后疫情时代，从产品规模经营转变为客户价值经

编辑：创业致富招商网时间：2020-09-19 点击：

近年来，中国的市场环境一直在演变，而新冠疫情对消费者和各行各业都产生了巨大冲击，加速了市场环境的变化。

　　后疫情时代，中国的市场环境正在发生三大变化：存量博弈、新消费、数字化。

　　●存量博弈

　　中国经济正从高速增长转向高质量、高效率增长。

　　过去，市场总体上供不应求，市场上有巨大的增量需求，企业通过打广告、搞促销、抓渠道就能占领市场，取得收入和利润。

　　近年来，大部分行业迎来发展拐点，行业产能过剩，市场竞争激烈，增量客户趋于枯竭。突如其来的新冠疫情导致全球经济不景气，很多行业的市场需求萎缩，进入存量博弈时代。

　　面对存量市场的激烈竞争，很多企业陷入困境——产品与服务日趋同质化，渠道布局都差不多，花费巨资打广告搞促销，却难以吸引消费者的注意力；而消费者选择增多，对企业的忠诚度降低，存量客户很难留存下来。很多企业只会通过价格战抢夺客户，导致客户“大进大出”，客户流失率高，尤其是新客户的流失率非常高。

　　●新消费

　　在新冠疫情与5G等数字技术共同作用下，市场需求发生了深刻变化，主要体现在三个方面：

　　（1）消费新生代

　　当前，中国市场上的主体消费人群是“80后”“90后”“00后”，即“Z世代”与“Y世代”。Z世代是指1995年～2010年出生的一代人，包括“95后”“00后”，他们受智能手机、即时通信、移动互联网影响很大。Y世代是指1980年～1995年出生的一代人，他们成长于PC互联网时代。

　　与以前的代际人群相比，这个庞大的消费新生代是互联网原住民，他们重视社交媒体，喜欢尝新，追求个性化与审美，消费更加社交化、速捷化、情感化。以前人们购物是知道自己要买什么，然后搜索和决定；消费新生代购物是源于社交分享与情感激发，经常会购买很多计划外商品。

　　（2）消费圈层分化

　　当前，消费层次越来越多，圈层分化越来越明显，这表现为消费升级、去过度化与消费降级三个方面。

　　第一，消费升级。规模日渐庞大的中产阶层希望成为更好的自己，进行自我奖赏，追求品质和个性化。

　　第二，消费去过度化。我们可以借鉴日本社会的消费演变趋势。在上世纪八、九十年代，日本社会崇尚消费主义；进入21世纪，日本社会进入老龄化阶段，主要消费趋势是去过度化，人们追求简单、朴素、休闲、无品牌、本土化。中国前些年的经济繁荣导致消费主义盛行，很多行业的产品性能超过消费需求，导致产品过度营销、智商税流行。近年来，随着中国经济进入“新常态”，有效需求不足，中国市场进入消费去过度化阶段，消费者回归实用主义，不再铺张浪费，追求简单、理性，注重品质、绿色与健康；这在市场上表现为反消费主义、反智商税、成分党、性价比、断舍离、极简主义、去品牌化等潮流。

　　第三，消费降级。面对突如其来的新冠疫情，有些居民的实际收入下滑，消费欲望与消费能力随之下降，开始开源节流、节衣缩食，过紧日子。

　　（3）消费线上化

　　新冠疫情加速线下消费向线上转移。2020年上半年，中国社会消费品零售总额同比增长-11.4%，而实物商品网上零售额同比增长14.3%。

　　新冠疫情导致“宅经济”“非接触经济”的优势凸显，各行各业加速向线上转型升级，比如云上班、云会议、云上课、云售货、云看病、云招聘、云聚餐、云维修、云蹦迪、云唱K、云相亲、云演奏……突然之间，人们的线上习惯被建立起来了，人们的工作、学习、生活和娱乐行为都迅速地线上化。

