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如何自证自己的“好产品”?

 

很多企业家和营销负责人都对自己的产品有信心,但产品销售一般般。一说到产品,就眉飞色舞,从专利到性能,从设计到工艺,从故事到服务,滔滔不绝。一个字:棒。两个字:很好!一句话:我的产品真的很好,为什么消费者不识货呢?

对,为什么消费者不识货呢?

因为你是站在自己的角度来看产品,而不是用户场景、用户思维。消费者关心的是:这个产品和我有什么关系?解决我的什么问题?你怎么证明你的产品是最好的解决方案?

产品畅销,好产品是必要条件,让用户觉得“这是好产品”才是充分条件。二者的有机结合,就是用户教育。

从品牌广告到用户教育

 

过去,企业和消费者的沟通是通过广告来展示品牌价值或者产品价值。但是一般来说,15秒的广告或者一个主画面平面广告,很难把产品价值、企业价值讲清楚,而且让消费者信服。因为消费者对信息的接纳、识别要求更高,你不但要诉求“产品好在哪里”,还需要证明给他看。

用户教育,需要以用户为中心,以用户思维思考问题。用户教育,需要通过价值挖掘和场景体验建立心智认知。

以白酒行业为例,很多白酒用户可能喝了一辈子酒,却不懂什么才是真正的好酒,原因何在?实际上,并不是酒企没有传递好酒的标准,而是在传递的方法上有所欠缺。

在白酒行业,次高端白酒产品都是好产品,但是要靠广告促成消费者购买是很困难的事情。而江西的李渡和常德的武陵却在没有做大量广告的情况下,让消费者趋之若鹜,例如武陵2100元/瓶的上酱,在常德一地销售额上亿元,其实就是用户教育的成功。

用户教育的前提是好产品。但是,好产品怎么让消费者信服?企业需要借助场景体验来开展用户教育,给用户一个清晰的认知逻辑闭环和完整的证据链展示。这就衍生出了两个问题——怎样与消费者进行深度沟通?如何做深度体验的组织体系?

当下,很多行业的痛点既在供给侧,也在需求侧。企业业绩能够持续、健康发展,关键在于能否把供需关系有机组织起来。

在需求端,品牌与消费者沟通的方式主要是广告、宣传片,产品、品牌的价值难以在现在的环境下阐述清楚;在供给端,与消费者沟通的组织载体是渠道的产业化组织(工厂、代理商、终端店),如何把厂商店变成一体化的“用户教育”体系?

这需要企业经营负责人、品牌负责人、营销负责人、产品经理等相关中高层人员形成一套用户教育的思想体系,借助挖掘产品的价值体系,设置场景体验,组织教练团队,对消费者和商业合作伙伴展示“好产品”的逻辑和证据。当然,这需要渠道改造,把经销商和终端都变成讲故事的高手、开展场景体验的组织者和实施者。

 

飞鹤奶粉:场景体验立大功

 

数据显示,2015年飞鹤奶粉销售收入约10亿元,2020年接近200亿元,5年的时间实现销售收入20倍的增长,这个过程中发生了什么?深入了解后我们发现,飞鹤奶粉正是高举用户教育的旗帜,另辟蹊径,在竞争非常残酷的婴幼儿奶粉领域杀出了一条血路。

2015年,在受三聚氰胺奶粉事件影响严重的大环境下,中国消费者对于国产奶粉表现出强烈的不信任,所以当飞鹤奶粉以“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一品牌定位进行广告传播时,消费者并不买账。飞鹤奶粉是如何扭转消费者的认知和购买习惯的?

首先,飞鹤奶粉深入一线,进行细致调研,发现进口奶粉存在一个很大的问题,即“大包粉”。所谓“大包粉”,就是进口奶粉由于奶源地在国外,所以奶牛挤出的液体奶要变成固体的干粉,以25斤一包的规格包装封存成为“大包粉”,然后漂洋过海到中国,工厂再分装为罐装的成品奶粉。这两个过程中,大包粉的保质期为24个月,到中国分装之后的罐装奶粉保质期也是24个月。挤出来的牛奶变成干粉状,装在罐子里一年就容易被氧化,氧化后的奶粉口感不好,宝宝就会拒绝。因此,奶粉企业往往通过添加各种口味添加剂,以满足婴幼儿的口感需求,这些添加物质可能会让胃肠道发育不健全的婴幼儿出现腹泻等一些问题。

而飞鹤奶粉由于在国内生产,从产出鲜牛奶到变为罐装奶粉商品,这一过程只需两小时,所以可以保证妈妈们买到的奶粉是较为新鲜的,宝宝在饮用这种奶粉时更容易接受。其次,发现产品背后的秘密后,飞鹤奶粉就开始着力推动用户教育,试图把道理跟妈妈们讲清楚。飞鹤奶粉意识到只用一句广告语是解决不了用户认知障碍的,而是需要和消费者面对面进行10分钟甚至更长时间的互动、体验来解决困惑,从而改变消费者的认知。

当然,这个沟通不是一个简单的过程,它需要清楚地演示过程。例如,他们拿出在市场购买的包括飞鹤奶粉在内的5罐不同品牌奶粉,进行盲测,在水杯中冲泡奶粉,查看溶解的速度与溶液的均匀度,由妈妈打分。其结果基本上是飞鹤奶粉得分较为靠前,加上“大包粉”的产品故事,妈妈们往往会被场景演示打动。

