刘润：2022年，谁能在抖音电商赚到钱？(2)

来我直播间，我给你讲讲，为什么6000元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒，自动清洗拖布。你要看看这里？好，给你看看，设计很精妙吗？你有那个问题？好，给你解释，它需要什么样的安装环境。

直播能传递的信息量，要远远大于短视频。所以，直播转化的深度，大于短视频。卖点小东西，你可以发几百条视频，然后不断投流就好。但是卖贵的东西，你可能就需要直播间的深度互动，来帮助用户跨越决策门槛。

有意思。那有比直播更深的转化方式吗？

有。这就是我们刚刚提到的：商城和搜索。看一张图。

 

 

从短视频，到直播，到商城，到搜索。

如果说，短视频和直播，是“货找人”，是用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣（种草，甚至下单）的话，那么商城和搜索，就是“人找货”，当用户的兴趣不断积蓄、不断积蓄，终于有一天质变为需求时，可以被中心化的“商城和搜索”接住。

举个例子。

诺特兰德，是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。卖多维生素片，以及其它保健品。1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。销量一直在行业里遥遥领先。那么，它怎么做起来的呢？

当然短视频和直播，居功至伟。但还有个原因，就是诺特兰德非常敏锐地抓住了商城和搜索的生态趋势。

诺特兰德，很敏锐地注意到，抖音用户“逛商城”习惯的出现。于是，就在商城上架了大量商品，然后促成销售，维护好评。因为商品数量多，且有真实购买，评价也不错，所以诺特兰德的产品，几乎“霸屏”了商城这个品类的推荐页。

现在诺特兰德日均在售的商品总数，高达1700多款。虽然维护这么多商品的工作量不小，但因此它产品的曝光次数，达到了每月680万次，居行业第一。这每月680万次的曝光，给诺特兰德带来了大量的、免费的与消费者的反复触达，增加了转化的深度，最终促成销售。

在高速演化的生态中，只有敏锐，才能抢到最好的生态位。

但是，诺特兰德的敏锐不止于此。它还快速优化了自己被搜索到的姿势。

什么叫被搜索到的姿势？

搜索结果页面，是可以根据用户情况，做优化的。比如你搜索口红。如果你看过花西子、点赞过花西子、甚至收藏过花西子，那么，在搜索页面里优先出现花西子口红，可能就是最后的“临门一脚”，转化率更高。

搜索结果页面，是可以根据坑产情况，做优化的。什么叫坑产？就是每次展示，可能带来的销售。就算你花钱买广告，但是如果用户不买，其实对消费者体验是有伤害的。所以，坑产有时比广告收入更重要。所以，高赞、高复购率、高评分的商品和内容更有机会得到曝光。因为同一个“坑位”上，推荐这些产品，产值更高。

搜索结果页面，是可以根据产品情况，做优化的。比如，有的品牌，比如科沃斯、飞科，已经不需要再宣传了，用户搜索就是想买了，那么结果里直接出现商品卡就好了。比如，有的商品，比如生蚝、拌饭酱，用户没有明确的品牌意识，需要了解，但是因为产品简单，所以看看短视频就能下单。这时，平台在搜索结果页面里，就不会主推商品卡，而是首推短视频，或者直播。你也可以相应地准备内容，让自己容易被搜到。

这就是：被搜索到的姿势。

诺特兰德，就专门针对抖音的搜索，优化了自己的内容。尤其是针对蛋白粉，益生菌，多维生素这些关键字。尤其是，当你搜“左旋6万”、“多维生素片”时，你发现在视频、商品页排名前四的，可能都是它。

 

 

因为这些针对“转化的深度”的优化，2022年3月，诺特兰德通过“商城+搜索”的方式，多产出了2400万的销售。

这就是转化的深度：从短视频，到直播，到商城，到搜索。抖音电商生态从“货找人”（短视频+直播），到“人找货”（商城+搜索）的演化，值得每一个品牌关注。

这是转化的深度。那什么是内容的宽度？

内容的宽度

不管商城和搜索怎么成长，在抖音上，做好内容，永远是基本功，永远是爆破点。

但这其实不是问题。这是常识。问题是，怎么才能做好？

你的团队再聪明，再优秀，创造力再哗哗哗流淌，也依然是小溪。想要引发巨大的改变，需要江河，需要海洋，甚至需要风暴。

所以，不管自己的团队多优秀，都要敬畏抖音上6亿人几乎无限的创造力。找到尽可能多的合作者。你能和越多的创作者合作，你“内容的宽度”就越宽。

抖音电商的一位同学说，他们认真分析了最近抖音电商上“内容的宽度”的变化，发现一个明显的趋势。这个趋势，可以用一个单词来表示，那就是：FACT。

什么叫“FACT”？这位同学，给我发了一张图。

 

 

FACT，这四个字母的意思是：

F（Field），阵地自营，就是基于商家阵地的持续内容生产；

A（Alliance），达人矩阵，就是海量合作内容达人，供应丰富的内容；

C（Campaign），主题活动，就是匹配营销活动的主题内容；

T（Top KOL），头部大V，就是联合头部达人打造超强影响力内容。

我们一个一个来说。

先说F，也就是阵地自营。

前段时间，我刷到一个视频，震惊了。就是下面这个。

，时长00:14

这是什么样的缘分啊！1976年生的我，居然刷到一个就叫“1976年”的T恤。这个创始人，和我同年生的吗？太有情怀了。

后来我和这个品牌“白小T”的创始人张勇沟通。原来，他们做了很多年份T恤，用不同的年份数字印花，覆盖不同的主流消费年龄段。我就更震惊了。现在的品牌商，居然为了卖一件T恤，研究中国人口的出生年份，把那些重要年份（尤其是三大婴儿潮）都做成了T恤。真是花了大心思。

以前的品牌，是花几十万，给这一件T恤拍最好的广告；现在的品牌，是花几十块，给每一款T恤拍无数的广告。以前所有用户看到的是一样的广告；现在每个用户看到的是不同的广告。

我突然觉得，我要是做T恤，估计会活不到第二集。太可怕了。

除了短视频，有些品牌还在不断拓广直播的内容宽度。比如潘婷。

潘婷是宝洁旗下的洗护品牌。宝洁一直非常擅长做“内容的宽度”，也就是著名的“多品牌战略”。比如，你想买去屑洗发水，会选什么牌子？海飞丝；头发有点枯燥，想柔顺，买什么洗发水？飘柔；刚染过发，想买沙龙级洗发水呢？沙宣；想给头发多些滋养和防护呢？潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。

现在有了直播工具，宝洁“内容的宽度”，从“多品牌战略”，延伸到了“多直播间战略”。

即便是滋养和养护，用户与用户也不一样。有的用户需要基础洗护，有的用户需要高端洗护，有的用户需要精油发膜。但是在电视广告时代，这些更细致的需求差异，很难和消费者沟通。但是现在有了直播间。