同质化严重，即食麦片该如何发展

根据《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，麦片在国内整体健康谷物食品人群中的渗透率日益增加，预计2024年中国麦片市场同比增长可达120亿。

不过，虽有可预见的市场增长，中国麦片市场格局却趋于稳定，长期由几个耳熟能详的头部品牌占据着大部分市场份额。有效的生产管理、网格化的销售渠道、成熟的消费者培育，构成了麦片厂商的经营底盘。好比“金味”——这个已在中国市场耕耘30年的品牌，依靠稳固的抗击打、抗风险能力，牢牢把握着自己的一壁江山。

但是毫无疑问，疫情对工厂生产、物流运输的影响，以及全球小麦原材料价格的上涨，对整个麦片行业都造成了一定的冲击。加之摆在消费者面前可供选择的食品越发琳琅满目，于麦片品牌而言恐怕是不进则退。

可以观察到，像金味这样的“老大哥”，近期已经开始发力重整策略布局，无论是产品端的创新升级还是销售渠道的全方位打通，一场自我革新正在紧锣密鼓地进行……

赛道拥挤

新赛道、高增长，这两个关键词足以吸引众多品牌入局。资料显示，包括王饱饱、好麦多、良品铺子、三只松鼠、欧扎克在内的新老品牌纷纷涌入冷食燕麦赛道。

或许是尝到了冷食燕麦的甜头，西麦食品也对冷食燕麦做出规划。2021年4月3日，西麦食品宣布确立了冷食燕麦是企业第二发展曲线的产品战略，开启全产业链联盟战略计划。这在业界被认为是西麦食品多元布局寻找新的增量。

在2021年上半年财报中，西麦食品表示，公司巩固和提升热食燕麦优势地位，加速冷食燕麦作为第二增长曲线；进行产品升级和渠道建设。在销售渠道上，正在加速终端网点数开发及产品铺货上架，强化电商平台运营，与网红达人合作，进行线上直播带货。

目前，我国燕麦市场处于品牌多，集中度低的状态。数据显示，2018年我国燕麦产业业务规模前三名的公司所占的市场份额约为42.3%，业务规模前五名所占市场份额约为55%。

良品铺子、三只松鼠等品类多样的企业以果干等食品切入燕麦赛道；王饱饱、欧扎克等新晋网红品牌以冻干酸奶燕麦等产品主攻高端燕麦食品……消费者在燕麦产品上有了更多的选择，这对于品牌方来说在一定程度上意味着，如果不存在足够的竞争优势，很难在越发拥挤的赛道上占有一席之地。

香颂资本董事沈萌表示，冷食燕麦与热食燕麦相比，产品的技术加工要更复杂。传统热食燕麦企业具有燕麦产品的开发营销经验。冷食和热食分别针对不同消费群体，消费者的需求与偏好对营销和销售模式跟以往将截然不同，因此，传统方式将不足以吸引冷食燕麦的年轻群体。

朱丹蓬认为，随着消费方式改变，热食燕麦已经慢慢没落。传统热食燕麦针对的是低线市场，主要通过商超渠道铺货，这方面传统品牌可能较有优势。但冷食燕麦面向的是一二线高端人群，因此市场渠道也不一样，两者的区隔，对于企业的挑战和要求会更高。“西麦食品的最佳优势在于传统老牌带有的品牌效应。但在高端消费场景中，从品牌调性、市场布局、消费认知等方面，老品牌未必会比网红类等其他企业更突出。传统品牌不具有优势，目前来说很容易会被颠覆。”朱丹蓬说。

行业集中度高 产品同质化严重

以麦片为关键词在购物平台中进行搜索，得到的品牌不少于10个。除百事旗下桂格品牌和已上市公司洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）以及西麦食品（002956.SZ）等品牌外，各种网红品牌也扎堆融资。

据天眼查App，网红品牌“王饱饱”自2019年1月至今已获得了4轮融资，包括德迅投资、源码资本、经纬中国、高瓴创投以及黑蚁资本等多个投资方；“欧扎克”品牌于4月11日获得由嘉御基金独家领投的亿元级A轮融资。

据报道，主打水果麦片的“好麦多”也于2020年12月获得新一轮融资，众为资本领投，清科母基金跟投，老股东星陀资本、前海母基金等持续加持。此前获得来自星陀资本、前海母基金等数千万元战略融资。

欧睿数据显示，2013年至2017年间，国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢，三者合计占有超过42%的市场份额，而这一数据在2018年达到了最高值42.4%。尽管近两年的集中度有所回落，但2020年，头部三家品牌的市场份额占比仍达到41.3%。

值得一提的是，昔日的燕麦片第一股西麦食品，近三年的营收与净利润增速已有所放缓。据财报，2018-2020年，西麦食品分别实现营业收入8.51亿元、9.73亿元、10.24亿元，营收增速分别为18.26%、14.33%、5.31%；分别实现净利润1.37亿元、1.57亿元、1.32亿元，净利润增速分别为35.17%、15.02%、-16.01%。

而按产品类型看，无论是哪个品牌，其麦片产品的主要分类几乎都为纯麦片、酸奶麦片、水果麦片、坚果麦片以及肉松海苔麦片等，产品种类并无太大差异。

在当前流行周期短、求新求变的消费概念下，任何一个新品牌、任何一个新花样都可以完全吸引消费者的目光，而燕麦片更是因为制作简单，各品牌之间极容易被替代。


      即食麦片如何发展？

面对上述现实问题，需要入局即食麦片市场的企业都加以重视，及时解决产品同质化和产品安全隐患，减少可能对市场造成的影响。

在产品方面，企业要跳出已有的产品特点，寻找新的创新方向。比如王饱饱推出的“有点咸”系列咸味麦片，在“健康高纤”的核心基础上主打独特风味，打破了固有印象、提升休闲零食属性。卡乐比推出的胶原蛋白肽多莓味麦片，每袋添加5000mg胶原蛋白肽、非油炸以及低热量，增强产品的健康特点。

至于同质化和食品安全，或许通过建设品牌自己的生产体系，能够在一定程度上解决这些问题。比如欧扎克建立了生产工厂，从生产原料到生产工艺都在可控范围之内，也容易推陈出新并建设技术壁垒，从而增加品牌的竞争力。

对于即食麦片品牌来说，机遇与挑战同在。朱丹蓬表示，即食麦片其实已经存在中国几十年了，关键的一个问题是整个麦片的产业结构比较低端，如何把即食麦片的产品结构进行提升、如何赋予更多的功能场景是要企业去努力的，不过对于即食麦片还是看好的。

认知浅评：在麦片市场中，即食麦片是一个备受关注的品类，市场发展潜力较大，也吸引了新老品牌的布局。不过随着品牌和产品的增加，可能使得同质化问题愈发突出，而且食品安全也是摆在品牌面前的一个重要挑战。未来在即食麦片市场，可能最终能够被消费者记住的还是那些具备产品特点和品牌优势的。

来源;北京商报
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