白酒年轻化是伪命题吗？

白酒如何年轻化，白酒年轻化该怎样做，一直是白酒行业思考的问题。“年轻人不爱喝白酒”，一些年轻人对白酒的印象还停留在传统、老牌等方面，而且白酒的口感、酒精度和价格门槛相对较高，年轻人与白酒之间似乎存在着巨大的隔阂。

而相对的，近年来啤酒、果酒等低度酒在小红书、微博等年轻人的社交圈里红红火火，威士忌、伏特加、白兰地等洋酒也在酒吧这样的年轻人聚集地颇有市场。

在这种情形下，白酒似乎正在远离年轻人。但实际上，年轻一代不是不喝酒，而是要喝得“有态度”，更在意自身需求。近年来，年轻人在白酒市场中扮演着越来越重要的角色；而在产业端，传统白酒企业也在积极拥抱年轻消费者。

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发现新力量，白酒企业的年轻化探索

年轻人也喝白酒，只是不像父辈那样喝了。对于生在新时代的年轻一辈来说，更喜欢“轻酒饮”，崇尚“主动微醺”而抵触“被动喝醉”，对产品品质、口感差异、包装文化、品牌内容、消费场景等都提出了更高的要求。

这意味着对白酒企业来说，如何打动年轻消费者、留住年轻消费者，更考验多维的功力。近年来，针对当代年轻人愈加上升的适饮需求，国内很多酒企愈加认识到对年轻消费者培育的迫切性。各大酒企纷纷探索年轻化道路，走出了不同的创新发展道路：

探索一：低度白酒

从饮用口感上，白酒普遍较高的酒精度数，很难让乍一接触的年轻人留下好印象，降度之后酒体口感会更加柔和、容易接受，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企都推出过低度酒产品。早在2013年五粮液就推出了35度、39度、42度五粮液；2017年泸州老窖打造过一款22°水蜜桃口感的桃花醉酒等。

探索二：青春小酒

2012年诞生的江小白，凭借精致时尚的青春形象，经典的语录文案，在微信、微博掀起互动传播热潮。以江小白为代表的“青春小酒”以天然的非正式场合饮用属性，满足了年轻消费者追求高品质、随心化、个性化的需求。

探索三：时尚跨界

白酒年轻化，本质在于以品质为基础，在品牌方面寻找不变的精神内核而在表达方式上与时俱进。长期被认为是陈旧古板的传统白酒，通过跨界这样的全新表达方式，实现白酒品牌对年轻消费群体的培育。

作为白酒行业的“跨界达人”，泸州老窖早在2016年就和气味图书馆合作推出过定制款淡香水；2017年，泸州老窖联名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“顽味”香水；2018年，又紧贴世界杯和圣诞节热点，推出酒心巧克力；2019年，跨界合作钟薛高推出“断片雪糕”；2020年跨入奶茶界，与茶百道合作“醉步上道”……

进入2022年以后，“白酒跨界雪糕、冰淇淋”似乎成为了新风尚，并且取得了相当好的效果：2022年5月，首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店营业，正式宣告茅台冰淇淋的诞生，用冰淇淋打通线上线下渠道，单日销售额突破20万元；2022年8月，洋河酒业推出文创产品盲盒雪糕，雪糕、白酒、文创三者结合；2023年3月，贵州珍酒冰淇淋巴士在长沙市进行宣传活动……

对于酒企来说，主动跳出“古板”“沉闷”的刻板印象，用年轻人的方式和消费者对话，这让人们对品牌的固有认知形成了强烈反差。这种反差不仅可以有效放大好奇心带来的营销和消费驱动力，更将年轻人喜欢东西集合或者融合在一起，让年轻人打卡“网红店”或“网红单品”转化成了酒企新型的“社交货币”。

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培育年轻消费者，“鸡肋”还是“熊掌”？

随着消费升级、行业集中与分化趋势加剧，白酒产业已进入连续多年的“量跌价升”，尤其是在名酒价格走高的情况下，年轻人是否是白酒、尤其是高端白酒的消费人群？酒企早早对话年轻人，进行年轻消费者培育，究竟是无味的“鸡肋”还是美味的“熊掌”？

