一杯青梅酒，品味新消费

 

 

 

 

 

 

 

 

 

近两年，新消费热潮席卷全国，各个品类都出现了大量国潮、国货，背后是一轮又一轮的资本盛宴，令人目不暇接。其中，果酒市场诞生的新消费品牌之多是数一数二的。然而，盛名之下，大量新消费品牌却没有真正形成“护城河”，也无法保持长久的高复购率。

难道新消费、国潮品牌的崛起名不副实？我想不是。从一杯青梅酒里，我品出了新消费+新用户+新工厂的命运共同体。

新消费品牌崛起的风向标

到底什么是新消费？

阿里巴巴 CEO张勇认为，新消费不是原有消费的数字化，而是“新供给创造的消费增量”，中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。

红杉资本认为，新消费是消费领域的“新物种起源”。

青山资本在《2021年中消费报告》中这样描绘新消费场景：一名初中生想学做蛋糕，会从浏览相关博主开始，然后上传视频展示学习过程，全程关注转发、评论、点赞和涨粉，与理解自己爱好的人精准匹配并交流，乃至成为一位制作蛋糕的KOL（意见领袖）并开始商业合作。

综上所述，我们不能用孤立的视角看待新消费，可以将“新消费+新用户+新制作”视作一个命运共同体，然后以整体的、系统的思维“全场景”理解新消费。

果酒市场，无疑是“新消费+新用户+新制作”的最佳测试场。

新用户：未来5到10年最确定的机会

京东和天猫数据显示，果酒市场至今已诞生大大小小数百个新消费品牌，背后的第一驱动力就是新用户，也就是Z世代消费者（1995～2009年间出生的人），其中女性更是历史性地成为酒水产品的消费主力。

沪深资本市场上，白酒板块几乎是分量最重、权重最大的一个行业板块，茅台、五粮液均市值过万亿元。但业内数据显示，国内白酒产量逐年萎缩，在2016年达到136亿升之后，快速调头向下，2017年跌12%，2018年跌27%，2019年跌10%。2020年再跌6%至74亿升，较2016年下降45.5%，丝毫没有触底回升迹象。

白酒的核心消费人群正在老去，新一代年轻消费者更加喜欢“低度酒+微醺体验”。一份《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告，直指年轻人群酒精消费主要集中于“低酒精品类”，因为年轻一代大多是喝奶茶、喝酸奶长大的，已经很难适应入口辛辣的高度酒。另外，健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒。

最近几年，果酒市场增长十分显眼。根据电商大数据机构 ECdataway数据，2018年，阿里平台（天猫和淘宝）上的预调酒、果酒类目销售额比2017年增长154%，2019年有所放缓，但也达到了45%的增幅。

2021年天猫“6·?18”战报显示，低度酒增幅远远超过白酒，涨幅达80%。其中，果味酒同比增长超130%，苏打酒同比增长超1000%，干白葡萄酒同比增长超150%。在低度酒领域，RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择，低度酒销售前三名分别是 RIO、梅见和Horoyoi。

很多人说，现代消费市场的价值排序从高到低依次是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。其实，最后一个“被男人主导的消费市场”—酒水，2021年也被女性消费者攻陷了。

京东和天猫数据显示，2013年之后，“90后”女性消费者线上酒水消费占比逐年上升；2020年，“90后”女性消费者线上酒水消费占比已经超过男性；2021年，女性消费者已经主导了多个细分市场，包括果酒、精酿啤酒等市场，年轻女性都是绝对的消费主力。

以前酒馆的逻辑是直接用产品或者服务吸引男性消费者，但现在品牌会优先吸引女性消费者，顺带着吸引男性消费者。

新消费：真正的核心秘密是“微上瘾”

新消费品牌是在社交媒体的背景下，以红人作为“新货架”走向消费者。其中的核心密码是什么？

A.体验；B.精准；C.效率和性价比；D.用户上瘾。

仔细观察年轻一代，会发现咖啡、奶茶是其精致生活的基本配置；低度酒可以带来微醺的刺激感；生活不够惊喜，还有盲盒、福袋增加不确定的乐趣……他们通过酒精、咖啡、茶、糖等刺激生理机能实现精神享受，而盲盒、福袋更是直接戳中了随机性带来的心理快感。这都是会上瘾的。

所以，答案是D。

为什么果酒市场会成为诞生新消费品牌较多的消费领域之一？

看看 C端和社交媒体上的表现，就可以大致猜到年轻人对果酒产品多么上瘾。在国内某头部生活社区上搜索果酒，有8万+篇笔记；搜索女生酒，有10万+篇笔记；搜索微醺，有23万+篇笔记，其中不乏各种新锐品牌的测评分享。

值得关注的是，过去一年已有多位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目，他们所创立的品牌均已获得融资，这里我不一一列举。低度酒的创业者中，那么多人有着电子烟的履历背景，因为烟酒都，是“强复购型”产品，市场规模巨大。

新制作：利润源于高制作门槛

当大家都在谈“新消费是未来5到10年最确定的机会”时，你是否认真想过，新消费最具有辨识度的地方在哪里？

A.叙事方式，新消费品牌主要通过新媒体（直播、短视频、微博、微信）方式传播。

B.基础用户，Z世代、女性消费者是新消费品牌的目标群体。

C.销售渠道，红人是新消费品牌的主要“货架”。

D.制作方式，新消费产品的背后是新的供应链体系。

可能这些选项都对，但我认为，新消费品牌的最大难点是D。

以低度酒市场为例。李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沉醉意先融”，喝的不是白酒而是果酒。过去的人喝的果酒，都不是茅台、泸州老窖这类大厂批量制造的，而是以祖传的手艺自家酿造的。

现今，除了海底捞、西贝莜面村，很多连锁酒馆、网红店也为顾客提供自酿酒。今年9月，国内“小酒馆第一股”海伦司上市了。海伦司一瓶自酿啤酒的售价为7.8元，而一瓶科罗娜9.8元，至少比同行便宜一半，但海伦司的毛利率始终维持在65%以上。其中的关键就是自酿酒，它占海伦司总营收的3/4。

从常识判断，商业的利润一定源于门槛高，很少有人可以做到的事情，才使你有高毛利率。自酿酒的毛利率高，正是因为制作的难度特别大。

2017年创立赋比兴酒业的杨哲，如今已是醉鹅娘、猿小姐、且听风吟等网红品牌的供应商。他坦言，创业初期甚至买不到配套的生产设备，虽然大家都在讲果酒、米酒是古法酿制、传承，但无论技术端还是生产环节都缺乏工业化的管控和量化的品控标准，这个行业的现实就是供应链分散，不少生产商仍是作坊式作业，人才匮乏，生产的每个小细节都可能是坑，防不胜防。

最难的事情最先做好

新消费赛道有多拥挤，看看果酒市场一目了然。

今年6月，可口可乐中国宣布“我们开始卖酒了”，首次推出托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒。农夫山泉也于5月发布其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮。更早之前，五粮液在2014年推出仙林青梅酒和石榴酒，后又推出果味露酒和果酒吾调。此外，茅台上线了蓝莓酒悠蜜，泸州老窖推出了青语、花间酌、听月小筑三款青梅果酒，江小白也推出酒精度为12%的梅酒品牌梅见。