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蜜雪冰城火爆的背后营销

 

前段时间,蜜雪冰城住在了抖音热搜。

抖音搜索“蜜雪冰城”关键词,弹出#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#、#蜜雪冰城甜蜜蜜#等十几个相关话题,其中单个话题的播放量高达55亿+,累计播放近百亿。

就这个爆款广告,我们和蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙聊了90分钟,探讨了很多潜藏在爆款表象之下的有趣事实。

 

没推火的黑马

 

2019年11月22日,蜜雪冰城发布了一支主题曲;2020年5月底,这支歌曲拥有了宣传片。作为蜜雪冰城营销宣传负责人,王伟龙当时有意将这支宣传片硬推一把。

“即便硬推,也没有推火。”王伟龙说。过了一年,宣传片以黑马之姿意外成为爆款,这让王伟龙自己都感到意外。

虚拟世界中,爆款的产生是门玄学。比如从这支动画内容中,你很难找到它成功的线索。旋律采用公共版权作品《Oh!Susanna》,虽然有不少翻唱版本,比如许冠杰的《今朝有酒今朝醉》和粤语儿歌《齐齐望过去》,但都未形成眼下的热度;歌词是蜜雪冰城沿用多年的 Slogan,没有任何增加和删减;被网友们昵称为“雪宝”并且做成各种表情包的可爱主角,事实上并不叫“雪宝”。它们是蜜雪冰城的吉祥物,一个叫“雪王”,一个是雪王的女朋友“雪妹”。

所有元素并非首次出现,连动画也已经制作完成一年。它在6月的异军突起让不少人疑惑,同时也激起了人们分析的兴趣。但王伟龙坦言,此前看到过许多对这个案例的分析但并不准确。

“比如有些人说我们提前就预知这支主题曲动画会火,这是假的。”王伟龙说。

 

内容:没有二创,能算爆款?

 

去年尝试硬推宣传片没有成功,团队立马改变了思路:用线下包围线上。

“我们和外部咨询公司一道分析了《小苹果》等所有火爆的歌曲,它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下,它会带动消费者在脑子里循环往复,传唱率就高了。”王伟龙说。

断言、重复、传染,勒庞在《乌合之众》中提到这三大传播手段,其中的“重复”被广告业广为使用。无论早期的脑白金、后续的王老吉还是新近的 BOSS直聘,都将这一技巧运用得淋漓极致。

虽然同样采用了重复,但蜜雪冰城有两点不同:

第一,不同于采用饱和攻击的广告投放策略,铺天盖地地露出强制形成重复效果。而蜜雪冰城拥有上万家门店,再加上它对抖音等线上渠道的善用,降低了该类成本。

第二,蜜雪冰城采用的旋律具有受众基础,这让它直接跨过冷启动阶段,天然具有传唱优势。大多数人小时候就对《Oh! Susanna》有印象,比如通过游乐场摇摇椅或者小学音乐课的学习,朗朗上口的旋律为它成为爆款推波助澜。

有趣的是不止蜜雪冰城,最近很多广告都凭借其脍炙人口的歌曲广为流传,助推企业获得预期之外的曝光。比如《热爱105度的你》最近就在抖音上疯传,而它事实上是屈臣氏蒸馏水的推广曲。

 

音娱行业研究机构小鹿角智库在《2021中国音乐营销发展研究报告》中提到,BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的广泛传播推动了大量爆款歌曲出现。而蜜雪冰城主题曲热度的激增,很大程度上就源自“BGM、翻唱、二创”。

如果梳理爆款歌曲在抖音上的崛起路径,便可以发现这样的规律:它们普遍沿着“造梗—爆梗—接梗—引发潮流—流量收割”这一路径。蜜雪冰城这个案例几乎就与这条路径契合(见图1)。

第一步(造梗),旋律的洗脑性和歌词的重复性自带社交传播点。

第二步(爆梗),在经过万家门店重复一年的歌曲播放后,团队在5月底发现一条与主题曲有关的 UGC内容播放量超过10万,认定再次线上推广的时机成熟。

第三步(接梗),通过邀请抖音KOL二次创作,推动各国语言、各种方言、京剧、电音等更多版本的出现。在 PGC内容之外,持续通过UGC内容维持甚至拉抬热度。

第四步(引发潮流):通过为曝光量不高的UGC内容投放DOU+ (面向 C端的广告服务)加热等手段推升热度,形成广泛讨论,由此刺激更多创作者生成衍生话题。

第五步(流量收割):围绕主题曲的话题生态已经形成飞轮效应,具备了自驱动的特点,企业在较低成本下持续收割大规模流量。

从单纯依靠 PGC单向硬推,到持续吸引更多 UGC内容自发涌入,蜜雪冰城去年和今年运营策略的变化最终导向了不同的结果。

从中我们可以看到,短时间周期内的播放量、点赞量或互动量,或许已经无法作为衡量爆款的唯一标准,是否能够刺激人们的二创欲望,跻身重要的衡量指标。

在这个用户主动表达欲空前高涨的时代,如果没有用户愿意投入精力二创,遑论爆款?数据能造假,但实打实的内容可不会。

渠道:线上线下互相导流

 

对餐饮品牌而言,线上平台集聚流量,再导向线下门店是常态。但蜜雪冰城刚好反过来,他们的策略是将线下流量集中引向线上,实现两者的强力互补。

能够这样做,旗下拥有的近万家实体门店是不容忽视的因素。与此同时,3元冰淇淋、4元柠檬水、8元霸霸奶茶……基于超低客单价商品的薄利多销策略也为它带来了更高的复购。而庞大的门店规模和高频的用户复购,让门店无形中成为可以反复触达目标消费者的空间媒体。

