无印良品、西贝莜面......它们凭什么实现持续性

编辑：创业致富招商网时间：2020-09-19 点击：

　　在不确定性成为经营的常态环境下，探讨可持续增长从哪里来，显得尤为重要。可持续增长是良性增长。因为不是所有的增长都是良性的，有的是为增长而增长，实则给企业带来危机。美国学者拉姆·查兰将良性增长定义为盈利性、可持续性及高资本回报率的增长。

　　业绩增长和利润增长的底层逻辑是什么？

　　一是用户规模，二是用户重复购买率。

　　产品低价可以短期带来用户规模和重复购买，但不能持久。能持久的利润增长一定是企业解决了用户的痛点，满足了新的需求。著名学者陈春花说：良性增长是一种由企业所创造的战略思维，是聚焦市场需求而非产品，重组企业基因，达成企业边界扩张和提供新的用户价值，从而实现有价值的良性增长。

　　换句话说，良性增长一定是建立在用户需求上。

　　德鲁克是管理学家，也是思想家。他说：企业唯一的职能是创造顾客。如何创造顾客？就是利用创新，为用户持续创造价值。也就是说，创新是有目的性的，是为用户创造出新的价值。为了满足用户未被满足的新需求、新的满意、新的所得。

　　迈克尔·波特是战略家。他说：企业未来的竞争是产业链的竞争，企业要么组建新的产业价值链，要么加入到新的产业价值链。具体做法就是：要么前向一体化，市场扎根，用好服务满足用户需求；要么后向一体化，技术扎根，用好产品满足用户需求。好产品、好服务都是满足用户新需求。

　　其实，德鲁克的思想和迈克尔·波特的战略，都在说一件事：把增长建立在用户需求上。

　　消费升级与新需求浪潮

　　目前，中国成为世界上最大的工业制造国和消费国，中国人均GDP在1万美元左右。这就导致了两个问题：

　　一是休闲时代的消费升级，带来新需求浪潮。二是中国不缺生产能力，缺乏用户新需求的供给能力。前几年，为什么中国人集体到日本抢购马桶盖、化妆品，到香港集体抢购进口奶粉，到欧洲抢购奢侈品和日用品？就是中国市场消费升级，用户需要好产品，国内企业无法有效供给。

　　请注意一个事实：中国消费已经从“排浪式消费”升级到“个性化、情绪化”消费。

　　什么是排浪式消费？就是消费热点比较集中，一段时间内，这种消费像大浪一样，迅速普及，谁都能看得见。如家电、住房、汽车、智能手机等都是排浪式消费。这是在一定历史条件下的典型集体消费升级行为。中国改革开放几十年，就是排浪式消费。居民购买力增加，大工业的生产效率和市场供应完美匹配，造成了排浪式消费。

　　当人均达到1万美金的时候，消费开始向“个性化、情绪化”转变。这个消费是不易察觉但又是大量存在的！为什么中国企业集体进入存量市场竞争？就是缺乏用户新需求洞察，从而开发新产品、新服务来满足这些新需求，创造新市场，而不是一味利用大工业生产老产品，靠低价抢夺市场。

　　可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶、味全果汁的拼字瓶，消费的是产品附加的场景情绪。

　　服装行业酷特集团“C2M”模式下的个性化定制、珠宝行业潘多拉的“DIY”个性化搭配大行其道。说明消费者基本的物质需求已经满足，开始向精神满足递进。用户追求的是“个性化、自我价值的标榜”“情绪化、自我精神的彰显”。好产品是基础，好玩有趣有品，才能引爆新消费。

　　良性增长是建立在用户的新需求上。不同的时代，有不同的新需求。作为企业，如何捕捉用户的新需求进而开发新产品、新服务？

　　方法一：走进用户的生活方式和工作方式，洞察用户痛点，设计新产品、新服务。

　　案例：无印良品：走进用户生活方式

　　首先，无印良品成立了产品顾问委员会，主要工作是确定无印良品产品概念的方向。每个月都会召开一次会议，总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前，都需要过问顾问委员会的意见。

　　其次，员工深入到目标用户的日常生活场景中去洞察。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约，定期到这些家庭待几天，观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有些什么样的需求，或他们在用产品时有哪些不适，将这些意见整理出来。在观察期间也会将很多物品拍成照片，整理成相册，拿到公司来进行讨论。搜集到这些信息和图片，是未来产品开发时非常重要的参考。