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏将年轻一代的“新酒客”分为三类，一为“新中产”，以85后为主，这个年龄段很多人已经逐渐步入政企的领导层，成为新政商务消费的主流；二为“Z时代”，即90、95后的“斜杠青年”们，个性需求更加鲜明；以及“她经济”，女性力量带来了酒业新消费。

酒说认为，年轻人已经在逐渐进入高端圈层，凭借不俗的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度，已然成为白酒市场的重要消费者，而且这个群体还隐藏着巨大的消费潜力。

田卓鹏提到，随着文化自信和民族自信，年轻人对于传统文化的回归日益显现，白酒作为传统文化中的重要部分，年轻群体的接受度会更高。同时，随着年轻人进入新政务、新商务消费层级，白酒会自然成为社交环境和社交文化不可或缺的部分。

田卓鹏也提醒，尽管白酒消费不会在年轻群体产生断层，白酒企业仍然要把对年轻消费者的培育当成持续的战略来做。从头部酒企的动作来看，都在重视培育年轻一代的意见领袖，引导年轻人爱上国酒、爱上名酒、爱上中国白酒。如泸州老窖，随着一批杰出的青年企业家走进领导层，有意识地加大新一代意见领袖的培育和新一代消费者的表达；茅台作为千亿龙头，依然通过茅台冰淇淋、巽风数字世界等方式持续深入年轻一代。

在酒企是否有必要进行年轻消费者培育上，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。以茅台推出冰淇淋为例，其目的不仅是创造营收，更关键的是为消费者提供了低成本接触茅台品牌的新渠道，本质上跟年轻人建立可沟通的通路，“别等到他让别的品牌抢跑了，他不认识你、不喜欢你了。”

对于白酒来说，品酒需要时间和阅历的沉淀，更早地和消费者对话，对年轻消费者进行培育，其实是降低了消费者首次接触白酒的门槛，加速“进入”白酒的时间，延长了白酒消费周期。

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拥抱年轻消费群体，如何落地？

白酒对话年轻人，拥抱年轻消费群体，不是要把酒直接卖给年轻人，也不是单纯把产品包装设计得更潮更炫更酷，而是站在年轻人的立场，探寻年轻人的需求；潜入年轻人的圈子，收集年轻人热衷的话题；基于上述作为基础，设计一款产品，成为年轻人圈子里被热烈讨论的话题。

在这方面，田卓鹏给出了三点建议：一是在品牌表达和推广上，语言体系和表达体系要符合现代年轻人的喜好，在年轻人的圈层推广、体验推广、文化推广上下功夫，如i茅台和茅台冰淇淋、泸州老窖冰饮和鸡尾酒等；二是在产品饮用和品质表达上，伴随年轻人对低度、利口的偏好，白酒面向这一群体时要酒精低度化、香气绵柔化；三是要紧跟时代步伐，不断推陈出新，“每年都有新生儿，每年都有新一代的年轻消费者出现，有新一代的意见领袖”，要避免与消费者之间出现脱节和断层。

李振江认为，产品包装、口感的创新性是一方面，更多的还是基于品牌和产品带来的新消费价值。年轻人的消费价值观和消费心理具有特殊性，与传统观念有所不同。以形象的例子来说，年轻人可能会对高档手表“不感冒”，但越来越大杯的奶茶可能反而充当了年轻人的社交货币，满足“面子心”。这种面子心，未必是单纯说价格贵，而是要符合年轻人的“调”。

对于如何做年轻消费者培育，李振江认为，其本质和内核跟以前的消费者培育是逻辑相同的，但是沟通和表达的方式要变。年长者的饭店和年轻者的网红店本质是一样的，都是消费的渠道，但是场景表达、产品表达、沟通话术表达都不同。首先是年轻人注重“轻社交”，近年来小酒馆成为年轻消费者的一个重要场景；其次是要靠产品去链接场景，要能打动消费者，代表年轻人；最后要找到年轻人的价值观和生活理念，在年轻人的场景用年轻人的产品，和年轻人的观念完成共鸣。

一个行业的发展绝离不开对消费群体的引导和教育，年轻消费者作为未来消费的主体，正在由产品消费向品牌消费转化，目前面向年轻消费者的消费体验，会直接影响这个群体未来的消费选择，做好年轻消费者培育，对于白酒企业的长远发展至关重要。