618，“围剿”李佳琦

免税大户“正面进攻”，中腰部和店播“另辟蹊径”。

编者按：本文来自微信公众号 开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：吴娇颖，编辑：金玙璠，创业邦经授权转载

5月31日晚8点，付尾款、抢现货，618大幕正式拉开。在此之前，主播们已经卖力预售了五天。

过去三年，大主播是618和双11的“先头兵”，某种意义上，大主播的首战是否“开门红”，预示着这一年两度大促的火爆程度。去年双11，在李佳琦和薇娅一夜带货200亿的狂欢里，直播带货迎来了最后的高光时刻，后来的故事不必多说。

今年618，李佳琦成了直播带货场上唯一的超级头部，但对比去年双11已显疲态，流量下滑、GMV吃力。对此，很多人并不意外。除了直播带货的狂热期已过、消费者理性回归，疫情之下，供应链和物流受阻、消费能力和需求降温，也的确影响了整个618大盘。

和之前一样，在李佳琦的周围，虎视眈眈的“角色”并不少。

比如，正面抢生意的“免税大王”中国中免，利用货源渠道优势，把大量线下免税店的国际品牌搬到线上，大幅降价打折，直接挑战大主播的“最低价”。又比如，在货源上比不过李佳琦的中腰部主播，绕过品牌直达保税仓，不送赠品、不搞预售、不用凑单，虎口夺食。还有今年以来声量渐强的品牌店播，通过差异化的买赠机制，在李佳琦身后“捡漏”消费者。

从成绩来看，尽管他们目前难以“单挑”李佳琦，但已经在某种程度上对李佳琦形成了“围剿”，也正在吸引越来越多消费者的注意力。

如今，许多品牌或许还在争相挤进李佳琦的直播间，单场也的确收到了不错的转化，但当越来越多的“角色”背靠渠道，在价格、服务、体验等方面建立起差异化优势，李佳琦也要小心了。

618，李佳琦也卖不动了？

今年618，看似“没有对手”的李佳琦，仍然使出了浑身解数。

大促开启前，Excel文档攻略、直播种草讲课、提前预告折扣，一个都没落下。5月26日首场预售，李佳琦下午4点就现身直播间，长达9小时的直播里，只花几分钟吃了个饭。当晚“美妆节”上架商品链接250个，大部分都已在前半个月的直播里“露脸”，部分“买一送一”的品牌更是被反复推荐。

最终，李佳琦的618首战，在直播5个半小时后场观破亿，最终观看人次1.5亿。

同时开播的其他淘宝主播几乎与他没有可比性：第二名薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”，场观1400万；第三名烈儿宝贝，场观1000万；第四名雪梨助播组成的“香菇来了”，场观800万；第五名陈洁kiki，场观500万。

不过，与李佳琦去年双11首场预售直播的2.5亿观看量相比，今年618的成绩似乎没有达到外界对李佳琦如今在直播带货圈“一家独大”的预期。

从GMV来看，开菠萝财经根据本场直播上架的商品“到手价x月销量（链接均是李佳琦专属链接)”统计得到，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿。这超过了去年618预售首日，但与去年双11首场预售的106.53亿相比，相差甚远。

而在过去两年，李佳琦618的GMV，往往是比上一年双11更加强势的。

李佳琦在接受澎湃新闻采访时曾表示，他2020年618的GMV，是2019年双11的125%。而2021年618，李佳琦在预售首日拿下25.65亿GMV；作为对比，其2020年双11当天的GMV约为9亿。

部分爆款商品在折扣力度更大的情况下，今年618的销量才能与去年双11持平，甚至远不如去年双11。

例如，被李佳琦力荐的相宜本草冻干面膜，去年双11的直播价为平均5.2元/片，售出超100万盒；今年618同样被预定超100万盒（10万件），但价格降至平均4.97元/片。

李佳琦直播间相宜本草面膜

去年双11与今年618销量对比

去年双11引发主播、品牌之争的欧莱雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播间，但不如去年风光。去年双11售价429元/50片，售出超60万件；今年618价格降至399元/50片，却只被预定了超20万件。

去年双11在李佳琦直播间爆卖196万件的薇诺娜冻干面膜，今年618由于优惠力度相对减弱，预定数量仅有去年双11的四分之一。

“与其说是李佳琦卖不动，不如说是618卖不动了。”一位电商从业者感慨。

618前，阿里巴巴发布的2022Q1财报，释放了对上半年的电商大盘不乐观的信号：今年前三个月是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10个百分点；主要原因是受上海疫情影响，江浙沪供应链和物流中断，消费需求也随之下降。

