肯德基...为何难以攻破下沉市场？(2)

这点在小镇青年崛起后尤为明显。

作为下沉市场在餐饮领域的消费中坚，有钱有闲，是外界对小镇青年的普遍认知。

的确，与大多数生活在一二线城市的都市白领相比，大多数能在下沉市场安稳度日的小镇青年，包括从一二线城市回流的都市白领，往往有着更多可供挖掘的消费潜力。

这部分人普遍生长在互联网时代，对外界有着远超前人的认知。换言之，“没吃过猪肉，也见过猪跑”的小镇青年更不好糊弄。

正是这份清醒，倒逼着那些想要在下沉市场谋求长远发展的餐饮品牌向消费者看齐。

总而言之，下沉市场为我们展示了一幅与一二线城市截然不同的商业图景。虽然其常常被外界贴上“土味”“low”的标签，但从中散发出的浓厚生活气与实用主义气息，无疑展现了我们这片土地最真实，也最不应被外界轻视的一面。

更何况，只要我们仔细了解过地方餐饮品牌，就会发现小地方同样可以诞生大品牌。

强势崛起的地方餐饮品牌

与很多来自一二线城市的知名餐饮品牌相比，地方餐饮品牌在下沉市场往往占据着发展的先手优势。

这种优势也让不少所图甚大的品牌在摸索出适合自己的扩张道路后崛起。

一个比较典型的例子就是甜啦啦。

作为从安徽蚌埠走出来的餐饮品牌，甜啦啦在短短的7年间就开设了6000多家门店，足迹遍布31个省级区域、200多个城市，发展势头相当猛烈。

就是这样一匹从下沉市场跑出来的黑马，其创始人王伟的早期创业史却难言成功。无论是老家的烧烤生意，还是蚌埠的麻辣烫营生，长久的小打小闹始终无法满足王伟做大做强的创业雄心。

直到2014年，随着传统茶饮的没落与新式茶饮的崛起，敏感捕捉到这一点的王伟决定投身茶饮行业。

起初，他选择加盟其他茶饮品牌。但在意识到身为加盟商的自己无法对产品拥有更多话语权后，积攒起足够经验的王伟最终在2015年另起炉灶，推出了定位为“平价”的甜啦啦。

为了建立起稳固的低价优势，甜啦啦于2016年在蚌埠建立起自己的生产基地。

此后，为了缩短加盟门店的配送距离，减少成本，放眼全国的甜啦啦又在长沙、郑州、天津等地建立分仓。与此同时，也在湖南、广西、云南等省份建立了自己的专属茶基地/果园，配合其自建的冷链物流体系，搭建起完整的供应链体系。

再加上甜啦啦多年来一直保持“平价”，(与正新鸡排“赚一个鸡排的差价”理念相似)，让其在下沉市场中获得了极大的拓展优势。

以一杯价格为6元的奶茶为例，甜啦啦的毛利润率可以保持在60%左右，成本与其他茶饮品牌售价10元/杯的奶茶相近。

当然，在拓展的背后，最关键的还是甜啦啦对加盟的放开。由此迅速打开市场、提高盈利。

在多种因素的综合影响下，甜啦啦在下沉市场有着不错的消费基础与口碑，就算与蜜雪冰城相比也不遑多让。

这也让那些寻求下沉的餐饮品牌大感头痛，比如喜茶。

作为高端茶饮的代表，喜茶选择了主流的下沉方式——开副牌，推出了“喜小茶”。遗憾的是，与肯德基、海底捞类似，喜茶的下沉很难说成功。

以长沙市场为例。在这里，除了蜜雪冰城与甜啦啦这两位劲敌，喜茶还要面对长沙的本土品牌——茶颜悦色。虽然供应链的问题让其在过去的很长一段时间内被“困”在长沙，但在长沙，茶颜悦色是当之无愧的“茶饮王者”。

当喜茶下沉长沙市场时没有与茶颜悦色硬碰硬，而是与其联名合作，共同打造出“喜笑颜开”CP，一时间被消费者视为佳话。不过，就往后的发展来看，喜茶并没有因此在长沙市场讨得太多便宜，茶颜悦色始终占据着绝对优势。

不容忽视的问题

如果说在互联网尚未得到大规模普及的过去，下沉市场与一二线城市对彼此施加的影响力尚且有限，二者也可以在一定程度上保持“井水不犯河水”的局面。随着互联网在下沉市场的普及率逐年走高，以及与互联网深度绑定的年轻一代的快速崛起，如今不同经济区域间的距离正被逐渐拉近。

不过，随着距离的拉近，更多的不堪也暴露出来。最常见的，就是山寨问题。

客观地说，下沉市场确实更容易诞生山寨品牌。

比如茶颜悦色。2019年，一家名叫“茶颜观色”的奶茶店就开在了茶颜悦色对面。面对二者相似的logo与外观，不仔细观察还真容易搞混。如果事情只是到此为止还没有什么。就在同年10月，茶颜观色背后的洛旗公司向法院起诉茶颜悦色，声称其侵犯自己的商标，并要求茶颜悦色就此向自己赔偿、道歉。

不出所料，洛旗公司因主观恶意明显，被法院驳回诉讼请求。一年后，茶颜悦色以“不正当竞争”为由向洛旗公司发起反击，最终从法院处讨回了公道。

像茶颜观色这样的例子还有很多，比如益禾茶、奈洱の茶、麦肯基等等。据业内人士透露，“山寨产业早就已经有了一套明确和标准的玩法，并且被总结出了系统的方法论。”

记得在喜茶刚推出喜小茶时，许多吃瓜群众也将其视为喜茶的山寨版，不久后，喜小茶真遭遇了山寨风波。虽然此事在坊间已经沦为笑谈，但反映出的山寨问题却不容忽视。

除了山寨问题，地方保护主义的问题也不容小觑。

餐饮人胡燕平曾向媒体透露，“三四线城市缺少的不是机遇，缺少的是对普通创业者的包容和不太友善的经商环境。”

之所以如此笃定，是因为胡燕平在下沉市场不愉快的开店经历。试想，“从开业到现在的70多天里，城管局来了10次，环保局来了5次，工商局来了7次，这些大佬来了之后都会留下一句话：‘不行的话，你这里就只能停业整顿了！’”

对餐饮从业者来说，停业整顿自然是晴天霹雳。由此，被死死拿捏的胡燕平只好在曲折中艰难前行，并无限怀念一二线城市相对包容且友善的经商环境。

这为我们揭示了下沉市场异常真实的另一面：一个讲究人情世故的“江湖世界”。身处此地，一切都要按这里的既定规则行事。

不过，对消费者来说，更多关注的终归还是产品以及性价比。在经济持续下行、疫情反复不已、口袋逐渐收紧的今天就更是如此。

从某种程度上来看，当下一二线城市的消费正呈现出“第四消费时代”的特征，即“去品牌化的理性消费”。我们不妨大胆推测，随着消费者主权意识的逐渐觉醒，下沉市场或将跨过一二线城市曾经的消费路径，与后者迈入同一个新的餐饮消费时代。