最后,飞鹤奶粉构建了独有的故事逻辑和场景体验体系,以推动大规模的线下用户教育。例如,每一次邀请10个潜在的目标用户进行演示,邀请的成本是人均1000元,总计成本1万元,通过这个故事和演示,妈妈们往往会被飞鹤奶粉触动。通过这一过程,一般可以实现30%的转化率,也就是10个消费者中就有3人购买。奶粉购买是一个持续性过程,所以人均客单价能够达到1万元,意味着飞鹤奶粉花1万元的成本进行演示体验,能够有3万元的收入。

对飞鹤奶粉来说,这完全是一个可持续的市场推广行为。因此他们把这个模式进行了快速复制,从2万场到10万场,再到20万场、50万场、100万场……最终在这个过程中,飞鹤奶粉的业绩节节高攀,创造了20倍不可思议的增长,并在2020年实现了近200亿元的销售额。

用户教育本身是一个环环相扣、有因果证明的逻辑体系。即产品优势以及利益支撑点,是可以证明也可以体验的,继而能够做成可互动场景,在一个更小的营销单元,例如一场品鉴会、一场演示会等小场景范围内去解读问题,去完成跟消费者之间的深度沟通,进而改变消费者的认知,并通过改变认知来不断地产生交易,以实现企业业绩的增长。

这不是一个似是而非的概念,而是通过科学严谨的推演,在实事求是的基础上来开发完成的。

一个企业在用户教育理念上的转型成功至少需要五步:

第一,要做出好产品;

第二,找到用户的需求痛点并满足它,因为好产品是相对的,而用户痛点是绝对的;

第三,找到最小营销单元,并解决最小营销单元转化率的问题;

第四,快速地复制;

第五,形成规模化的千人乃至万人团队。

以上五个步骤在飞鹤奶粉的创收上得到了充分证实。

 

如何做用户教育?

 

我们在多年的摸索中积累了大量的案例和实践经验,找到了进行用户教育的方法。

一是价值挖掘。在好产品的前提下,开展价值挖掘,用工业品营销的理念做消费品。

二是场景构建。价值挖掘之后,就需要打造场景。有了价值体系,就需要构建展示这些价值体系的场景。比如酒厂的品鉴会、回厂游、会所。没有形神兼备的场景和沉浸式体验环节,价值体验就没有“神”,品鉴会就会变成“吃喝会”,回厂游就会变成乏味的工业旅游。很多行业都知道用户教育很重要,但都不知道怎么做,钱花得越来越多,效果却越来越差。

场景构建和场景体验,除了证明“好产品”外,还是一个用户关系构建的过程,是“用户触点全链路管理”的闭环管理。需要企业以用户思维思考问题,从经营产品转为经营用户,达成与消费者多级触点的一致性。

三是教练团队。打造系统性的教练团队,把经销商和终端的队伍都变成“场景体验”和“用户教育”的教练员,厂商店明确分工,紧密配合,协力决胜在最小营销单元(如飞鹤奶粉的演示会、李渡酒业的回厂游等),提升转化率。

四是渠道改造,改造经销商和供应链。营是修路,销是开车。当前,要把生产线放到终端去,把公司组织的边界从工厂大门送达消费者眼前——用户教育最难的地方就在这里。

五是组织变革。任何业务逻辑的落地,都需要组织体系的配套。开展用户教育,江西李渡酒业、湖南武陵酒业的成功,一个重要的原因就是组织升级和重塑。

 

深度体验的组织体系

 

升级组织是一个慢变量,也是一个系统工程,组织升级变革需要决策层的决心和恒心,在具体实施上,升级组织的思考维度有以下几种。

1.“休克疗法”升级组织,企业的存量资源比较少,老产品动销难,价格混乱,利润薄,企业推出一套新产品,企业整体组织按照用户教育体系,全新构建组织模式。

2.“独立组织”模式变革,在保留原有存量资源的同时,企业分立独立组织进行用户教育运作,这种模式的优势是保留了原有存量继续推进,新的组织用新模式推广,降低整体经营的风险性,考量的是企业人力资源的储备能力。

3.“终端赋能型”组织构建,企业在重点市场,建立终端赋能型组织,区域性酒企在自有优势区域市场,围绕终端赋能构建区域组织,进行用户教育的有效落地。例如,湖南武陵酒业在常德,优质终端烟酒店升维为超级终端,围绕终端解决终端能卖(价格稳定统一)、终端愿意卖(保证一定比例的利润)、终端会卖(对终端进行技能培训),为此,围绕终端店,企业组建业务、商务、运营、终端管理、监督、推广等六大部门为终端服务和赋能。

企业升级组织是在用户教育导向下的系统组织基因的转变,不是简单地分组织、分人,而是系统的改变,在组织独立的基础上,需要进行理念、技能、绩效、流程等配称转变。

理念上:改变渠道交易压货理念,改变传统的业务思维,是从一把手开始自上而下的改变,固化商业模式、渠道模式,渠道不压货,资源能力建立在消费端。

技能上:明确业务队伍、经销商队伍、企业销售队伍三个队伍需要进行技能的提升。技能提升的方向是掌握产品的价值点,掌握品鉴知识,掌握营销活动,比如白酒企业队伍做到人人有三证:企业专业品酒师证、企业内部培训师证、企业公关团购师证。为此,需要企业构建内部教练团队体系,内部进行系统的培训和训练。李渡酒业的员工学习比工作累,课外学习+课内学习,让员工把培训当酒喝,把学习当饭吃,建立专业的培训机制,将业务过程的成功案例进行萃取和培训,让员工人人都是培训师。

绩效上:绩效是指挥棒,重过程轻业绩,李渡酒业的结果考核最高只占30%,每月细化和量化过程指标,保障每一项过程活动的效果,用户教育做到位,销售是自然结果。最后是流程要短平快,快速应对市场需求。

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