肯德基...为何难以攻破下沉市场？

原标题：肯德基、海底捞、喜茶为何难以攻破下沉市场？
本文来自微信公众号 商隐社（ID：shangyinshecj），作者：散人

最近，星巴克发布了2025中国战略愿景，在中国咖啡市场争夺战的下半场，星巴克计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。

这或许是星巴克历史上最为激进的门店扩张计划。

这也意味着，星巴克要对下沉市场进行更深入广阔的探索。

每9小时开一家新店，比2020年下半年到2021年上半年海底捞平均每天开1.8家门店的速度还要快，海底捞当时多数新增门店也是位于三线及以下城市。

但激进扩张让海底捞变得不幸。

随着一二线城市的红利触及到天花板，肯德基、麦当劳、海底捞、喜茶、星巴克等餐饮品牌都更积极探索下沉市场，但目前来看，效果不尽人意。

为何强大的餐饮品牌也很难“降维”攻破下沉市场？

高线市场与下沉市场的结界

1996年5月，宝岛台湾的餐饮巨头顶新集团收购了来自美国南部得克萨斯州的洋快餐品牌德客士，并将其改名为“德克士”，主要做炸鸡、汉堡、薯条等。

那一年，同为顶新集团旗下的康师傅赴港上市，当时刚推出5年的康师傅方便面已经行销中国大陆，是名副其实的“面王”，连同样来自台湾的“面霸”统一都被按在地上狠狠摩擦。

在方便面领域大获成功的魏应行意气风发，投入5000万美元准备把平平无奇的德克士好好整一整，与肯德基、麦当劳正面交锋，当时前者已在中国做了近10年，后者也有6年。

魏应行亲自挂帅，在他看来，做西式快餐是一件极为容易的事，无非就是两块炸鸡胸脯、一个面包而已。

于是，后来者德克士与盘踞在一二线城市的肯麦在“正面战场”展开炸鸡大战，仅用2年多就在全国13个大城市开了54家直营店。

德克士太追求速度和规模，单店面积多为600—800平方米，厨房大得可以踢足球，但其业态并未真正融入当地的商圈和人流，有的甚至开在了医院后面，去医院拐个弯才能看到门面。

肯麦用稳扎稳打击溃了德克士的浮躁冒进，这时候又恰逢97年亚洲金融危机，连年亏损的德克士彻底惨败。

但今天，德克士官网说在全国有3000多家门店，虽然跟肯麦有些差距，但也是中国市场第三大西式快餐品牌。德克士当年是怎么起死回生的呢？

回到当年，德克士在痛定思痛之余，做了一个足以改变命运的重大决定——撤出大城市，去下沉市场。

这一次，他们对下沉市场进行了充分的调研，然后对食品进行差异化革新，充分结合各地消费者的偏好和特色，做出符合不同人群喜好的、带有中国属性的餐饮。

比如，德克士特意创造出辣味调料包以满足四川消费者的需求；为满足春运期间消费者在火车上的饮食需求，德克士在全国各地推出烤全鸡……

同时，德克士还完全放开加盟模式，将利润的75%归于加盟商，总部只留25%。在扩张模式上也跟肯德基、麦当劳、汉堡王、赛百味等完全区分开。

更重要的是，德克士量大且实惠，如果肯麦的汉堡用10克生菜，德克士就用20克。

在下沉市场，德克士的租金或只有一线城市的三分之一，但其营业额却能达到一线城市的一半。

肯德基单店年营收五六百万才能盈利，而德克士仅需一半即可。此外，德克士力求填补缝隙市场，有统计称，在九寨沟县城、石油城格尔木等地区，目前仍然只有德克士一家西式快餐品牌。

这样完全的“错位竞争”，让德克士迅速成为西式快餐里的“县城之光”“小镇顶流”。

当德克士转战下沉市场，还在摸索时，摆过地摊、开过皮鞋厂的温州华怀余、华怀庆兄弟俩凑了8万元，在福州一所大学附近开了家汉堡鸡排餐厅，取名叫“华莱士”。

但开了不久，就同样面临肯麦以及残存在城市中的德克士的联合围剿，眼看就要被挤出市场，华氏兄弟心一横，祭出了价格利器——可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元。

杀穿了竞争对手的底线。

10块钱可以吃3个汉堡，让当时的洋快餐从偶尔的打牙祭变成家常便饭，周围大学城的“穷学生”蜂拥而来。

华莱士不断占领多个大学城，进而凭借超低价格席卷更多下沉市场，现在全国市场的门店数已达2万家，比肯麦加起来还多。

行业内有一句话这样描述华莱士：有麦当劳的地方就有肯德基，但没有肯德基和麦当劳的地方，一定有华莱士。

但快速的扩张也带来了众多食品安全问题，华莱士经常因此上热搜，市场声誉越来越差。

肯麦牢牢占据一二线城市后，发展速度变慢，也开始向下沉市场扩张，这几年更是加快了向下扩张的速度，肯德基正在试点为下沉市场定制的“小镇模式”，2020年在河南新乡封丘开了第一家“小镇模式”门店，此后仍在追踪适宜开店的地点。