而李佳琦的“强项”化妆品类，更是今年以来消费降温的“重灾区”。国家统计局数据显示，化妆品类目2022年4月消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；1-4月份，化妆品消费零售总额1168亿元，同比下降3.6%。

GMV下滑背后，一个愈发明显的现象是，在趋紧的大环境下，原来习惯性“买买买”的年轻人，消费能力、消费偏好和消费热情，都正在发生变化。

“非刚需不买，刚需才囤货。”消费者林娜用一句话总结了自己今年618的网购计划。在她常出没的豆瓣购物小组，这样的观点几乎得到所有人的认同。

据她观察，个护、清洁等生活必需品，平时在京东自营、天猫超市等平台就经常有折扣，618降价幅度不大；而大主播直播间让利最多的美妆护肤品，价高量大消耗慢，甚至还有不少“平替”，“去年双11买的都没用完，今年就有意克制了。”

大促期间，预售等待时间长、优惠机制复杂、疫情导致物流慢，是阻碍更多消费者网购的原因。

“李佳琦直播间的‘最低价’并非单独成立，而是建立在主播好价+平台满减+大促优惠券的基础上，就算有贴心的Excel文档攻略，实际上每个人的购买和凑单各有不同，购物堪比做数学题。”常在李佳琦直播间购物的栗子告诉开菠萝财经，这样的情况不仅困扰粉丝，也困扰着主播。

“5月31日晚上付尾款时，很多人出现券没法用、价格不对等问题，李佳琦甚至在直播间称，今年双11不做预售了，直接等现货再开卖。”栗子说。

“因为疫情，我家附近咖啡店都关门了，所以想买点咖啡胶囊自己做。”消费者小溪发现，李佳琦直播间的价格确实不错，但最终劝退自己的，是最近漫长的快递运输时间。“等我收到货，咖啡店估计都恢复营业了，瞬间不想买了。”

谁比李佳琦更划算？

对如今回归理性的消费者来说，性价比是大促最核心的“剁手”理由。

尽管早已不在直播间强调“最低价”，但在“加量不减价”的买赠机制下，李佳琦“最优惠”的人设不倒，尤其是在大促期间，“所有女生”似乎很难找到比李佳琦直播间更划算的渠道。

不过，这样的认知，在今年618正受到挑战。

第一个赶来与李佳琦打擂台、在他最拿手的美妆护肤品类叫板价格的，是手握中国中免、日上免税行和海南免税三张免税牌照的中国旅游集团中免股份有限公司（简称“中免”）。

因疫情导致出行受阻、线下消费降温，近两年，中免开发了“CDF会员购”“CDF会员购海南”“中免日上”等多款线上购物小程序。消费者只需要注册登记身份信息（海免需提供离岛信息），即可直接购买各类香化、时尚等产品，不仅包税包邮，大促更是直接降价或打折。同时，中免还在小红书等平台铺设多个账号，通过比价、攻略等内容进行营销宣传，引流获客。

得益于渠道优势，中免的线上平台商品尤其是化妆品类目的国际品牌，相比与品牌旗舰店合作的李佳琦，价格优势明显。

10款产品中，李佳琦直播间仅有2款更低价

制图 / 开菠萝财经

开菠萝财经选取了10款李佳琦直播间618预售的爆款护肤品，与任意两个中免小程序比价发现，在小样与正装同等计价的前提下，仅有两款在李佳琦直播间“更便宜”。

在“最低价”的加持下，中免的线上业务快速发展，逐渐被越来越多消费者熟知。去年11月，中国中免拟在港股上市，招股书显示，受益于线上业务的快速发展，该公司的有税商品销售额从2019年的11.5亿元暴增至2020年的197亿元，2021年仅前五个月，就卖出88亿元。

保税仓，也是今年618淘系中腰部主播“对抗”李佳琦的一大杀手锏。

据开菠萝财经观察，在618首场预售中，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki等主播的国际品牌美妆护肤产品，无一例外都来自保税渠道，蜜蜂惊喜社更是直接把直播间搬到了保税仓。

这其实并不新鲜。去年双11，雪梨就凭借大量来自保税仓的货源，打出“一件单卖、现货直拍、不用凑单”的标签，单品价格也比“加量不减价”的薇娅和李佳琦更低，拿下9.3亿的单场GMV。