中国新消费投资的下一个十年

2022年第一季度，几个象征性事件牵动着新消费创业圈和投资圈的敏感神经。一方面，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌发布了靓丽财报，几家国际巨头呈现两位数增长，其中雅诗兰黛录得15年来最大增幅，净利润同比增长322%。另一方面，一批新消费品牌股价低迷，一二级市场倒挂，国货新消费代表完美日记持续亏损，股价低迷，短短半年，市值已从巅峰时期的近千亿元缩水到仅剩数十亿元。从2021年下半年以来，新消费投资陷入低迷，不少投资基金的同行交流时纷纷表示“投消费投了个寂寞”，甚至一些VC的新消费团队都转向了医疗和科技.

新消费品牌不行了吗？

要准确回答这些问题，我们不妨把时间退回到2010年前后，把我们所观察的市场从中国延伸到这些跨国公司的母国市场，以便我们看清更大时空范围里的趋势。

如果长周期的宏观数据是乏味的，那么美元剃须俱乐部(Dollar Shave Club)的案例或许可以带给我们更生动的感受。创始人Michael Dubin在一开始找过包括吉列企业VC在内的很多投资者，但都被拒绝了。第一个给他开出10万美元支票的投资人Michael Jones既不看好他与吉列的竞争，也不喜欢他丑陋的销售网站，反倒是被他出演拍摄的社交媒体视频创意吸引了。这条视频在上线后48小时内带来的流量冲垮了这个初创公司脆弱的网站服务器，给公司带来了最初的上万个订单。不过，美国大陆另一边的吉列公司的管理层对此的反应却只如集体打了个哈欠，根本不认为这个品牌可以撼动他们，因为他们“拥有整个市场”。

美元剃须俱乐部的成功首先依赖于创始人的内容能力和市场洞察，这种能力带来了创新的低成本流量，并找到了长期被巨头忽视的消费者需求，而这样的能力是宝洁、吉列这样的品牌所不擅长的。其次，这得益于传统大品牌吉列的自信，这种自信来自大品牌完美的广告、优质的供应链、权威舆论的支持（美国商品测评杂志Consumer Reports一直给予吉利更高的评分），以这样自信的眼光通常看不到任何新品牌崛起的理由，也正是因为这种强者难以避免的自信，联合利华才有机会通过收购这样一个新锐品牌进入剃须刀市场。

那么，新锐品牌主导市场创新方向的局面为什么没有在中国市场形成？尤其在美妆这个新消费的风向标市场，为什么在供应链和电商生态如此成熟的地方，我们还能经常看到国际品牌拥有压倒性的优势？

为什么传统风险投资难以推动新消费品牌

从风险投资兴起的20世纪90年代开始，美国的软件、互联网等领域的风险投资就受惠于头部企业的高额利润，一个赛道的赢家能获得绝对领先的地位，一个明星项目的成功能带来极高的回报。Facebook曾经为它的早期投资人带来了数千倍的回报，红杉、凯鹏华盈等很多基金都是被少数明星项目所决定的，以至于那期基金后面的项目是否亏损都不是那么重要。头部项目的高额利润决定了VC行业的游戏规则，也决定了传统VC行业做项目的几个基本原则。

2.风险分摊。从天使轮、A轮、B轮、C轮等进行分期投入，每次投入进行一次评估，同时多家基金联合投入，以摊薄单一机构每轮投资的风险。

当中国年轻的基金行业冲入新消费赛道时，多数基金更多地借鉴了美国金融业的模式而不是硅谷科技VC的基因，基金管理人大多来自金融资管领域，通俗地说他们是一批距离钱更近的人，而不是距离产业资源更近的人。资金的来源决定了大部分VC从一开始就缺乏硅谷那种科技大佬参与的底色，也缺乏深厚的产业协同愿景。追求资本回报最大化成为首要目标。

以真格基金的两个非常成功的早期项目为例，找钢网和完美日记（逸仙电商）都创造了超百倍的回报。真格基金2012年首次投资的找钢网依然是这一赛道的重要玩家，但5年后投资的完美日记却已经历市场的巨变，在真格基金还没有退出的情况下，逸仙电商估值已跌至高峰时的10%不到。很多明星消费品品牌项目与这一状况类似，它们的市场占有率远低于医药行业和互联网平台公司。

