618，“围剿”李佳琦(2)

今年618，位列李佳琦之下的主播们，亦采取了同样的“绕路”策略。例如，李佳琦直播间1150元买75ml送60ml的雅诗兰黛小棕瓶精华、2630元买60ml正装送42ml小样的海蓝之谜面霜，在蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki直播间，分别为一瓶100ml正装499元、一罐60ml正装1499元。

蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki

直播货源均为保税仓

当晚，这些主播的保税仓产品大多售出1000-9000件不等，部分优惠力度大的均已售罄。尽管销量与李佳琦相距甚远，但在“正品、低价、现货”的加持下，中腰部主播们算得上是从“一哥”手里咬下了一口蛋糕。

与背靠保税仓的主播们相比，被认为正在崛起的店播，在大促期间开始两头讨好。

一个最直接的例证是，去年双11因店播价低于主播价、而被李佳琦和薇娅史无前例联手发出暂停合作“警告”的巴黎欧莱雅，今年618重回李佳琦直播间，当然优惠力度也是全网最大的。

经过去年双11一役，店播价格不能高于李佳琦直播间，似乎已经是默认的行规。但开菠萝财经发现，大部分品牌的店播优惠与李佳琦直播间差距不大，而且，通过赠送更有吸引力的产品小样，店播正在对有不同需求的消费者进行差异化覆盖。

例如，国货护肤品牌珀莱雅的爆款“早C晚A精华套装”，在李佳琦直播间售价463元，送同等量小样60ml、水乳80ml、面膜10片；在店铺直播间，售价508元，送同等量小样60ml、面膜2片、面霜15g、洁面20g，但后者才是珀莱雅正在力推的最新爆款。

珀莱雅店播与李佳琦直播间优惠对比

国际护肤品牌Murad的网红“A醇面部精华”，在李佳琦直播间售价498元，送同款精华10ml、VC精华15ml、VC洁面60ml；店铺直播间售价558元，送的是含金量最高的同系列眼霜5ml、面霜15ml、洁面45ml。

“店播虽然没有价格优势，但对部分消费者来说，店播的赠品价值更大。”一位电商从业者向开菠萝财经表示，这或许是品牌在既不能得罪大主播、又要提升私域运营的两难境地下的“最优解”。

“而且，在店铺优惠券、购物金、直播间加赠的多重加持下，究竟谁价格更低，可能还不得而知。”其补充道，很难说，去年双11的巴黎欧莱雅事件，会不会在今年618重演。

“围剿”大主播，背后争的是什么？

店播的“暗度陈仓”、中腰部主播的“绕路偷袭”、免税大户的“正面进攻”，在今年618对李佳琦形成了“围剿”之势。

当然，作为唯一的大主播，李佳琦仍是许多品牌的最佳选择。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经分析，一方面，头部主播的直播间作为一种综合销售渠道，几乎可以卖所有的品类和品牌，这注定了他们能聚集更多的粉丝；另一方面，粉丝流量越大，传播价值也越大，头部主播也就具有了广告媒介的性质，并衍生出很强的背书公信力。

“再大的品牌，也需要不断唤醒用户认知、提升销量，因此，任何品牌都离不开渠道，也离不开广告。”在庄帅看来，这正是品牌们选择李佳琦的底层逻辑。

至于品牌为什么必须把官方渠道的“最低价”留给李佳琦而不是店播，他认为，这是投入产出比决定的，亦建立在李佳琦作为综合渠道的流量优势上。

“李佳琦之于店播，就好比线下商场之于专卖店，商场得益于面积、影响力和知名度，总是能吸引到更多消费者。要让他们推翻原有的认知、走出商场去专卖店，还得先花钱广而告之，综合成本不一定比花在李佳琦身上更低。”庄帅解释道。

这似乎也解释了为什么巴黎欧莱雅终与李佳琦重归于好。

欧莱雅重回李佳琦直播间

今年618首场预售，巴黎欧莱雅在李佳琦直播间上架了11款产品，包括去年引发主播品牌大战的爆款产品安瓶面膜；其中一款新上市的美白精华，还给出了史无前例的“买一送一”优惠。“老东家还是看我面子的。”李佳琦在直播中不无骄傲地表示。

根据魔镜市场情报统计的618首日预售榜单，巴黎欧莱雅以5.6亿GMV稳居美容护肤品类榜首。开菠萝财经根据“到手价x月销量（链接均是李佳琦专属链接）”统计，当晚的直播中，李佳琦共为巴黎欧莱雅带货超3亿GMV。也就是说，超五成是李佳琦贡献的。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽则认为，如今，李佳琦身上的IP价值，也是品牌无法舍弃的。“找李佳琦带货，就好比跟IP联名，能吸引新的流量，还能做新品广告。而店播即便再成熟，也很难在短时间内打造出这样人设突出的主播。”

在她看来，未来，李佳琦也势必会不断强化IP属性，以巩固作为主播在品牌面前的话语权。“比如，建立更全面完善的产品过滤机制，而并非让所有低价进入直播间。”

多位分析人士指出，真正可能“威胁”李佳琦的，不是合作品牌、不是竞争渠道，而是真金实银花钱的粉丝用户。

“品牌与渠道的博弈，主要看消费者的消费习惯。粉丝购买意愿下滑了、购买能力不行了，主播的话语权自然就弱了，品牌会把更好的价格交给更强的渠道。”庄帅谈到。

说到底，各类渠道对李佳琦的“围剿”，是对其粉丝用户的争夺。

在庄帅看来，除非平台规则进行调整主动限制大主播的发展，否则，马太效应依然会持续。“粉丝越多，主播能拿到的优惠也就越多；优惠越多，粉丝也就越多；如此循环。”

不过，他也指出，用户买不买、在哪买、买多少，是信任度、性价比、服务、折扣力度等因素综合选择的。网购的核心因素仍然是品牌和性价比，消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品。

但反过来，如果一个渠道失去价格优势或者让消费者体验受损，从而导致用户消费习惯发生变化，很有可能走向衰落。“拿传统渠道来说，为什么苏宁衰落、京东崛起，就是因为后者价格好、物流快、容量大，可以引进和服务更多消费者。”庄帅说。

回到如今的直播带货之争，一旦那些价格更好、体验更优、服务更完善的渠道崛起，李佳琦也到了不得不防的时候。

*应受访者要求，文中林娜、栗子、小溪为化名。