酒业终局之战

壹 || 能够让经销商真正赚上钱的是小品牌酒，一瓶赚几百块的都有，可是问题就是不好卖，没有量又何谈打造品牌？

贰 || 除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等已经手握全行业营收、利润半壁江山的头部企业之外，谁还有资格、有能力进入到最终的格局之战？

叁 || 酒业进入终局阶段的两个标志是，几大酒企的集中度水平不断提高以及名酒之间展开激烈的排位赛。

肆 || 短期来看，头部企业的盈利是有保障的，受供求关系影响，非头部企业面临着激烈的竞争。长期来看，白酒板块仍然是值得投资的，因为投资的核心在于企业的盈利。

“无法下手！”

在第108届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）的现场，一位来自四川的经销商始终没有出手，飞天茅台、普五、国窖1573的展台她都看了，可是名酒大单品的经销权她显然拿不到手，而来自各地的小品牌向她抛出橄榄枝时，她又不敢接手：“小品牌不好卖，而且现在库存还没消化完呢。”一位剑南春的经销商说得更直接：“代理啥品牌都亏，只有茅台能赚点儿。”

经销商们的泄气与糖酒会的热闹形成了反差。糖酒会素来有着“酒类行业晴雨表”、“天下第一会”的美誉。4月12日开幕的本届糖酒会更是2023年度首个行业大展，无论展馆面积还是参展企业均创历届新高。后疫情时代，酒行业的风将吹向何方？全国各地的品牌商、经销商涌入场馆想要一探究竟。

“这都是外行人看热闹”，白水杜康贴牌商胡皓然道出了热闹背后的真相：他来糖酒会参展的目的是告诉别人“我还在”，而这三个字花去了他将近五万块钱的成本，计算下来，糖酒会上拉新，要比熟人介绍更费钱。

现场热烈氛围的绝大部分是由茅台、五粮液等头部酒企带动的。茅台保健酒公司推出了一款售价仅为156元的台源酒，还没等糖酒会正式开幕，一期招商已经结束了。

一头是中小型企业不惜成本的刷存在，另一头则是头部企业不费吹灰之力的招商，酒企生存现状在糖酒会的场馆里展露无疑。

根据万得系统显示的盈利预测，2022年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒五家酒企营收之和占国家统计局公布的白酒行业规模以上企业当年销售收入的比例是50.4%，2021年该比例为40.8%。利润的集中度更高，2019年至今，前五家酒企的利润占白酒行业规模以上企业当年利润的比例一直是70%以上。

收入和利润越来越多地涌向头部5家企业手中之时，白酒行业的产业格局也愈加清晰。当经济观察报记者把“酒业是否进入终局之战？”的问题抛给行业协会、酒企和经销商时，不少人表示了认同——中国酒行业已经成为了巨头的游戏，游戏规则也翻开了新的一页。

01 终局意味

酒企们的市场新动态比糖酒会来得更早。2个月前，五粮液推出了一款建议零售价59元/瓶的新品，与此同时，五粮液还将出品该款酒的系列酒公司更名为“四川五粮液浓香酒有限公司”，摆在了公司内部更高的战略位置。

把白酒的价格再往下拉一些，头部企业们的想法如出一辙。茅台保健酒公司推出的台源酒主打大众和性价比，定价为156元。此前，泸州老窖也推出过多款光瓶酒，从数百元的产品高光覆盖到百元价格的黑盖。

头部大公司的下探策略压向了同行。记者在糖酒会期间看到，不少酱酒企业标出价格为1099元/瓶-1399元/瓶，但是实际成交价格低了很多。一家茅台镇酒厂选择了糖酒会发布自己品牌的新品，手机扫码显示的价格是618元/瓶，实际销售价为200元左右，给经销商的拿货价是138元/瓶，销售人员称，今年会拿出500万元来做线下会展推广产品，他希望的是：“品牌做起来就好卖了。”

