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如何帮助经销商高效清库?

下半年对于经销商而言,注定不平凡——正处在全行业螺旋上升期的重要关卡,一定会淘汰一批选手,但挤过去的经销商,也一定会尝到甜头。

面对上半年疫情反复而累积下来的库存,厂家和经销商是否一筹莫展?

本文主要介绍引导经销商高效清库的四步关键动作,希望能对其有所帮助,并能从容应对明天不确定的市场问题。

动作一:统一思想,打通战线

清库是场硬仗,来不得半点松懈。厂家和经销商要打起精神、凝心聚力,把它当一场大仗来对待。

大战之前,思想先行!

我们看到,虽然上半年部分地区有疫情,但社会消费特别是休闲食品、饮料和日化等刚需品类需求却没有减少,只是下沉链路的中间环节暂时进入无序状态,而快速疏通就意味着巨大的需求空间和销量重建。

作为带兵打仗的一线经理,首先要建立个人信心,不要把上半年疫情反复导致的门店人流量下降当成借口和挡箭牌。要及时复盘,在总结中提炼经验,以提升决策的有效性。

在做好个人准备的同时,团队重启更为重要。

远程沟通效率低?试试云晨会,音频视频实时沟通,管理不松懈。

当地防疫政策依然很严的情况下经销商复工慢?借此机会提供云平台的学习路径,帮助团队快速洞察生意机会。

渠道被打散?鼓励小团队作战,最大限度地发挥一线业务员的深层次潜能。

最后,我们要主动帮助经销商重塑信心。由于疫情常态化对于线下客流的影响,以及对未来渠道不确定性的担忧,经销商队伍急需来自厂家的人文关怀和专业指导。

方向要明确:生意有风险,在现实面前要懂得取舍,要懂得抱团取暖,有舍才有得。

当下清库策略需要开诚布公地谈清楚:如何重调订单节奏、收益期望必须降低、仓库资金的紧急备案、市场费用加强计划等都需要跟经销商谈清楚,这既是你专业度的体现,也是艰难时刻巩固双方信任的基础。

动作二:战前盘点,充分准备

对疫情后经销商经营现状有充分客观的认知,是高效清库的必要条件。建议各位基层城市经理做一个“高库存清库战”。如何做?一个字:盘!

一盘库存

除了总金额,要对库存有更清晰的结构认知,包括但不限于以下内容。

仓库库存:促销、热销单品占比,临期单品、季节性单品、防疫单品占比。

门店库存:海报单品占比,临期单品占比,高库存门店占比。

在途库存:上半年疫情下的物流,让很多到货滞留,随时可能到仓的在途库存,也是我们清库计划的重要组成部分。多维度地进行库存盘点,可以使库存金额更有立体感,而不仅仅是冰冷的数字,令人不敢靠近。

二盘资源

清库必须有武器弹药,这里主要包含物和人。

物:各种促销物资,包括厂家赠品、自采赠品和其他促销物资。

人:业务、促销员上岗情况;经销商服务团队运作情况,激励机制是否到位等。

资源充足与否,直接影响清库进度。如果有短缺,就即刻找经销商和厂家,寻求可行性方案。

三盘渠道

已覆盖渠道:传统渠道运营状况,是否兼具到家平台的新机会。

疫情下催生的新着力点:自营到家、社区团购、直播带货、政府企事业单位团购等。

四盘风险

不可否认,上半年疫情反复给广大经销商资金运作带来了普遍的风险,包括现金流、门店账款、关闭风险等。我们在正视影响的同时,要保障安全运作下的健康收支,做到心中有数。

以上四点盘清楚,我们才有清晰的画面感和执行心理地图,进而事半功倍。

动作三:精选战场,精准打击

我们看到,今年的疫情常态化已经催化了消费行为的快速转变,也催生了传统渠道的重新组合,消费者线上消费习惯被快速养成。购物方式更替的同时,经销商也被推至风口浪尖:一方面原有驾轻就熟且占比较高的传统渠道遇到阻力;另一方面,各地新零售野性生长,机会虽大,但一时间各平台运营状况优劣难辨,且掌控力较弱。内外双重压力下,精准选择战场变得至关重要。

存量渠道是为了活着,增量渠道是为了明天!

在存量渠道里,有优质大店、优质小店、批发等几个类型。

优质大店一直是一线销售人员需要坚守的护城河,上半年疫情影响的恐慌期已然过去,现在要重视优质大店,多露出爆品。

优质小店,特别是要重视乡镇渠道的优质小店。目前三、四线城市的门店大多已货架空空,这时候,厢式货车走一趟,一定会有意想不到的收获。

家门口的便利店(CVS),在疫情期间有其独特的优越性——最短购物时间,最少人群接触。当逛超市变得不再便利(受疫情影响)时,便利店就成为补充物资的不二之选。家门口能买到的,一定不会跑到“重重关卡”的大卖场。多点露出,一定能大大增加被购买概率。

值得一提的是,存量中有两个渠道可以适度缩减,一是杂货店:单产低、翻单慢、配送成本高等标签,对于大部分单一品类运作的经销商来说,实在不是清库的最佳选择。这两年随着B2B(商家对商家)平台的发力,经销商在杂货店的竞争力逐年下降,将自己的服务能力匹配更有潜力的新渠道才是其顺势而为的高效选择。二是批发,全国批发市场都是人口聚集地,一旦疫情再次发生,当地的批发市场就容易被影响和波及,因此城市经理需要留意其动向,尽可能在这个渠道实行“短平快”的快进快出打法。