　　最后，无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。生活良品研究所周一整理、汇总顾客意见，周五将这些意见反馈给相关部门，相关部门在第二周的周一必须要针对客户反馈给一个答复。借助IT系统，整个公司都可以看到这些顾客意见。

　　我们得到的启发是，对于家居家具以及日用品来说，产品没有多少科技含量，要技术扎根是费力不讨好。最好的办法就是市场扎根，不断研究用户的使用习惯，渐进式改良产品。

　　方法二：研发人员从后台走向前台。

　　要将产品与各地用户需求结合起来，产品研发和市场调研是关键要素。产品研发的关键在于设计师，市场调研关键在于各地消费者的参与。

　　在很多行业，许多企业的市场调研往往是滞后的，是产品上市以后根据市场反应来调整；在智能互联时代，市场调研可以前置，借助信息技术和社群工具，将消费者组织起来，一起做产品研发，这是把“产品研发链”有效延伸到消费端。

　　案例企业：以纯和西贝莜面村

　　以纯：以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发，以纯将设计师的作品打样后，由设计师带着样品奔赴全国各地门店，与当地的消费者沟通，了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议。

　　一般来说都是以纯各地连锁门店的店长邀约VIP和设计师一起座谈，征求这些意见领袖的意见。设计师在此基础上来调整产品的款式或面料，故产品既符合时代潮流，也非常贴近各地的消费者。

　　西贝莜面村：西贝有个标准化的营销动作：亲子私房菜。即西贝的大厨教家长和孩子们一起学习烧几道拿手菜。厨师本来是后台，这样就变成了前台，与各地消费者深度沟通交流，这对厨师开发新菜品有很大的参考意见。为什么西贝说：闭着眼睛点，道道都好吃？我想，厨师从后台走向前台，与用户互动，功不可没。

　　开展用户教育，培养KOL

　　良性增长除了洞察用户需求，还要开展用户教育。

　　消费升级，消费者需要“好产品、好服务”来共享美好生活。但是，什么是好产品，什么是好服务，消费者是有感觉而无具象，这就需要企业“定义美好、开展用户教育”。

　　用户教育是系统工程，需要“五新模型”配称：

　　1.新文化：新文化是一个逻辑体系、证据链体系、场景体系

　　好产品或好服务是需要证明的。你既要说“农夫山泉有点甜”，还要证明“为什么甜”，要有合法性与合理性，更要让用户验证“是不是有点甜”。

　　一句话：好产品、好服务需要证据链和沉浸式体验。有了这些，才能开展用户教育。要注意：用户教育不是说教，而是沉浸式体验。沉浸式体验需要品牌、产品、用户三级场景打造。为了证明李渡是一瓶好酒,江西的李渡酒开展了三级场景打造，以酒糟冰棒、酒糟鸡蛋，元代窖池、自调酒等一系列场景，让用户沉浸式体验到好酒是如何诞生的，让用户自我印证。

　　2.新传播：碎片化媒体时代的用户口碑印证体系

　　有了好产品，还需要口碑的规模化传播。这个传播需要KOL的口碑印证与裂变式传播。

　　新传播需要内容力和传播力的构建，UGC就是用户为品牌构建内容力。除了UGC，品牌需要自己创建内容力，江小白就善于利用GUC进行内容的创建与传播。

　　3.新营销：是用户运营体系，是品牌价值变现的关键环节

　　按照林枫老师的话来说，就是“市场扎根”，走进用户的生活方式和工作方式中，与用户打成一片，形成品牌与用户的强信任关系。从产品的“渠道交易链”走向“用户需求链”。

　　按照刘春雄老师的话说，就是C端（用户）运营做势能，为B端赋能，BC一体化，最后在B端收割销量。

　　4.新工具：是提升效率、降低成本的关键要素

　　未来是大数据时代，一切都要数字化，只有数字化才有数据，有大数据才能营销精准化。新工具主要是渠道的数字化和营销的数字化，是将产品流、信息流、物流、资金流、费用流都要在工厂、渠道、终端方共享，从而提升效率，降低成本。

　　5.新组织：是保证良性增长的最后保障

　　任何业务逻辑都要靠组织逻辑实现。开发新产品、挖掘新文化、实施新营销、新工具，都需要新的组织架构、新的组织模型和新的考核办法。否则，无法保证业绩和利润的良性增长。

　　总而言之，良性增长需要建立在“用户需求”上，既需要洞察用户新的需求，开发好产品来满足这新需求；又需要开展“用户教育”，借助“五新价值模型”实现商业变现。