一杯青梅酒，品味新消费(2)

此外，法国的苹果酒，德国百人城的李子酒、樱桃酒，日本的梅子酒，美国的绿雾酒等，都开始攻入中国新消费人群的心智。

竞争者众，但截至2021年年中，天猫和淘宝平台共有1507个果酒品牌，果酒Top5已占据45%的市场。

和各个细分的新消费领域（包括零食、茶、卤味、美妆等）类似，果酒市场也是头部效应明显，Top5几乎可以占到半壁江山，而江山的另外一半则是千军万马的纷争。新消费品牌应该怎样做？

战略层面：新用户、新消费、新制作是命运共同体

最近几年，“宝洁系”出来的新消费创业者非常多，相关品牌有完美日记、HFP、悦刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、 PMPM、甄然、植物教授等。有人认为，现在的供应链体系和电商平台，数字化、智能化等新的基础设施日臻完善，如何深入洞察消费者需求、寻找产品差异化卖点、基于数据智能实现精准获客和个性化传播才是最重要的。这也是“宝洁系”正规军最擅长的事。

不过，我始终认为，新用户、新消费、新制作是命运共同体，不能有短板。不是你懂 Z世代消费者、会搞新媒体传播就够了。

很多新消费品牌（包括年销售额破百亿元的三只松鼠），都会面临两个致命问题：

一是销售额越增长，毛利率越脆弱，到手的利润微乎其微。

除了营销成本过高，还太过依赖线上渠道，更重要的是，所有竞品的营销策略都是一样的：线上抢声量+线下抢利润—大家都不指望线上卖货赚钱，这个“不赚钱”相当于培养用户、粉丝了。

二是供应链没有秘密。

真正好的产品，往往会有极高的制作难度。比如果酒，由于生产工艺和酒精度数低等原因，果酒在发酵、酿造中出现发酸、絮状物等问题并非小概率事件。

更重要的是，代工厂很难成为你的朋友，供应链几乎没有秘密。比如零食、饮料，口味好的产品配方，工厂一定会卖给冲量多的客户，没有什么独家配方可言，毕竟工厂也要赚钱。

于是，现在很多新消费品牌是两端受到挤压：一端是平台，另一端是供应链。

战术层面：最先做好独门产品

“沙棘锅底”是海底捞的独门产品，可你知道海底捞打造这一款独门产品有多难吗？

一是原材料难得，沙棘的产地几乎都是沙漠地带，很难做大规模供货；二是沙棘的口味层次丰富，稍微把握不好，就会变得酸涩。海底捞直接找到原产地的农户、科研院所一流的专家，结合国内最有经验的营养师、食品设计师，在平衡口味、营养、供应链之后，总算找到了好产品的“极乐点”。

新消费品牌最需要的，就是钻研产品的苦行僧精神。

当初，喜茶的创始人团队苦苦摸索，推出了一款将咸芝士与天然茶香融合的芝士茗茶，以独门产品开启了喜茶之路。

黄翠仙为了做出最好吃的小绿豆，直接到云南的原产地寻根溯源。

三顿半很好地利用了冻干技术（原本是处理药品的技术转移到食品工业），做成的咖啡极其容易溶解，不需要搅拌棒，也不需要用热水冲泡。

宅猫日记不断运用粉丝数据迭代产品，短时间内将一款岩烧芝士脆做成爆品。

元气森林销售规模起来后，一年之内投产3家工厂。为什么要自建工厂？因为“Know-how”只能是“干中学”，如果不自己制造东西，对产品创新起决定性作用的元素将土崩瓦解。

       结语

新消费品牌的发展过程，最终是要回归常识的，这个常识就是产品+渠道+供应链。

一些食品饮料的头部品牌，人均年消费次数不过两三次。换句话说，消费者平均4个多月才会购买一次。购买频次如此之低，它们又是如何做到几十亿元乃至上百亿元的规模，且利润也不错？试想一下，中国有650万家小店，它们进去多少？中国有大量的传统超市、大卖场、购物中心，它们进入多少？只要铺到这些渠道，不需是爆款，也能产生巨大收入。

一些食饮大品牌甚至把控了从原料种植开始的几乎整条供应链，挤干了所有环节的利润，形成了足够的竞争优势和护城河，而大多数新消费品牌仅是找了几个代工厂而已。

最近几年，虽然直播电商、红人经济已经发展起来，品牌触达用户的成本大大降低，渠道也变得多元化，但产品、供应链仍是绕不过去的一道坎。

赢得流量不容易，赢得产品和供应链也不简单。正是因为不容易、不简单，才成为品牌持续成长的保证。