市场上品牌酱酒普涨超10% 酒商认为白酒会持续涨

这一轮白酒涨价，会否成为新一轮洗牌的开始？

2020年10月，手捧厂家的提价通知书，成都经销商王飞（化名），“有苦难言”。

王飞是茅台镇某知名酱酒全国运营商，年配额30吨。厂家在提价通知中明确提出：从10月20日起，多款基酒价格上涨20%，同时不允许合同增量。

2019年，王飞进入酱酒行业，由于抓住市场红利，生意一直不错。他原计划2021年向厂家提出增量，但突如其来的提价文件给了他当头一棒。2020年还剩1个多月，公司部分产品已经缺货。

2020年下半年，白酒掀起一轮涨价潮，酱酒尤为明显。10月末，云酒头条发起《酒企旺季纷纷提价，酒商买不买账？》问卷调查，根据收集到的544份有效问卷及各地一线调研数据，80%表示厂家上调了价格，还有60%的酒商认为，未来白酒价格可能还会上涨。

涨价、涨价，涨声一片背后，预示酒业何种趋势？

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两极分化涨价

2020下半年，白酒这一轮价格上涨，两极分化明显。

头部品牌领涨：飞天茅台在疫情期间短暂跌破2000元，随后一路上涨，中秋国庆双节一批价突破2800元，零售价冲击3000元；第八代五粮液一批价冲击千元，实现顺价销售；国窖1573及郎酒，也都纷纷上调市场价格。反之，非头部品牌则涨价困难。

品牌酱酒“抱团”涨价：下半年以来，习酒、钓鱼台、国台、金沙、珍酒、茅台王子、迎宾等价格集体上涨，涨幅约10%-30%，局部市场甚至出现“囤酒”行为。中小酱酒品牌，则大都选择按兵不动。

对于自己“公司代理产品是否提价”，在此次调研结果显示，80%的经销商表示代理产品已经提价，13.33%的经销商表示已经收到厂家提价通知书，只有6.67%的经销商表示代理产品尚未涨价。

一家酒业集团代理多家名酒产品，其负责人介绍，公司是茅台金王子等“茅系”酱香酒代理商，国庆、中秋双节出货量大，库存紧张。厂家尚未调价，但已有部分渠道商在“囤货”甚至加价出售，部分产品价格上涨了20%-30%。

相对于酱酒价格“抱团”上攻，浓香涨价较少。很多中小地产白酒，中秋国庆降价促销也无人问津，市场两极分化趋势明显。

由此看来，这一轮价格上涨，具备很强“非对称性”，头部品牌一骑绝尘，中小酒企大都“临渊羡鱼”。

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品牌提升、热钱效应、需求拉动

本轮涨价潮的诱因在哪？记者发现，厂家品牌提升、热钱效应、需求拉动是其三大推手。

在酒道云仓品牌运营机构创始人郑州看来，这一轮涨价，最大的原因是厂家对品牌的提升。

郑州表示，酒业这一轮涨价，龙头就是飞天茅台。目前茅台价格接近3000依然一货难求，说明其涨价动力充沛。同为中国名酒，第八代五粮液、国窖1573价格上涨可谓价值回归。

对于酱酒“抱团”涨价，郑州表示，茅台价格一柱擎天后，酱香白酒价格带从百元扩展到千元，空间十分广阔。目前很多酱酒成交价是市场价的6-8折，厂家希望涨价以后，经销商不要低卖。实际上，尽管酱酒出厂价上调，但零售价并未上升，厂家涨价很大程度是逼经销商“挺价”。

也有业内人士认为，酒价上涨和社会利率较低及热钱效应有关。

中金公司研报显示，近期白酒板块表现较佳，基本面较好、全球低利率等是驱动行情的核心因素，资金推动上涨明显。在酒类流通环节，也有资金介入参与囤酒，酱酒由于具备一定金融属性，参与资金较多，价格上涨和热钱效应有一定关系。

相比上述观点，更多的数据表明，市场需求可能才是这一波上涨的主力。

钓鱼台酒某品牌运营商表示，钓鱼台近年来一直都在涨价，目前已经不生产B级以下基酒，但渠道一直处于货源紧缺状态，根本原因是酒企明确表示不扩产、不增量，控制住总量这个“水闸”。但对于本轮涨价，钓云台酒经销商基本都表示能够接受，因为“零售商很多也缺货，市场动销问题基本不大”。

有酒商也表示，茅台酱香酒定价200元左右，伴随酱酒整体价格上升，品牌价值凸显，饮用的消费者越来越多，这也是很多渠道商敢于囤货原因。

记者调研发现，尽管遭遇疫情，国庆中秋双节，46.67%的受访经销商销量同比上涨，40%的经销商销量同比下降，这说明尽管酒价上涨，市场销量还是有所增加。

从这个角度观察，本轮白酒价格上涨三股力量形成合力，但市场需求应该排在第一位。

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涨价新一轮洗牌的开始？

值得关注的是，多位业内人士表示，这一轮白酒特别是酱酒涨价，很可能是新一轮洗牌的开始。

北京正一堂营销咨询公司总经理、正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐分析，习酒、国台、金沙等酱酒企业进一步提升高端品牌，必须进行强力品牌宣传造势，涨价为企业进军高端，提供了产品和财务支撑。同时，上述企业都开始全国化，团队、渠道、市场动销全面铺开，没有利润产品，难以持续。从这个角度看，涨价也是取之于市场，用之于市场。

黔酒股份公司副董事长万兴贵则表示，酱酒涨价，一方面是为了提升品牌价值，占位市场成长空间；另一方面也是为了满足市场竞争。

因此，酒企涨价会综合考虑市场、消费者接受度、经销商、成本和竞争能力等综合因素，涨价不是目的，而是让品质与价值更加贴近市场、贴近消费需求。

因此，酒企敢不敢涨价、涨价以后市场和消费者是否接受？成为酒企品牌打造，以及是否具备持续竞争力的关键。从这个意义看，这一轮涨价，很可能对未来的市场格局产生影响。

有酒商表示，此轮酒价快速上涨，特别是酱酒“抱团”涨价，存在泡沫和非理性因素，主要原因是部分酱酒企业大干快上后，“酒质和价格已经不匹配，现在消费者还不太明白，一味涨价隐患很大。”

邵伶俐表示，从产量和营收看，酱酒还在快速增量，预计营收达到2000亿之前，价格上涨的可能性依然很大。但本轮涨价已经呈现出“两极分化”，未来行业很可能出现赢家通吃的现象。

市场的调研也印证了这一观点。调研中经销商表示，300-600元和600-1000元价位段涨价的品牌，占比分别达到40%和26.67%。

因此，2020年疫情突发白酒掀起涨价潮，既有低利率货币超发外因，也有企业品牌提升内因，还有香型转换需求拉动。对于厂商而言，必须根据自身实际制定策略，特别是对于价格上涨较快的酱酒，经销商既要看到其市场机遇，也不要盲目跟进成为“机会主义”者，固本守元，打好基础，以正合以奇胜，才是市场立于不败之道。