刘润：2022年，谁能在抖音电商赚到钱？

越来越多的品牌商，从战略性思考抖音电商“要不要做”，变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。

抖音电商的发展，已经一段时间了。这一路，可以说是高歌猛进。

2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀。2021年1月抖音抢新年货节，总成交额208亿。2021年全年，总计卖出商品117亿件。2022年生态大会上公布，过去12个月中GMV破亿的商家1211个。

大量的商家，从在抖音电商“放个闲子，以免错过”，到突然坐直身体：这块地盘，怎么就突然杀成了一块主阵地。越来越多的品牌商，从战略性思考抖音电商“要不要做”，变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。

去年，我写过一篇文章《“开始做抖音电商吧”》。在这篇文章里，我讲了我们所理解的，做抖音电商的基本逻辑：从漏斗变为雪球。这篇文章发表到现在，不到一年，抖音电商的生态继续飞速进化。现在的抖音电商，进化成什么样了？新的生态下，品牌应该用什么姿势做抖音电商？怎样才能真正立稳脚跟，赚到钱？

最近，我们做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天，与你分享。

希望对你有启发。

两变一不变

要在抖音这个生态里做电商，首先要理解这个生态，尤其是理解这个生态在如何演化。因为这个生态哪怕是微小的演化，都会影响所有品牌行为的有效性。

今天的抖音电商生态，相对于一年前，显然已经发生了巨大的演化。我把这个肉眼可见的演化总结为三点：

1）“内容”依然是核心驱动力；

2）“商城”以中心化形态出现；

3）“搜索”接住外溢购买需求。

内容，商城，搜索。三点。两变一不变。我们一点一点来讲。

第一，“内容”依然是核心驱动力。

抖音电商，依然是兴趣电商。这一点没有变。这是所有品牌，必须理解的。抖音每日活跃用户数超过6亿，每日平均使用时长108.7分钟（数据来源：天风证券）。这6亿人，平均每天花108.7分钟，在抖音上干什么？当然是“刷”内容。

所以，谁能提供“好内容”，吸引用户的兴趣，谁就能从这块巨大的“抖音总时间”里，分得一块时间，然后在这块时间里，介绍你的产品，带来销售。

好内容，是抖音的基本生命线。好内容，也是品牌的核心竞争力。

但是，什么才是“好内容”？

内容的基本形态，依然是短视频和直播。但是，随着同质化内容带来的审美疲劳，用户的品味被培养得越来越高，以及内容创造者激烈的竞争，内容的基本形态没变，而好内容的标准一直在变。

我在两篇文章里，写过我们对“好内容”的研究。一篇关于茶行业（《中国茶，不需要成为立顿》），一篇关于宅家经济（《生意难做，如何抓住赚钱机会？》）。简单来说，就是：真实，而富有创造力。因为真实，是信任的前提；创造力，是兴趣的来源。

大家可以参考那两篇文章。

这是“一不变”。那“两变”呢？第一变，就是“商城”。

第二，“商城”以中心化形态出现。

我在抖音上买过5-6次乳山生蚝。觉得味道真不错，于是想买第二次。

我第一次购买时，是被平台推送的内容，激发了兴趣。然后忍不住就下单了。这时候，商城是我的购物“出口”。第二次我还想买，但又不可能正好刷到曾经那条视频。怎么办？我于是点击“我-抖音商城-我的订单”，从历史记录里再下一单。这时，我把商城当成了我购物的“入口”。

商城，过去是作为最后的“出口”存在，现在逐渐有了开始的“入口”功能。

我问抖音电商的同学，你们意识到这个变化了吗？

他们告诉我，是的。越来越多人，开始点击3-4步，到“我-抖音商城-我的订单”这里，“逛商城”。一旦出口变成了入口，电商的中心化流量趋势就出现了。最近有些用户发现，商城被加到了抖音的主页，放在和内容同等重要的位置。

 

 

第三，“搜索”接住外溢购买需求。

“搜索”这个用户行为，正在抖音生态里快速崛起。这一点非常重要。值得引起每一个做抖音电商的品牌重视。

什么意思？

你仔细想想，打开抖音后，你的手指在屏幕上做得最多的一个动作是什么？是不是“滑”？是的。大部分人在抖音上，做得最多的一个动作，就是：滑。甚至，有很多人只做这一个动作。不喜欢的，瞬间滑走；喜欢的，看完再滑。反正，只需要滑。

但是最近，抖音里有一个动作，正在你看不见的地方，快速崛起。这个动作就是：搜索。

抖音主屏的右上方，有一个“放大镜”按钮。这就是“搜索”。根据2022抖音电商生态大会中公布的数据，仅今年4月，电商意图（商品、品类、品牌）的搜索就有64亿次，相当于平均每天2亿次。

 

 

（搜索这个动作，正在快速崛起）

每天2亿次。这很可怕。

这意味着，抖音用户的行为习惯，在“被动地刷”的基础上，逐渐增加了“主动地搜”。曾经用户被内容激发了兴趣，种草了一款商品，会去别的平台搜索、比价、购买。但现在，越来越多用户，在抖音的链路里，完成“搜索、比价、购买”的动作。

内容，商城，搜索。两变一不变。那么，这正在暗流涌动的生态演化，对品牌商，意味着什么呢？

意味着，在抖音上做电商的姿势，可能要发生重大迭代了。

怎么迭代？我们必须增加“转化的深度”，和拓广“内容的宽度”。

先从“转化的深度”开始讲起。

转化的深度

什么叫“转化的深度”？

短视频的电商转化，本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如，我看了一段30秒的拌饭酱的视频，心理防线被瞬间穿透，太好吃了吧！于是立刻来了兴趣，然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。

但是，短视频的穿透力，毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频，可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要6000元。这个视频的价值，只能是“种草”，而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。

那怎么办呢？直播。