可是品牌能最终打响吗？胡皓然对记者称，对于经销商而言，普五、国窖1573是流量大单品，卖出一瓶也只能赚十几、二十几元，但是经销商们可以依靠这些酒的品牌力量，和客户保持紧密关系，关系存在以后，再推荐其它酒。而能够让经销商真正赚上钱的是小品牌酒，一瓶赚几百块的都有，可是问题就是不好卖，没有量又何谈打造品牌？

资本也在从中小型品牌酒企身上悄然飘走。

在糖酒会前夕，记者认识了一位茅台镇酒厂负责人，他拿着新建立起来的品牌寻求融资，可是截至目前无果。“现在来茅台镇的投资人没有前两年多了”，这位负责人在2021年看到的光景并非如此。在茅台镇，一个只有基酒没有品牌的酒厂就能够报出上亿的估值，那时恰逢酱酒热，基酒价格上涨，当时最好的坤沙酒一斤卖260元，今年则降至最高200元。“现在投大赛道要大资金，没有资金就无法玩转酒业，这个行业的投资门槛变高了。”在糖酒会现场，一位投资人如是感叹。

2020、2021年的白酒上市热潮也悄然平息，近年来多家酒企终止上市进程，根据中国证监会网站显示，国台酒业于2020年5月份发布了招股书，2021年6月2日IPO终止审核；郎酒2020年6月5日向证监会递交招股说明书，终止审查时间是2022年4月28日；西凤酒于2016年向证监会递交招股说明书，也未成功IPO。

市场机会、资本机会的减少带来的是行业集中度的进一步提升。中国酒业协会理事长宋书玉披露，2022年规模以上白酒企业963家，产量671.24万千升，同比下降5.58%。其中，规模以上企业中亏损企业169家，企业亏损面达17.55%。

白酒分析师蔡学飞从产能角度介绍，2022年全国白酒(折65度，商品量)累计产量为671万千升，相较于2016年的1358万千升已经连续7年下降，行业产能整体产能已经腰斩，然而包括茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等许多酒企却在不断扩产，一方面是行业产能过剩，一方面是酒企扩产。可以看出，正在扩产的都是拥有品类与规模的头部名酒，而消失的是大量缺乏品质特色与规模竞争力的中小型酒企。“白酒市场强者恒强的马太效应已非常明显。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏称，白酒行业迎来寡头竞争时代，规模化、梯队化、军团化等全方位一体竞争开启，“头部、名酒的确定性更加凸显”；金徽酒董秘任岁强对记者称，白酒集中化趋势越来越明显，头部酒企和区域强势品牌市场份额加大；水井坊公共关系事务副总经理洪宗华也认为，参考国际烈酒行业发展轨迹来看，这种市场集中度不断提升的趋势是不可逆的，因此当下的行业竞争有着“酒业终局之战”的意味。

02 谁能入围

除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等已经手握全行业营收、利润半壁江山的头部企业之外，谁还有资格、有能力进入到最终的格局之战？

复星、华润这样的资本，活跃在了行业台前。

在本届糖酒会开幕式当天，华润啤酒（控股）有限公司首席执行官侯孝海携华润酒业，以及华润系三大白酒企业负责人共同巡展，这是华润系三大白酒品牌在业内的首次集体亮相。侯孝海称，向酒类新世界加速迈进。

2021年8月，华润酒业与山东景芝签署合作协议，宣告华润啤酒正式入局白酒领域；2022年2月，华润战投与安徽金种子达成股权转让协议，这次交易后华润战投持有金种子集团49%的股份，成为其第二大股东；2023年1月，华润啤酒宣布正式完成对金沙酒业55.19%股权收购。

过去一年，华润啤分别在组织、品牌、产品、渠道重塑及新业务模式方面进行探索，侯孝海介绍，如渠道方面，“我们期望助力华润酒业大商更大，借助雪花啤酒30年的渠道经验，与白酒业务深度结合打造华润酒业独特的大商新模式”，“华润酒业期望在白酒此轮深度调整期，通过业务实践形成独特的竞争力，在未来白酒行业中有自己的一方水土。”