线下门店已然是巨大的流量池,急迫的需求就不是引流,而是用一个收口整合分散在各地的渠道和用户,从而集中提高忠诚度并形成品牌合力。因此,确定线上流量收口成为策略成败的重要一环。

在蜜雪冰城内部,不同的线上平台被分为三类:一类账号包括双微、抖音、快手、视频号,团队会安排专人运营和制作内容;二类账号保持账号日常同步传送,但没有专职人员维护;三类账号仅保证在平台上有官方认证账号即可。

在所有平台中,抖音被选定为主要的流量收口。显而易见,这个决定基于流量。截至发稿前,关于#蜜雪冰城#抖音话题播放量高达55亿,累计话题量近百亿。

某种程度上说,蜜雪冰城在抖音上获得的超高流量并非一时崛起,而是长期抖音运营的结果。

从2019年开始,王伟龙就安排了4人团队开始专职运营抖音账号。虽然中间走了不少弯路,但结合新品上市、节点营销、抖音挑战赛等玩法,先后发起的#摇奶茶赢福袋#、#蜜雪冰城情侣证#、#万家蜜雪广告屏帮你告白#等活动,积累了近200万粉丝。

长期经营积攒下的粉丝,也成了这次爆款发酵初期的杠杆。

除了流量之外,王伟龙还补充了其他两方面原因:“首先,抖音基于短视频,互动性强,能玩起来;其次,我们的员工、加盟商、粉丝都很喜欢玩抖音,它具有集体参与的条件。”

以近万家门店为基准,算上几千名直接发薪的内部员工、1万名左右的加盟商以及接近10万名的门店员工,蜜雪冰城能够调用的人力资源堪称“十万铁军”。

这10万人力既是资产,但要调动他们也非易事,选择的流量收口必须是他们习惯使用的,否则公司就要支付大量衍生教育费用。基于综合考虑,抖音脱颖而出。

 

策略:失控中的惊喜

 

在确定流量收口后,蜜雪冰城也在 KOL、自有 KOC和扶植支持等三个层面制定了具体策略,持续刺激话题热度,力图让流量价值被最大化地释放出来。

在 KOL方面,它主要做了三方面工作,通过 KOL作为支点撬动庞大的公域流量:

首先,鼓励头部创作者将优质内容同步分发至自己的抖音账号。

其次,吸引音乐、剧情、美食、颜值等各类别头部 KOL参与创作,其中就包括@果然、@浪胃仙等。

最后,参考目标人群和传播内容等两大维度筛选腰部 KOL。前者基于 TA兴趣选择 KOL,参考的重要指标包括 KOL风格、TA相关度等。后者基于内容选择适配的 KOL,参考指标涵盖 KOL属性、内容匹配度等(见图2)。

在自有门店抖音号运营方面,蜜雪冰城麾下的近万家门店、“十万铁军”派上了用场。通过现金或增送礼物等方式,有组织地安排内部员工、加盟商和门店店员参与抖音创作,壮大话题内容。

其中,@蜜雪冰城(金辉环球广场店)、@蜜雪冰城(步行街东门) 等自营门店抖音号已经拥有逾10万粉丝,完全达到小型 KOC的水平。前者发布的主题曲舞蹈和后者制作的电音版主题曲,都获得了不错的互动效果,让门店的自有抖音号沉淀成为品牌与用户持续沟通的固定触点。

而在流量运营方面,蜜雪冰城积极通过转评赞、通过 DOU+加热、埋点 POI(Point of Interest,通过该组件可定位至商家)等方式,维持热度、激励创作热情并以此不断衍生创造话题。

当然,即便有着缜密的策略,也挡不住线上世界“不按规则出牌”的魅力,尤其是当用户们都玩嗨了。话题#蜜雪冰城社死现场#就是失控的产物,它在抖音和微博上已经获得了超千万关注。

最初,只是不少用户以为在门店前演唱主题曲,便能免费获得饮品。但当唱完后,他们发现自己面对的只是尴尬的店员告诉他们没有这项活动。

“社死”的戏剧性被拍下来并上传网络,最后引来一大拨效仿者。这种集体围观名场面的情况,以前只在海底捞“对所有的烦恼说 bye bye”中看到过。

话题热度上来了,只能想对策。运营团队反馈给公司,公司立马向门店发出内部通知,要求配合支持这个由粉丝自己发起的活动:“大家毕竟唱了一首歌,你就送一支冰淇淋或者一张代金券,这样不至于空手而归。”在近万家门店中,有四分之一被安排参与这项活动。

团队甚至“将错就错”地推出了衍生活动:对于不好意思在门店唱歌的粉丝,蜜雪冰城也发起了在父亲节对父亲唱主题曲的活动,完成任务并发布短视频的用户能收到邮寄的礼物。

所以从这个“失控”的案例中,可以发现“头部 KOL+本地红人+自有 KOC+扶植支持政策”构成的正循环: KOL拍摄搞笑短视频创造话题、吸引注意力并激发情绪,门店和店员等自有 KOC快速跟进和呼应用户,总部根据变化敏捷推出各项对策、创造衍生话题。

在一系列配合下,仅仅6月,蜜雪冰城的话题在抖音热搜榜中已经出现了六七次。考虑到这家公司此前不为人知的低调风格,取得这样的成绩,完全依托时而有序、时而失控的状态下,话题本身不断自我繁殖的能力。

无论如何,这场狂欢迟早会谢幕,但有些经验需要沉淀下来。

大多数人看到的是表象的热闹,但抽丝剥茧后会发现看似偶然背后潜藏的一些必然。如果没有近万家门店、“十万铁军”发挥作用,要复制爆款谈何容易;要是没有流量收口抖音的选择、运营策略拟定和对策安排执行的正确和敏捷,缺少其中的任何一环,效果都会大打折扣。

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