成都啤酒市场渠道暗战

“没去淄博吃过一顿烧烤，不足以谈人生。”

近日，淄博烧烤的爆火引发了各大平台的话题讨论，与此同时，来自全国各地的游客源源不断涌入淄博。五一黄金周，淄博旅游的热度更是高居不下。

基于此背景之下，一场由淄博烧烤引发的“蝴蝶效应”开始发酵。
      聚焦酒业，淄博烧烤给啤酒厂商们带来了线下消费场景全面复苏的积极信号。随着五一出行高峰和烧烤等餐饮旺季的到来，叠加夏日消费旺季将至，有专家预测，包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望加速。

淄博烧烤火了，酒水江湖热闹了!

➊渠道端

利润占总利润三成不到

有媒体报道，淄博主流烧烤店客单价（不含酒水）基本在40-70元，消费者选择啤酒、饮料佐餐居多，也有部分食客自带白酒。此外，淄博地区烧烤消费佐餐以青啤居多，主要涵盖8-12元价位带（青啤经典8元、1903/白啤10元、纯生12元），本地人单人单次消费2-5瓶不等，外地游客饮用量不定。

那么，成都烧烤行业下的酒水消费情况如何呢？记者走访了抚琴夜市、柳浪湾夜市等当下热度较高且烧烤摊较为集中的地区，得出以下结论：

雪花勇闯“称霸”

在走访过程中发现，大多数烧烤摊提供的啤酒品类并不算丰富，大多以雪花勇闯、雪花纯生、乌苏为主，价格带主要在10-15元左右。

抚琴夜市一烧烤摊主表示，大部分消费者都会选择雪花勇闯，这在成都似乎是一种固定搭配，80%的消费者都会选择雪花勇闯作为搭配烧烤的酒水。

对此，有啤酒经销商表示，四川地区销量第一一直是雪花勇闯，不仅仅是在烧烤渠道，许多餐饮渠道都会以雪花勇闯为主要进货品。

利润不足三成，渴求高端，却不知如何高端

基于消费者固有概念而言，大多以为酒水利润占餐饮渠道的大部分利润，实际情况并非如此。记者走访得知，部分商家酒水利润仅占三成不到。

柳浪湾一流动烧烤摊摊主表示，流动摊位酒水进货量都是固定的，利润也就固定了。有些店面会做自己的精酿卖，一斤就卖二十多，成本却只要几块钱，但是由于自己是流动摊位，没办法做精酿，也不敢去进一些稍微高端的产品。

场景内卷严重，品类单一导致竞争力不足

由于当下夜市文化与微醺经济的兴起，夜市集中区的鸡尾酒摊位不断涌现，也为消费者提供了酒水的多样化选择。

不少女性消费者由于适口性强、颜值高等原因，在吃烧烤时会选择在附近鸡尾酒摊位购买鸡尾酒作为“打卡搭配”。有消费者表示，鸡尾酒拍照好看，酸酸甜甜的也比较好喝，相对于单一的啤酒来说，会更有趣味性。

走访中记者发现，80%以上的烧烤摊所提供的啤酒品类并不丰富，只有极少数大型店铺提供类似1664、科罗娜等高端品牌产品。加之烧烤摊位并未限制消费者外带酒水，不少女性消费者会选择鸡尾酒或自带低度果酒作为佐餐搭配。

➋企业端

淄博烧烤热度“能蹭则蹭”

聚焦企业端，这一阵来自淄博的“烧烤风”也已经吹到了成都。

对于啤酒企业来说，淄博烧烤带动的消费场景复苏比想象中速度更快、程度更深。于是，众多酒企蹭流量、刷存在，寻找消费场景多元化下更多的增长空间。东亚前海证券研报分析，啤酒作为烧烤场景的黄金搭配，随着淄博烧烤的爆火，加上“五一”假期临近，叠加消费旺季来临，市场对啤酒板块关注升温。

以雪花啤酒为例，其在抖音平台开启名为“老雪烧烤城市PK赛”的挑战，并打出“老雪烧烤 不服来战”的口号，以此进一步与烧烤场景形成链接，借“淄博烧烤”之风加强动销。

同期，“蜀里安逸·嗨在遂潼”2023雪花啤酒龙虾欢乐季活动在四川遂宁正式开幕。在聚焦烧烤场景的同时，雪花啤酒也在为旺季持续发力中。

此外，五一黄金周期间也是成都音乐节集中开启的时间段，不少啤酒品牌也通过与音乐节的绑定营销，进一步加速现饮、增强品牌曝光量，与年轻群体产生共鸣。

记者注意到，近期成都部分商超也开启了对酒水进行优惠促销。比如推出“五一出游”专题，对假期热门的酒饮、零食、熟食等产品进行促销。其中，参与促销的啤酒、低度果酒产品有不少，一部分产品直接降价出售，部分产品可享受满2件8.8折的优惠。

同时，与酒水关联的小酒馆等业态也呈现火爆态势。成都一海伦司小酒馆的工作人员表示，近期以来店内客流逐渐增多，门店也为“五一”假期做足准备，比如调整人员安排、做好酒水采购等。

业内人士分析，今年是“全面放开”后的第一年，也是商务部确定的“消费提振年”，啤酒作为消费领域的重点行业，随着消费场景大幅回暖，行业基本面已逐渐修复，将迎来新一轮发展机遇。在此背景下，啤酒企业需要加码多元化消费场景，拥抱新机会，发掘新用户，为即将到来的啤酒消费旺季做好准备。

➌

以场景营销拉动消费

厂商多维发力

事实上，“淄博烧烤”的爆火之下，所产生的“蝴蝶效应”只是将啤酒赛道的线下场景需求提前放大。

在高端化的推动下，各个啤酒企业在运用经典营销手段（如体育营销）的基础上，着力精准化营销，将重点放在打造与单品相对应的消费场景，从而吸引特定消费人群，给消费者带来沉浸式体验。

如百威啤酒是通过一系列百威夜生活主题活动，深度结合了丰富的城市原生元素，打造出品牌+地标+艺术展览更加多元的城市互动活动，让品牌持续渗透到城市文化之中，形成夜生活文化新潮流

而青岛啤酒则是一直非常重视烧烤及夜市排档业态，与淄博烧烤店有着良好的合作关系，产品组合铺货率很高，消费者也非常喜欢和认可青岛啤酒系列产品。另外，青岛啤酒在全国市场也非常重视和积极拓展夜市排挡和烧烤为代表的消费场景。

重庆啤酒则在今年2月开出乌苏啤酒首家烧烤体验店，店内售卖乌苏啤酒旗下几乎全线产品，包括许多特色口味啤酒。今年3月，重庆啤酒联手后打造的火锅&重庆啤酒体验店已落户上海。

由此看来，淄博烧烤的爆火对于啤酒行业所产生的“蝴蝶效应”是有限的，但啤酒企业们对于新场景的开拓却是无限的。基于去年行业整体高端化进程放缓的背景之下，场景细分下的创新升级成为企业间“决战高端化”的重要一环。也正因如此，未来消费者将能看到啤酒企业们在新场景营销板块的集中发力与创新探索。

你怎么看淄博烧烤对啤酒市场的“蝴蝶效应”？