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好营销,让用户感知价值大于品牌真实价值

试着回想一下,从什么时候开始,你不再热衷每一两年就换一次手机?为什么我们觉得苹果、小米这些品牌不再那么酷了?

我们都听过吃馒头的故事。饿的时候,吃下的第一个馒头能带来最大的满足感。随后每多吃一个,满足感就会边际递减。直到第五个馒头吃撑时,满足感就会递减为0。虽然第一个馒头和第五个馒头的实际价值是一样的,但人们的感知却大不一样。

iPhone 4就是智能手机的第一个馒头。那时候,普通安卓手机的流畅性、系统操作等体验极差;相比之下,iPhone 4带来了颠覆性的提升。事实上,相比 iPhone 4,今天的手机性能提升不止10倍,但我们实际的感受中,却提升不到1倍。

因为我们的胃口已被第四个、第五个馒头过度满足,我们的阈值已经被提高了。

什么叫阈值?简单来说,就是人们感知并感受到的临界点。例如笑点、泪点、尿点等。长在阈值上的点,会激发或哭或笑或尿遁的感受;而阈值之下的信息,不痛不痒很容易被人忽视。

举个例子,曾经把一支雪糕卖出66元的钟薛高,开始进军高端水饺市场。看得出来,这个名为理想国的水饺,复制了天价雪糕的打法。例如一款“鸡丝松茸”,鸡是严选自吃糙米,喝矿泉水长大的走地鸡,松茸是香格里拉的不开伞松茸。一看就是老凡尔赛了。售价也很高级,98元一袋,16个饺子。但我认为这款产品注定凉凉。原因很简单,被钟薛高视为核心差异点的天价食材,消费者可能根本感知不到!

再顶级的食材,都会被剁碎包成馅。试问,这样的一坨馅,哪个小姐姐愿意秀、晒、炫?即使她们愿意晒,谁又能分出这坨馅价值98元还是 9.8元?更惨的是,你见过哪个名媛聚会吃水饺?

既感受不到高产品价值,也缺乏高社交价值,这样的品牌凭何高端化?

当企业费尽心力做出一款感动自己的良心好产品,却完全不在用户阈值中。问题出在哪儿?或许他们从没思考过一个问题:营销创造的价值,到底是哪种价值?

烂营销,让用户感知的价值,远小于产品的真实价值;而好营销,总能精准地击穿用户的阈值点,让用户感知到的价值远远大于真实价值。

既然找到用户的阈值临界点如此重要,那该如何寻找?

 

看千篇文案,不如读一遍霍普金斯

 

先来开开脑洞,设想一个命题:如果你一觉醒来发现自己穿越回到一两百年前,而你身上好巧不巧只带了一个现代文明的产物——牙膏。请问,你如何靠推广牙膏,改变古人不刷牙的历史,走上人生巅峰?

我猜,大家最容易想到的方法是恐吓诉求。例如告诉古人:如果你不好好刷牙,你会年纪轻轻满口烂牙,吃不好睡不香,当心生病……或者,你可能会寻求专业背书,请长安街许仙上课,联合同仁堂成立牙防组,教育人们科学预防牙病。然而,这些营销方法管用吗?

100年前牙膏在美国问世的时候,这么推广的产品全部凉凉了。只有一个人,赤手空拳,单凭一支笔,就让美国国民养成了每天刷牙的习惯。是谁这么厉害?

很多年后,当奥格威提到他的名字时,还是一副迷弟口吻:所有奥美人必须读霍普金斯的书……

作为顶流中的顶流营销人,霍普金斯深谙人性。他认为,预防牙病之类的价值诉求,就像告诉人们要早睡早起多运动少抽烟一样,是一句正确的废话。因为这些貌似正确的事都有个共性,叫价值反馈很慢。你立刻行动,短期内也没有明显收益;你拖着不做,短期内也看不到害处。怎么破?接下来,就是霍普金斯最牛的地方了。

在一则文案中,他说:“用舌头舔舔你的牙齿!你会感觉到一层牙膜。它令你的牙齿看起来颜色暗沉,并引起蛀牙。” 当你不曾留意过牙齿表面那层脏东西时,它就不存在;但一旦你跟从暗示,感受到了牙膜的存在,曾经抽象遥远的牙健康问题,突然成了迫在眉睫的烦恼。

在另一则文案里,霍普金斯继续调动人们的眼睛,让他们自己去看到大白牙的价值:“注意到了吗?周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的牙膜呢?白速得能赶走牙膜!”