20多年来，各大西式快餐品牌在一二线城市和下沉市场之间不断横跳交锋，他们或被迫转战下沉市场，或刚开始就瞄准了下沉市场，或是从高线城市往下推进。

但无论哪种方式，高线市场与下沉市场之间的切换从来不顺利，两者间仿佛存在着一道看不见的结界。

肯麦在县城、小镇打不过德华，德华在高线城市也站不稳脚跟。

比如在封丘探索小镇模式的肯德基。根据封丘本地人回忆，从肯德基(封丘店)出门，向左走50米左右就有一家名叫“麦克思”的河南本土快餐店(装潢也大多采用类似肯德基的红白配色)，向右走600米左右则有一家华莱士。在华莱士门外的显示屏上，还常常滚动着亮眼的促销字样。

与之相比，除去几款“小镇定制菜品”稍显特色，肯德基(封丘店)的其他产品维持了在一二线城市时的高价格，这就让很多消费意愿停留在10-15元之间的当地人难以接受。

毕竟，当地人对西式快餐的要求本就不高，既然能在麦克思/华莱士以更低的价格享受到与肯德基类似的产品与服务，他们又有什么理由选择后者呢？

对此，肯德基也深感无奈。据业内人士透露，“肯德基虽然会降价，但是选址位置成本上高于华莱士。成本决定价格，继而决定定位群体。”

而德克士那么多门店里，只有200家在北上广深，还是要靠总部投资开直营店，在高线城市打响品牌。

但相比在广阔下沉市场的餐饮品牌，苦于高线城市流量见顶的餐饮品牌似乎更急切开辟下沉战场。

瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌已经开始下沉三四线城市，推出平价咖啡，吸引潜在消费者；

喜茶在2020年推出了子品牌“喜小茶”，以开副牌的方式布局下沉市场；

前阶段因亏损而被热议的海底捞，陷入此种困境很大程度上也是因为这几年主要在下沉市场进行的盲目扩张；

……

很多高线品牌下沉后陷入到尴尬的局面，反映出一个普遍存在的现实：

当很多成名已久的餐饮品牌高调进入下沉市场，并试图将自己在一二线城市业已成型的商业模式复制到这里时，才发现自己在过去赖以成功的经验在这里纷纷失灵，预想中的“降维打击”终成梦幻泡影。

虽然这背后的原因不一而足，但究其根源，恐怕还是这些餐饮品牌小看了下沉市场与一二线城市截然不同的商业生态。

截然不同的商业生态

一般认为，下沉市场指代的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。

根据民政部统计数据，截至2021年底，全国共有地级行政区划单位333个，县级行政区划单位2843个，乡级行政区划单位38558个。

在这些区划当中，一线城市有4个（北上广深），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、 大连等），一线、“新一线”、二线城市共49个，其他均属于下沉市场范畴。

49个发达城市的行政面积仅占全国总面积的5%多，也就是将近95%属于下沉市场，人口接近10亿，一个堪比美国总人口三倍的数字。

与其说这是下沉市场，不如说这是大众市场。

这里也有截然不同的商业运行法则与逻辑。

以一二线城市为例。作为由一个个“陌生人”组成的“社交平台社会”，如何获取更多的流量(让更多的人来)是常驻于此的餐饮品牌最需要考虑的问题。

毕竟，依托一二线城市庞大的人口规模与完善的交通网络，餐饮品牌只要做好选址与营销，源源不断的客流就会为其发展带来一定保障。换言之，这里的餐饮品牌不用太追求消费者的复购，即培养熟客。

这与下沉市场对复购的重视形成了鲜明反差。

作为由一个个熟人组成的“熟人社会”，无论是相对有限的市场容量带来的品牌下沉力相对受限，还是相对缓慢的人口流动带来的居民生活圈相对狭窄等等，都使得扎根于此的餐饮品牌更注重熟客的培养。

正如一位在湖南某三线城市开烧烤店的老板所说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用……总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。

当然，这建立在产品本身能够满足当地人口味的基础上。不然，像海底捞这样一贯重视服务的餐饮品牌，早就在下沉市场大杀四方了。

显然，这样的场景并没有出现。

我国仅火锅就可以分为川渝系、粤系、江浙系、云贵系、北派和其他六大类，每一类下面又可以进一步细分，行业集中度非常低。出身川渝系的海底捞，能凭借其标准化的优势快速布局下沉市场已然不易，适应各地口味难度太大。

比如在广东，相比重油、重辣的川渝系火锅，这里的火锅一般以清汤做汤底，以海鲜、牛肉做主要食材，味道讲究一个“鲜”字。八合里就是这里的本土火锅品牌，在当地人心中有着极大的影响力。

除此之外，下沉市场人群很大的特点就是“价格敏感属性”。

与盛行高消费的一二线城市不同，相对有限的经济收入，使下沉市场的消费者在消费时更理性。

这是否意味着餐饮品牌只要能保持低价优势，就能在下沉市场无往而不利？

诚然，像正新鸡排与蜜雪冰城这样深受下沉市场消费者喜爱的品牌，低价是二者在发展过程中的一大优势。而肯德基这样的餐饮巨头，在下沉市场干不过华莱士等本土快餐品牌的一大原因也在于价格。但如果就此将下沉市场消费者的喜好与低价划上等号，就太小看下沉市场了。

正如北京邻家小厨的董事长张勇刚所说，“在思考下沉市场时，要尽量避免单纯的低价、小店、缩减、碎片、降级这些内容。三四线城市的餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚集等方面来看，不但不比一二线城市简单，甚至往往要高于一二线城市。”