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BC一体化的逻辑:只要有人买,一定有人卖

中国过去没有营销,但有买卖。只要有人卖,可能就有人买;只要有人买,可能就有人卖。因此,生意就是买卖,要解决卖和买的问题。

其实,只要有足够的人买,一定有人卖;但有人卖,不一定有人买。

中国过去是品牌驱动和渠道驱动,品牌驱动解决“有人买”的问题,是 to C问题;渠道驱动解决“有人卖”的问题,是 to B问题。

品牌驱动与渠道驱动,只能分别解决 to C问题和 to B问题。有的企业优先解决 to C问题,比如赌广告效果;有的优先解决 to B问题,比如渠道制胜。

能够同时解决品牌和渠道当然更好,但得有足够的资源,还得有那个能力。即使是品牌资源好得不得了的跨国公司,多数在中国也没有解决渠道问题。

理解中国大陆渠道的复杂性,就理解了中国营销特色。

渠道数字化,BC一体化,某种程度上同时提供了解决 to B和 to C问题的机会,但其逻辑却是以 to C为杠杆解决 to B问题。

 

深度分销的内卷

to B现在存在的问题是什么?就是通路成为“阻路”。

比如,经销商不进货,零售店不进货,陈列位置不佳,SKU(库存量单位)太少,店主或店员不推荐等。就是通路不通,通路遇阻。

只要消费者进店,就只能在门店陈列商品中选择。只有有人卖,才会有人买。

深度分销要解决的问题,就是更多的 SKU、更好的陈列、更多的推荐,让通路更畅通。

通路出现问题怎么办?仍然是“更”字诀。

拜访更勤,客情更好,花钱买更多的堆头,促销力度更大。这是疏通通路的办法。

你会发现,不只你在“更”字上下功夫,对手也在念“更”字诀。结果是:你的“更”被对手的“更”抵消了,资源却投入不少。

当然,没有念“更”字诀的品牌被淘汰了。用现在流行的语言,就是深度分销的内卷。

有人卖就有人买的逻辑,渐渐失效。

过去,新品牌进 KA,有人说,哪怕不卖也是形象。现在,新品进KA,我会说,不卖就是影响形象。

深度分销,已经到达天花板。不做当然不行,即使做到极致,也就那么回事。

 

用 to C 解决 to B 的问题

用 to B的手段解决 to C的问题,已经进入瓶颈。不能往后退,但往前进也很难。

最近见过几个案例,用 to C的逻辑解决了 to B的问题。

一家不算特别知名的品牌,我问老板为什么不给进店费、陈列费也要卖,老板说“因为有人买”。

一家品牌备受争议的企业,问老板为啥卖,老板说“因为有大客户要”“有的顾客一问没货扭头就走”。

一个学生问我能不能找老板搞到某个品牌的酒,还顺带说“想不到我们这里也有人喝这个酒”。

如果说深度分销的核心逻辑是“只要有人卖,一定有人买”,那么,现在的核心逻辑是“只要有人买,一定有人卖”。

过去,在营销角度,买与卖是两个问题。现在,认知、交易、关系,三位一体,BC可以一体化运营。

注意,BC一体化运营,不是 BC一体化。有时为了方便,简化成了BC一体。

买的问题,是认知问题。卖的问题,是交易问题。解决了认知问题,就解决了交易问题。

过去,只要卖得不好,业务员就会说“品牌不行”。说的就是这个理。

品牌是认知问题,销售是交易问题。因为认知(品牌)没解决,所以交易(销售)无法达成。

过去的认知只有三种手段:

1.口碑。口碑是农业社会的主要手段,优点是认同度高,缺点是传播速度慢。

2.大众传播。比如广告。优点是快,缺点是花钱多,产生依赖。

3.一对一。比如推荐,核心是关系。因为关系降低认知成本。

所以,营销的核心问题是认知,“营销让推销成为多余”,就是认知完成了,交易是自然而然的结果。

 

用增量的杠杆撬动存量

BC一体化运营有两个核心要点:一是 BC关联;二是双私域运营。

什么是 BC关联?比如,有人买了一瓶可口可乐,在电商上可以知道谁买了,在 B2B上可以知道谁卖了。但在云店(云渠道)上可以知道谁在哪个店、什么时候买了一瓶可口可乐。

一瓶可口可乐的销售, B端(终端)与 C端(用户)关联了。过去是没法关联的,因为没有技术手段。

当然,不必知道所有用户在哪个店买可口可乐。所谓杠杆效应,就是少数可以撬动多数。比如,互联网的1990原理,就是1%的人带动9%的人,9%的人再带动90%的人。

对于快消品,全部在线交易不现实,但1990原理可以发挥杠杆作用。

BC关联,这是 to C带动 to B的关键。数字化以后,在数据上是可以看到的。双私域运营。这个概念我已经在线下讲过一段时间了,这篇文章是第一次以文字的方式提出来。

云店(云渠道),渠道链是F2B2b2C,打通了厂家(F)、经销商(B)、门店(b)、用户(C)。这是营销史上没有过的事。

一旦全链打通,那么,用户是谁的私域?

首先,用户当然是终端(b)的私域。线下强关系,离不开门店。但是请注意,门店的私域,用来卖所有商品,不是只卖某个品牌的商品。

顺便说一句,现在有的企业从线下引流,把门店的用户引到线上,这是不能持久的,也做不大。是耍了歪心思。

其次,用户也是品牌商的私域。用户运营,不能只是以交易、复购为目的。互联网的营销技术,基本上是以复购为目的,很不好。

用户运营是个大问题,本文不详细讲。目的要非常清楚,就是变成品牌商的私域。

双私域运营,品牌商就有了建立用户认知的能力,以及有限的导流用户的能力。

如果说门店的私域是存量的话,品牌商的私域可能就是门店的增量。

用 to C问题解决 to B问题,就是用增量的杠杆撬动存量。

在流量枯竭的时代,哪个门店不欢迎增量呢?

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