　　●数字化

　　突如其来的新冠疫情加速经济社会数字化转型，进一步拓展了数字经济的发展空间。数字经济从传统的数字产业化、产业数字化逐步向数字化治理和数据价值化延展。

　　后疫情时代，随着5G、云、物联网、人工智能等数字化基础设施的建设发展，将加速各行各业的数字化转型升级进程。数字技术与行业技术的深度融合，加速推动产业向数字化、网络化、智能化转型，重塑产业发展方式，提升产业运营效率，加速产品与服务创新，重构销售渠道与宣传推广方式。

　　过去人们在线下活动，市场营销主要是线下广告宣传、渠道分销与活动促销。数字化时代，在线成为一种生活方式，消费者在线下线上自由切换，市场营销将是线上线下协同营销，如线上交互、线下体验。

　　在不确定的时代，唯一确定的是拥抱变化。面对后疫情时代市场环境的剧烈变化，积极转变经营模式，为客户创造更高价值，成为卓越企业的必然选择。

　　传统经营模式已经难以为继

　　传统经营模式：产品规模经营

　　市场竞争的本质是获取客户，获客成本的高低反映了企业的竞争能力与经营效率。

　　获客成本（Customer Acquisition Cost，简称CAC），又称流量成本、营销成本，是指获取一个客户平均花费的成本费用，包括广告宣传费用、渠道佣金、促销费用等。

　　传统经营模式是以产品为中心，通过广告、渠道、促销等手段，具体做法包括铺天盖地的广告宣传，给经销商高额佣金或返点鼓励销售人员拼命推销，制定复杂的价格方案诱使消费者多花钱，采取各种促销措施如免费试用、折扣价、赠送附属产品或服务、分期付款等，尽可能提高客户数量与收入规模。

　　传统经营模式是粗放式开拓增量市场，依靠成本换收入、换市场，企业的营销效率低下，获客成本越来越高。

　　公域流量的获客成本越来越高

　　所谓公域流量，就是大众市场。传统经营模式下，企业面向大众市场进行营销宣传、获取客户。无论是提供政企产品，还是提供公众产品，企业的决策者、产品的使用者都是个体的大众客户。

　　大众通常存在于公共平台上，属于平台的公域流量——以前是电视、互联网网站等媒体的观众、浏览者，现在是微博、微信、百度、淘宝、京东这些大平台的流量。企业面向公域流量进行宣传推广，借助平台的流量提升品牌知名度、获取客户，每次都要支付费用，例如，在电视台、网站、搜索引擎上打广告，在微博、微信等社交媒体上发布广告，在淘宝、京东、拼多多、美团等第三方平台上上线门店，在抖音、快手等短视频平台上做直播推广，每次都要向平台支付流量费用。

　　在媒体与渠道日益碎片化的今天，面向公共平台获取新客户变得越来越昂贵。线下平台的客流日益稀少，而且成本高涨。历经十多年发展，国内互联网已经普及，人口红利消失，互联网平台的流量成本越来越高。据了解，淘宝2013年的获客成本大约30元/人，2019年电商的获客成本达到数百元。2019年“双11”期间，有些商家的公域流量采购成本占到总营收的20%～30%。

　　公域流量池就像个大剧场，上演成千上万个节目（品牌商家），观众来来往往，最终成就了平台，普通商家只是过眼云烟当陪衬罢了。面对越来越贵的公域流量，品牌商家只能被迫搞低价促销，陷入价格战的泥潭。市场增长难、获客难的核心就在于没有自己的“流量池”——企业不知道自己的目标客户在哪里，不知道如何触达，更没有自己的忠诚客户，所以才会处处受制于人。

　　创新经营模式刻不容缓

　　随着网上流量红利消失、网络广告等公域流量成本居高不下，企业的获客成本高，销售费用拉动增量收入的水平低，经营效率低下，最终结果就是，企业的总资产与收入规模庞大，但企业价值（常用衡量指标是经济增加值EVA或者股票总市值）却低下。

　　传统的营销模式不再有效，广告失效，渠道瓦解，促销不灵。大部分企业经理都变得急功近利，他们希望花掉的每一分钱都能立即看到回报，传统的市场营销费用往往成为最先缩减的费用。

