高端化的助推器，如国宝酒业推出贵轩·酱香瑰宝定价千元价格带，致力打造品牌的千元大单品及高端酱酒新势力。

六、以“新零售为中心”的“体验馆+新团购”依然是核心

在过去，有部分非龙头性酱酒企业盲目的进入了烟酒店、餐饮、商超等传统渠道，但是由于厂商都没有匹配足够的相关品牌建设资源、传播推广资源、产品动销资源、人力组织资源等，造成了产品动销慢、品牌转化低等情况。卓鹏战略认为，酱酒的主力渠道仍然在团购类的隐形渠道上。模式上应该以新零售为中心，构建以体验馆+新团购为核心的体验营销和圈层营销模式，发展机会上只有头部企业具备进入全渠道布局的机会。

1.头部企业将具备全域化渠道布局机会。对于郎酒、习酒、国台等头部酱酒企业来说，未来的渠道发展必然，向“[体验馆+全渠道]*新零售=新团购”模式发展，体验馆是构建品牌俱乐部，包含渠道俱乐部+消费者俱乐部，具有培育渠道和消费者的双重作用，全渠道即包含餐饮、烟店、团购等传统渠道，以新零售为驱动模式，实现核心人群的新团购和核心渠道的新分销。

2.二三线酱酒企业的突破点在体验馆+新零售。二三线品牌的发展重心要以资源为驱动，以团购和隐性渠道为通路，以体验馆为核心，盘点自身优势资源，整合圈层营销和数字化管理，开展新团购，从基础的产品信息到品牌服务全面推动体验营销、场景营销、文化营销，实现客户的圈层培育。

七、消费圈层专家化--从“消费购买”向“专业选品”迁移

消费主权时代下，消费者对品牌信息的捕捉渠道和识别意识均有大幅提升。同时酱酒与其他香型明显区隔，为消费圈层识别提供了先天条件。近年来伴随酱酒消费培育的不断深化、酱企IP公关化的反复发力、消费者互动的不断加深，酱酒消费者的酱酒专业知识能力、选品能力将大幅提升，消费专家化现象已成趋势。同时，酱酒核心消费者将更多的参与到企业回厂游、企业体验之旅等活动中，其角色也在发生改变。由单一的“购酒者”升级为“懂酒者”、“讲酒者”，甚至为“卖酒者”。酱酒消费热粉将扮演着“消费专家化”、“推荐专家化”、“销售专家化”的关键角色。如何通过数字化工具培育顾问级消费者，如何通过全线体验加强消费者全链条参与，如何引导消费情绪向品牌热爱升级，都成为酱酒企业顺应消费专家化趋势的必答课题。

八、产品超级单品化-从“多线并进”到“单品引领”转化

酱酒的下半场将是向品牌和大单品集中，无论是对于酱酒头部企业还是二三线品牌，大单品建设将是下半场品类竞争和企业发展的重要关键点。宏观上来看，浓香型企业的大单品数量更多体量更大，如剑南春的水晶剑、国窖1573、经典装五粮液等均在百亿规模以上，而酱酒中除了飞天茅台一枝独秀外，尚没有一家酱酒企业有百亿级大单品，这就导致消费者在购买酱酒品牌时认知和选择较少。微观上来看，酱酒的低端酒和低价位产品较少，价格带普遍高于浓香型和其他香型白酒，随着市场需求的进一步加剧和消费热情的释放，走大单品+高价位叠加的产品战略路径，更容易实现规模化发展突破。卓鹏战略认为，酱酒企业的超级大单品需要具备以下三大条件：

1.产品销量份额占据。超级大单品要成为酒企营收与利润主体，最低要占企业营收的 30%，基本指标是达到 60%+，如贵州茅台，超级大单品飞天茅台已经占据上市公司总营收的90%；剑南春，超级大单品水晶剑2020年占据公司总营收的80%。

2.产品价位引领性。如茅台的地位来自于其飞天茅台的超级大单品在价位和品牌上的全面引领，不仅引领酱酒品类，也决定了酱酒高度的天花板。

3.承担主品牌战略载体使命。超级大单品之所以称为“超级”，主要来源于战略意义。某种程度上，行业经销商和消费者都是通过超级大单品来认知企业品牌和母品牌的。超级大单品要具有鲜明的母品牌战略定位、核心资产诉求，给客户和用户准确传达品牌信息，使得产品承载品牌战略，品牌战略与超级大单品融为一体。