华润还在寻找更多的标的，侯孝海称：“现在华润酒业在白酒方面已经有了初步布局，这个布局并没有完成，我们还在继续寻找合适的标的”。

在投资舍得酒业后，复星表示要将舍得打造成平台型企业，他所说的是三个平台的概念，是深耕布局白酒行业的核心平台、也是复星生态链接全球家庭实现“大快乐”消费价值的核心平台、更是吸引全球高能级科研与管理人才的核心平台，还是复星践行社会责任的重要平台。

3月22日复星国际考察组到汾阳市进行考察洽谈，带队的是复星全球合伙人、复星国际执行总裁、首席人力资源官潘东辉。双方围绕白酒产业发展深化合作进行了深入交流，探讨战略契合，明确合作意向。在舍得酒业与夜郎古合资成立夜郎古酒庄后，复星在白酒领域已经形成了以浓香型舍得酒、金徽酒和酱香型夜郎古酒为主的浓香和酱香格局。

有行业人士猜测，复星三大主流白酒香型已占其二，以复星的实力和对白酒布局的信心，加上清香酒的热潮，很可能会再投资一家清香型酒厂。

还有一些企业把雄心壮志寄托在了资本市场。

3月26日晚，珍酒李渡集团有限公司（简称：珍酒李渡）通过港交所上市聆讯，“港股白酒第一股”即将登场。根据弗若斯特沙利文资料，按2021年收入计，珍酒李渡在中国所有白酒公司中排名第14位，市场份额为0.8%。

由于是纳税大户，地方企业对于酒企的支持力度也不小。《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》提出，建立酱香酒发展基金，加大地方酱香酒企业扶持力度，争取国台等企业销售上100亿元，钓鱼台等企业销售上50亿元，劲牌、鹏程、五星、仁怀酒投等企业销售上30亿元，怀庄、祥康、远明酿制、国威、君丰、夜郎古、金酱等企业销售上20亿元，新培育亿元税收企业10家以上。

03 头部排位赛

华创证券首席食品饮料首席分析师欧阳予称，酒业进入终局阶段的两个标志是，几大酒企的集中度水平不断提高以及名酒之间展开激烈的排位赛。

1994年，五粮液抓住机遇一举反超了汾酒，在上世纪九十年代的白酒混战中拔得头筹。自2000年起，五粮液和茅台稳站白酒行业前两位；2013年茅台业绩反超五粮液，开始了“茅五”的时代。但是近20多年以来，行业老三的位置变动频繁，行业内俗称“铁打的茅五，流水的老三”。

三家酒企暗暗较劲，洋河股份确立了“名酒化、高端化、全国化”的战略打造方向，试图重新恢复洋河的“加速快跑”；汾酒此前许下发展新目标，要在“十四五”末进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标，重树品牌地位；泸州老窖也曾提出公司已全面完成由守转攻的切换，具备了问鼎前三的实力。

茅台、五粮液的策略是几乎不变动核心大单品，例如，五粮液的普五第八代是2019年推出的。一位白酒行业人士称，大单品不容动摇的理由是，“经常变动会失去一部分消费群体。”

在稳定的大单品之下，头部企业们要靠什么巩固地位？

10天，6个亿，这是茅台集团首款百元价格带产品台源酒的一期招商成绩，市场售价为156元/瓶。这次糖酒会上，不少头部酒企都在发新补充低价位段产品。洋河发布洋河大曲（经典版，定价百元）。五粮液也推出了建议零售价59元/瓶的新品。多位酒行业人士向记者解释，大酒企推新品是抢占赛道的逻辑。

大厂和大商的绑定更加深入，在4月8日，“名酒复兴·重塑经典”洋河名酒价值论坛暨新品发布会上，名品世家酒业连锁有限公司董事长陈明辉介绍，名品世家的不断发展，如果有名酒的加持，将对增加单店盈利、增加企业盈利，可持续性发展起到很大帮助，“名品世家今年会把洋河排在第一位”。