真正的原因在于超级品牌的垄断地位正在下降。从全球千禧一代消费者开始的媒体接触习惯变化，让更多的品牌有可能直接通过社交媒体与消费者沟通，加之供应链和全球电商生态的发展，创立一个品牌的壁垒大大降低，消费品品牌的数量比以前大幅增加，内容产业也成为一个全民都可以参与的产业。

需要消除的一个普遍误解是，很多品牌认为资本喜欢用钱换扩张，而我所认识的一线投资人几乎对不可持续的流量模型都抱有天生的警惕，他们很多都是品牌终局的信徒，他们更愿意相信“品牌的排序一旦形成是很难改变的”。他们中也有不少人在真诚地帮助创业者抵达品牌的终局。一位在互联网领域斩获颇丰的知名投资人跟我聊了数小时关于消费品品牌“舍命狂奔”理论，她在投后支付了很多费用请来定位专家给创始人上课，告诉他们怎么花足够的钱舍命狂奔至市场领导品牌。最后，我不得不分享了自己的看法：依靠定位加营销投放的舍命狂奔是一个过时的模型，缺乏品牌内容支持的狂奔并不一定能拉开与对手的距离，这种战略模型不一定能狂奔不到赢家通吃的头部，消费品的竞争终局也没有那么强的垄断性。

当我们讨论传统VC在新消费投资领域未来十年的演化方向时，不妨先来讨论与演化相关的三个基本问题。

事实上，我们看到的多数具有持久力的消费品品牌只经历过极少轮次的融资，甚至没有融资。以让红杉资本获得320倍回报的贝泰妮为例，其上市前仅经历一轮融资，其他一些消费品上市公司创始人通常是向市场融资的高手，多数在规模化前没有融资行为。因为消费品并不像医药、软件企业需要高风险的海量研发投入，也不像互联网需要以小团队博取全国或全球市场，消费品的天然是向市场直接获取资金的产业。

资金可能提供的是一个加速选项，比资金更重要的是信息和圈子，因为合适的交流对象能让人找到正确的做事方法。可能很多人知道瓦特发明了蒸汽机，从而推动工业革命。但很少有人知道瓦特是月光社的成员，而他的投资人博尔顿是月光社早期的发起人之一，月光社会聚了一批当时英国顶尖的科学家，包括提出进化论的达尔文，以及瓷器大王韦奇伍德、美国国父同时也是科学家的富兰克林。瓦特并非一个搞独立发明的民间爱好者，他在月光社不仅获得了资金，还获得了不少主流科学家的帮助，他的蒸汽机理论计算的细节经过热力学家布莱克协助。很多领域的成功者往往来自相互影响的某一圈层，因为他们在高质量的交流中能感受到方法的力量。

问题三：是寻找天才，还是与更多不完美的创业者合作？

讨论完这几个问题，我们已经可以勾勒出未来消费品投资的大方向，新消费投资的下一个十年不能依靠传统的金融资管机构，而更多需要产业企业家参与到新消费创业的相互赋能中。未来的消费品投资机构将更多地从资金提供者、依靠眼光的选择者转变为产业资源的连接者、操作者，促进产业的化学反应，依托新一代品牌主理人以现成的产业资源创造出新价值。我们已经看到越来越多的带有产业基因的投资机构活跃在各自产业赛道上，在这个过程中，新消费的投资人需要登高望远，但更多的时候是以创业心态与创业者并肩工作，因为消费品的价值创造固然需要才华与洞见，但消费品没有奇迹，在一个诸神混战、品牌多如繁星满天的时代，很多品牌都可以固执地在夜空中闪烁，它们不会像偶尔出现的超新星那样闪耀，但更长久的时空属于它们。

在还缺乏企业家主导投资的年代，今天多数的资本就像多数的新品牌一样都只是平凡众生，但这个时代正在过去，展望新消费投资的下一个十年，一批批属于各个行业的产业资本必将走向舞台的中央，这些投资者带着企业家的产业情结，他们中很多都是实战练就的战士，也因此他们才能判断并辨别尚未成熟的少年战士的气质，他们之间的结合才能促进中国新消费下一个十年的升级，让中国企业从供应链走向研发与品牌，最终造就一个中国新一代品牌繁星满天的时代。