　　为了适应市场变化，营销人创立了众多的营销热词，如私域流量、种草营销、体验营销、解决方案营销、会员营销、社区营销、KOL营销、KOC营销、网红直播、社交裂变、黑客增长等。

　　企业经营模式的转型路径

　　客户是企业最宝贵的资源

　　现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）指出，企业的目的在于创造和留住客户。

　　客户是企业一切活动的起点和归宿，客户关系是企业所有经营活动的基础。市场竞争的本质不是产品、渠道的竞争，而是客户的竞争，谁能够最大限度地利用客户的价值，谁就能立于不败之地。

　　产品规模经营转变为客户价值经营

　　今天，越来越多的企业已经认识到，仅凭客户数量与市场份额无法形成竞争优势，获取客户只是开始，关键是留住客户、赢得客户的忠诚。企业迫切需要转变经营模式，从跑马圈地的产品规模经营模式，进化成精耕细作的客户价值经营模式。

　　（1）从追求客户数量转变为追求客户质量

　　有质量的客户，就是高价值客户，这类客户对品牌忠诚，会主动购买，还愿意为品牌说好话，向其他人主动推荐，能给企业带来更多的利润，企业要从追求流量增长转变为追求客户价值。

　　（2）从销售产品转变为经营客户

　　卖给客户真正需要的东西，而不是你想卖的东西。由客户来定义产品与服务，而不是由企业定义。企业的所有业务应该是以客户为核心的价值创造活动，而不是以产品为核心的生产经营活动。

　　企业的本质是为客户创造价值，企业要紧紧围绕客户的喜好和诉求提供产品和服务，这要求企业深刻理解客户的问题，而深刻理解客户的前提是与客户具有紧密的关系，而不是简单的买卖关系。

　　（3）从一锤子买卖转变为一辈子买卖

　　传统模式下，企业与消费者是一锤子买卖关系，追求短期收入与利润最大化，从消费者身上榨取价值，而不是致力于为客户创造价值、培育长期的客户关系。

　　企业的利润来自客户关系，而非某个具体产品或服务。企业经营的目标是让客户产生信任、形成依赖，建立终生的合作关系。

　　企业要与客户建立信任关系而不是利益博弈，从促进交易、关注产品销售收入与盈利水平，转变为提升客户关系、关注客户满意、追求客户长期的生命周期价值。

　　（4）从购买公域流量到培育私域流量

　　在技术迅速进步的今天，产品不断更新换代，客户需求不断升级，但客户是保持不变的，与客户建立长期而紧密的关系至关重要，要从粗放式吸引增量客户转变为精细化经营存量客户。一个老生常谈的案例是：水果店老板建立客户群，把客户都加到群里，根据客户预订情况进货，每天在群里送福利、推出今日特色，生意特别火。

　　所谓私域流量，是相对于公域流量，是指品牌、个体（包括各类意见领袖KOL与消费领袖KOC，如明星、名人、网红、达人、导购、微商等）所拥有的老客户、潜在客户、关注者以及粉丝等。

　　私域流量是自己吸引来的、不是公共平台拥有的流量，品牌可以随时直接触达，通常是品牌在微信（包括公众号、微信群、小程序）、微博、APP、社区、QQ、头条和抖音等平台上的关注者，他们是品牌的忠诚客户、粉丝，品牌可以免费反复使用（如投放广告），转化率和复购率比较高。

　　（5）从操控客户转变为口碑推荐

　　企业的经营手段要从广告、促销、价格转变为价值、忠诚与口碑。传统方法是广告宣传、促销活动、资费价格，强制性操纵客户、忽悠客户、抢夺客户。今天，经营客户的成本已经低于忽悠客户的成本了，领先企业纷纷大幅减少传统广告宣传和市场推广费用，转而提高对客户的价值让渡与客户体验感知。新经营模式的核心是厚道待客，通过高质量的产品、服务和客户体验赢得客户忠诚，通过满足场景需求、互动、内容与激励赢得客户口碑，让老客户主动推荐新客户。

　　开展客户价值经营，打造高价值的私域流量池，提高客户黏性，让客户重复购买、口碑推荐，实现社交裂变，成为企业经营的核心任务。