我们应当清楚,从整体规模看,经销商存量渠道短期下跌是不可避免的,这时候,需要城市经理快速反应,通过新渠道的打通,缓解短期清库压力。长远来看,对改善经销商渠道结构,搭建新覆盖模式,优化利润,都具有更深远的意义。

O2O平台如雨后春笋般涌现,已经成为不争的事实。受疫情影响,原本一些重资产烧钱到难以为继的小平台,突然间如饮甘泉,迎来流量激增的春天。尽管当下也有每日优鲜等到家平台倒闭退出,但是不应该因为赛手的问题来否定这个蓬勃发展的赛道。在账款风险有效控制的前提下,经销商要积极拥抱到家渠道。

同样,社区团购也值得大家高度关注和合作,该细分市场从传统几大玩家通过小程序链入,到现在逐步碎片化,多形式、多触点地展现给消费者,特别是美团优选、多多买菜、淘菜菜和兴盛优选。

以上种种现象,已经让2022年上半年成为经销商渠道转型的重要节点,主动拥抱,才有下一个十年。

动作四:细化执行,精确落地

选对关键渠道后,更重要的是标准动作落地,这里我们挑选有代表性的渠道,重点讲解。

优质大店

疫情趋缓的当下,一些大店的秩序和执行也基本恢复。

爆品执行:更多坑位固然好,但在排面有限的情况下,要确保热卖爆品最大化露出才能带来最高效流量。

价格落地:经销商渠道价格体系参差不齐是很多厂家一直头痛的难题之一,特殊时期,毛利的需求必须降低,在不破坏市场环境的前提下,把最优价格让渡给消费者以抢占市场份额,是城市经理重要执行工作之一。

跨品类陈列:疫情下的卖场客流两极化严重,生鲜区恐慌性囤货,日化区生意惨淡。多点露出和跨品类陈列,可以帮消费者一站式购物,减少接触,在增加客单价的同时提升购物效率。

除了传统执行老三样,新形势下的卖场,也需要多元化的推动。

线上资源无疑是目前最火热的必争地:活动机制上翻,平台点位露出,前置搜索排名,可以帮助我们的爆品在云端更快触达消费者。

团购机会:清晰的机制,突出的陈列及适当的店内员工激励,可以加速老团购的新需求。

防疫单品连带销售:如果仓库里还有防疫单品,越早陈列在卖场,越快变成带货利器,配套销售,限时秒杀,都可以更快地推进库存动销。

O2O渠道解析

目前已持续两年多的疫情成为到家业务的新拐点,历史惊人的相似,2003年,非典催生了阿里巴巴;19年后的今天,新冠肺炎疫情催熟了到家业务。看似一片蓝海,但经销商真正切入时,却发现困难重重,竞争异常激烈,像极了上一个十年挤破头进入大卖场的场景,不可否认,在未来一段时间,到家平台仍会成为各个品牌争相抢占的香饽饽。

从消费端分析,随着疫情逐步好转,人们对到家的需求,已经从春节里米面粮油的恐慌式集中囤货,转变为理性补货,品类逐渐丰富。

从平台方分析,各大到家平台承担着地方国计民生的重要使命,在疫情前期,全部资源砸向生鲜供应理所当然;在疫情后期,社会供需稳定下来,消费者需求多样化,各品类的机会增多。

从经销商分析,随着疫情步入后期,人员到岗,对到家平台的跟进也会更专业,最佳切入期就在眼前。再加上返工返学潮的刚需补货,谁跑得快,谁机会就更大。

对于执行细节问题,各平台玩法不同,提升流量抢占消费者是目的。通过资源置换获取最大版面露出、首页推荐、超级品牌日、加价换购推荐及更靠前的品类排名等,都是抢占流量的手段,这里就不作赘述。

社区团购

作为疫情催熟的另一个快速成长渠道,社区团购和 O2O在目的性上有相似之处,但也具有明显差异。预订单和团长的加入,让这类渠道更加灵活易推。同时,直播转化社群购买的链路引入,让销量爆发更多样。除了兴盛优选这类全国平台,近两个月,小链路如雨后春笋般涌现,这看似不规范的野蛮式生长,最大程度地解决了很多小区生活必需品的配送问题。它们的展现形式如朋友圈组团、社区群组团及小程序接龙等(见图1)。我们甚至看到一些经销商自发组团,招募合伙人来开展社团生意。

这类模式的成功关键在于团长在批量招募下的有效运营及对于爆品的极致思考。当然,合作模式需要细化探讨,如费用结算方式、抽成点数及配送细节等。为了低成本运作,很多次日达社团,直接省去仓库囤货成本,通过预订单模式以销定补,极大减轻了库存中转压力。链路完成的下一步便是运营的问题,吸睛的图文推广可以最大程度引流,直播带货已成为各大社团平台的新宠。

至此,我们四个关键动作解析完毕。但每个经销商、每座城市都有其特殊性和复杂性。今年下半年对于经销商而言,注定不平凡,它正处在全行业螺旋上升期的重要关卡,一定会淘汰一批选手,但挤过去的,也一定会尝到甜头。这也必将带动包括经销商在内的行业经营效率全面提升。

回归到各自的一亩三分地,每个城市经理都需要清楚:在艰难的线下大环境下,经销商一定需要喘息,单纯压货解决不了问题。多缓解渠道的销售压力,适当帮助经销商减负,兼顾短期生存空间和长期渠道建设,是城市经理当下迫切需要思考的问题。

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