除了产品之外，头部酒企的营销创新也走在了行业前列。

2023年开年第一天，茅台又进入元宇宙，“巽风”App正式上线，两天内注册用户就已经突破100万，用户需要通过做任务赚取积分，根据积分榜排名的高低获得相应数字藏品，而这些数字藏品对应的核心权益正是原价购买实体茅台酒的资格。

在糖酒会贵州茅台的展位上，茅台冰激凌设立了购买点，柜台外围了四五圈人，66块钱一杯的茅台酸奶冰激凌，不少消费者挤到柜台处直接扫码购买。茅台推出的茅台冰激凌引发了行业的效仿，糖酒会上洋河也给消费者分发文创白酒雪糕。

洋河称未来会采用脱口秀、音乐片等年轻人偏爱的方式来宣传产品，也会通过与艺术品牌联名的方式进行推广。泸州老窖也与艺术、音乐、文创、影视等领域的IP展开了联动，同时策划了诸如“国窖1573·冰JOYS”、“窖龄研酒所”等线下活动。

04 新游戏规则

当然，也有行业人士认为，酒业的终局并未到来。今世缘人士称，2022年8月今世缘发布光瓶酒高沟标样，这一新品带动了高沟整体销售额的增长，2022年12月至2023年2月的三个月，高沟整体销售额同比增长了300%。这让今世缘看到了一些价格带的机会。

一些小赛道的创新也不容小觑，在本届糖酒会上，低度酒展台引来很多观众的驻足。但千里智库创始人欧阳千里认为，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等酒种均不存在结构性增长的机会，而低度酒饮生来又是“大玩家”的专属，留给普通人成功的机会微乎其微。

酒业终局之下，白酒行业关于酒价、股价、酱酒热等热点问题，是否会有新的注解？

白酒股曾在过去两年受资本追捧，贵州茅台作为A股市值第一备受关注，然而近期白酒股的动荡也引发了市场讨论。中金公司投资银行部消费行业组执行总经理谢辞对记者称：“我们和市场一级二级投资人都进行过很多交流，其实资本市场对于白酒的看法是一直都没有变的，大家都非常看好白酒股未来的发展。”

4月11日，在2023第八届中国酒业资本论坛上，知名私募大佬、深圳林园投资有限公司董事长林园在圆桌对话中表示，短期来看，头部企业的盈利是有保障的，受供求关系影响，非头部企业面临着激烈的竞争。长期来看，白酒板块仍然是值得投资的，因为投资的核心在于企业的盈利。

过去两年，酱香热带动了产业热以及茅台镇的投资热，在本届糖酒会上记者注意到，以清香白酒为主的山西白酒受到前所未有的关注，投资进入、产能提升、经销商上门，清香品类或将迎来发展的新机遇，清香热或正在加速。

4月8日，在2023中国大清香白酒趋势总裁峰会上，黑格咨询集团董事长徐伟提出，大清香时代已经全面来临，机会高于挑战，消费群体年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费主流趋势，清香第二品牌出现创富浪潮。不少业内人士也认为，2023年将迎来“清香热”，甚至有人提出了“2023年的清香约等于2017年的酱香”的观点。

产能或许已经不是终局排位赛的影响因素了。过去酱酒热的时候，产能限制了酱酒企业的发展，据记者走访发现，在过去两年，不少酱酒企业都扩大了生产，而浓香和清香由于制作时长短，不存在产能的限制，并且想要扩产也能在短期内产能上量。

资深酱酒专家权图介绍，2030年前，我国酱酒产业整体产能将会突破100万吨。这一轮酱酒的扩产从2018年起步，目前还远未达到高峰。从时间可以推算出，2023年开始，酱酒的供需矛盾将极大缓解，未来基酒供应将不再成为酱酒快速发展的拦路石。

糖酒会的现场，茅台无疑是全场最亮眼的明星。进入茅台的展台需要踏上一个门槛，很多人挤在入口处想要踏上那个门。