根据“孕妇效应”,人们一旦开始留意孕妇,就会发现满世界都是孕妇。人们一旦开始留意别人漂亮的牙齿,就会发现,天呐,好多人都拥有一口漂亮的大白牙!正所谓比你笑得好看的人,比你还努力刷牙。这谁受得了?

除了发出视觉、触觉上的信号,牙膏中还率先加入了薄荷油和柠檬精。这些成分并不会让牙膏的效果变得更好,但会让人们感觉到更好的效果。重要的事情再重复一遍,这些成分并不会让产品价值更强,但会让人们感到口腔中凉丝丝的刺激感,闻到香香的口气,让人相信功效超级棒。

发现了吗?靠一款牙膏挣下100万美元的霍普金斯,他的全部营销秘密都在这里了——人们无法判断事物的真实价值,他们需要一些周边的线索,一些具体可感的信号,来感知到品牌价值。

从这些信号入手,霍普金斯为白速得牙膏建立起了一整套用户感知价值系统。

人类所有的感受,都来源于两大感知系统。一类是生理上的感官系统,即通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,接受信息刺激;另一类是知觉上的感知系统,即通过对感官刺激进行解释,形成身体的某种状态感受,或者心里的某些情绪。

从这几种感知信号入手,我们就能掌握击中用户阈值的武器。

 

视觉信号,地表最强的感知信号

 

视觉信号可能是营销推广中最广泛、最成熟的运用了。

从构成来看,视觉信号可以是 Logo,比如被咬了一口的苹果、耐克的钩、麦当劳的金拱门、最辣女神老干妈……我只是打下了这些字,但你已经“看到”它们了吧?

视觉信号可以是产品,例如,中式瓦片状的钟薛高,像胶卷盒一样的三顿半,可口可乐的曲线瓶等。

视觉信号可以是颜色。例如红脸的关公、白脸的曹操、黑脸的张飞,例如地球人都知道的蓝色小药丸、小棕瓶、小黑裙、红罐凉茶等。

视觉信号可以是一个形象,例如万宝路的牛仔、肯德基上校、迪士尼公主等。

甚至它也可能是一个字或一个核心概念。例如苹果压倒性地占领了 i字头: iPod、iMac、iPhone、iCloud……

想和这些成功品牌一样打造强有力的视觉信号?这里有两个重要原则和技巧。

一个是眼见为实。眼见为实,并非真的需要消费者去溯源产品、参观工厂。我们可以用图文,带消费者“看到”生产地,从生产者口中“听到”最真实的故事,让他们了解产品的制作过程,产生“眼见为实”的可信感。

例如农夫山泉曾邀请纪录片《地球脉动》《美丽中国》的摄影师,走进长白山,用最真实的镜头,记录下宛若精灵的珍稀动物,自由自在的纯净雪国。当片尾出现“什么样的水源,孕育什么样的生命”的品牌理念和善意时,更能让人信服。

而最让人信服的方法,永远是让人眼见为实。但眼见为实不等于简单的演示。例如很多服装类主播在贩卖衣服时会试穿,但这样的展示,其实很难解决大多数女孩的一个困惑:我没有主播那种模特身材,我能不能驾驭这种衣服?

而有一个抖音主播在推广一条裙子时,就拍了一系列短视频,每个视频都围绕一个问题:这条裙子,×××能穿吗?

例如“这条裙子,矮个子的女生能穿吗?”,她找来了身高162cm、158cm、155cm、152cm的4个女生试穿,让所有在看的矮个子女孩都带入了。

为了说明这条裙子高矮胖瘦完全百搭,她甚至还做了一期搞笑主题:这条裙子,男生可以穿吗?

然后找来理工男、文艺男、闷骚男、肌肉男等轮番试穿。这个脑洞,让人不得不服!

她让我想起了汤姆·迪克森为搅拌机做的广告。这家伙真是个短视频狂人,每次他都会挑战一个主题:这玩意儿能搅碎吗?接着,打火机、手电筒、冰球甚至 iPhone等都被拿来试验。不得不说,看着一个 iPhone在搅拌机里面旋转、炸裂,实在过瘾。

所以什么是眼见为实?如果你卖衣服,就要让人们能想象到:“这件衣服如果穿我身上会是什么效果?”如果你卖搅拌机,就要让人相信:“如果我用来搅拌某个东西效果应该也不错。”

还有一个就是借用画面感。

来设想一下,如果你来为一款迷你充电宝写文案,要怎么写?很简单,我会把每个产品的特性,转化为肉眼可见的物品或场景。

形容小:小如口红。

形容轻:一盒粉饼的重量。

形容电量足:把发电站装进口袋。

形容薄:把自己使劲塞进紧身牛仔裤后,裤袋里还能放下它。

形容充电快:补个妆的时间,补完逛街耗的电。

形容便携:可以上飞机的充电宝。

 

听觉信号,在用户的耳朵中完成注册

 

营销人都知道一句名言:卖牛排,不如卖牛排的滋滋声。因为声音可以占领人们的感官,声音对于激发人的渴望有着令人难以置信的效果。

如果你认为,声音是影像中的某个手段,那么你有必要重新认识一下听觉信号了。

奥格威示范过时速90的车厢内安静得能听到时针嘀嗒的声音;冷酸灵演示过牙齿被酸到时会“嘶”的一声呼痛;微波炉“叮”的一声;手表的嘀嗒声;关车门的声音;咀嚼薯片的声音;倒气泡水的声音;护肤品嗖的一下渗透进皮肤的声音……这些声音,都能轻易地唤起我们的想象,或者唤起我们的回忆。

很多产品会考虑用一首歌一段旋律,让人上头。例如很多年前宋慧乔代言的步步高音乐手机,广告选用的歌《我在那一角落患过伤风》,风靡大街小巷。到现在,依然是满满的青春回忆。

听觉信号的争夺战无处不在。当你想要调用听觉信号去戳中用户的阈值时,至少有三种方法:找到拟声词;拥有一句口头禅或专属台词;写出对话体。

1.找到拟声词

例如美的捕捉到的典型夏日声音,用一连串的拟声词,如咔、滋、嘶、嗡、咣等,让人心动,沉浸在悠长夏日美的瞬间。

2.拥有口头禅或专有台词

你去过最二的网红酸菜鱼店吗?当你走进它家时,服务小哥会说一句非常奇葩的台词:“吃鱼拯救世界!”相比常规的“欢迎光临”,这句台词太独特了,简直像在和我们对暗号!

这还没完。上菜时,几位小哥会整齐划一、非常有气势地喊出它家的招牌特色:“比鱼好吃的酸菜来咯!”不仅传递出浓浓的有点二的品牌特色,还让人印象深刻。

当你吃饱喝足走出店门的时候,耳边还会再次响起一句口号:“欢迎下次来二!”

从进店到出门,全过程满满的营销心机,牢牢抓住三个重要环节:进门的第一印象,上菜的峰值体验,及出门的峰终体验。每个环节都精心设置一句独特的台词,传递品牌意念,建立起独家的听觉符号。

就像大家拍照时会大喊“田——七——”,这是田七牙膏努力绑定日常的高频场景,建立起独特的听觉符号。

就像李佳琦每次直播都会说: “Oh My God,买它!”他的口头禅,就是他的听觉符号。

专属台词、口头禅等,越贴近口语的表达,越容易建立起品牌的专属印记,从而完成在人们耳朵中的注册。

3.建立对话感

当然,文案还有一种更简单也更厉害的方式,让人透过纸面“听到”声音,那就是对话体。用对话设置一个交谈的情境,一幕迷你剧,让产品在用户面前重新演绎。

例如,乔治·路易斯在推广一款伏特加时,直接让酒瓶代表那些敢冒险、敢喝混合酒的男人说话。

伏特加:“嗨,正点的红番茄,若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同哦!”

番茄:“我喜欢你,沃夫施密特,你的确有味道。”?

一周又一周,各类水果“小姐”依次登台,让沃夫施密特成为男子气概和情趣的化身。

对话体,也可以是抛出一个问题。基本上人类就是依靠好奇心长大的物种。当人们看到一个问题时,很容易产生较强的代入感,在自己心中开始思考,开始试着回答。一场无声的对话,就这么开始了。

例如:

“人,为什么要活着?”

“减肥非得这么辛苦?小腿跑粗了怎么办?去夜店蹦不是更爽?跑了就懂!”——Nike

“为什么……?”

“如何……?”

“发生了什么?”

“如果……你会怎么办?”

对这一类问题,人们根本没有抵抗力。所以,好文案都懂得先发球,抛出一个问题,开启用户脑中的对话。

结语

 

嘴上说着文案重要的人很多,但真的用心分析文案的人很少。认真看完这篇文章的你,至少又多掌握了一个知识点——如何寻找到价值感知信号,击穿消费者的阈值临界点,从而唤醒需求。

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